2015年红包大战的本质是第四代社交营销生态圈的霸主之争，毫无疑问，在这场战争中，阿里笑到了最后。

　　文/王子威

　　2014年春节，微信通过“红包功能”好好地火了一把。2015年春节，几乎所有企业都盯上了这个极其符合消费者需求的“业务”—于是，它们借助国内几大社交平台进行了疯狂的红包营销。

　　在这个过程中，无论是新浪微博、腾讯微信还是阿里巴巴[微博]旗下的支付宝[微博]都成了红包传播的最后一站，于是这场红包大战也就演变为一场三角大战。

　　微博引爆红包第一战

　　2015年的红包大战始于新浪微博。

　　2月初，新浪微博开始出现红包，用户在“抢红包”的同时就会成为红包发送者的粉丝：其特色在于，你还可以为其他用户“塞红包”—比如你可以往范冰冰的红包中塞钱，这样用户在抢红包的同时也会关注你，而你也能抢更多的红包。

　　不过，用户很快意识到，自己被耍了。

　　首先，大量的红包都是空的！或者说，即使抢到，通常也是不到1元。仔细观察，会发现原因在于，新浪的规则是价值X元的红包最后会被X人得到，也就是说平均1元/人。可同时，用户又会发现抢到最大红包的人可能会得到几十甚至上百元—于是，有人抢到空包也就在情理之中了。

　　好不容易拿到红包，却发现是空的—如果不是产品经理愚蠢的话，那就只有一个原因，新浪要通过这个做话题！当用户抢到红包，而且还不是空的的时候，不少用户又傻眼了：因为他们突然发现，好不容易抢到的红包，居然是一张优惠券！

　　如果说抢到一张“热水器满减”的优惠券会让用户哭笑不得的话—毕竟绝大多数用户没有这个需要—那么一张“玛莎拉蒂15元优惠券”就只能让用户无语凝噎了。

　　这里，新浪微博明显就是在通过抢红包来增强用户活跃度，帮“大V们”拉近和粉丝间的距离，可惜的是，不少人在抢完红包以后就取消了对发包方的关注。原因很简单，发红包的人和抢红包的人完全无关，而且抢完红包后，微博还会弹出一个私信—这不是直接帮抢红包的取消关注么？

　　另一方面，形如玛莎拉蒂优惠券的红包很快在微博上传播开来，各大段子手们齐聚一堂，上演了一出对新浪微博的“花样嘲讽”大赛。从事件营销的角度看，新浪微博也算赚了个头条。

　　不过，仔细分析，这里面绝不是事件营销这么简单。

　　新浪微博的所有红包，最后都需要通过支付宝提现。换句话说，用户如果想用到这笔“巨款”，就必须将新浪微博和支付宝连结起来：用几块钱就知道了消费者姓甚名谁，阿里巴巴这笔生意做得简直太精明了！

　　阿里通过支付宝绑定了上亿用户，更根据用户交易的大数据获得了极多的信息和知识，不过阿里的问题在于，它只是了解交易的前前后后，却不知道用户间的社交关系。而号称有6亿用户的新浪微博有着超大的用户关系网，这才是阿里看中的。

　　用户交易信息加上用户的社交信息，这种立体的数据对于阿里未来的大数据分析是大有裨益的—而最近阿里也建立了自己的云计算中心，这不得不让人浮想联翩。

　　至于新浪微博为什么借助阿里旗下的支付宝，那么千万别忘了，2013年阿里介入了微博的运营，以近两成的股票持有量成为其大股东之一—帮助股东谋福利，天经地义。

　　所以，在红包的第一战中，新浪顶住一切“骂名”，帮助阿里获得了第一份关系网络。所以说，新浪在赚了一把噱头后，其实是在为阿里做嫁衣裳。

　　微信将红包推向高潮

　　当年，在新浪微博春风得意的年代，腾讯突然以一款名为“微信”的软件摧枯拉朽般地“送了微博一程”—时至今日，微信在国内有超过5亿用户，在国外也有超过1亿用户。而企鹅智库今年1月的数据显示，这6亿用户中18到35岁的占到80%—这正是那群随着互联网、手机长大的年龄层。

　　可是光有用户，没有盈利模式却成了微信最大的短板。于是2014年春节，微信就走上了用红包将用户转化为收入的尝试—如果说微商没有真正引爆这场盈利模式探索，那么去年春节期间的微信红包潮一夜间就让2亿用户绑定了银行卡。

　　2015年，从小年（2月11日）开始，微信也推出了新一代的红包：用户可以向其他用户或者微信群用户发红包，而他只需要绑定一张银行卡，输入红包金额和最大参与人数就可以了。

　　于是，亲朋好友间相互的红包直接就抢了新浪的风头：比起新浪微博中不知道谁在发红包以及即使抢到也不过几毛钱的现状相比，微信红包金额多种多样、完全随机，给用户带来极大刺激。而用户需要做的无非是“眼疾、手快、网络好”而已。

　　微信红包的成功可谓是“游戏化（Gamify）”理念的充分体现，在微信群中的红包常常是瞬间一扫而空—高峰时段，在一个500人群中，一个100人的红包几乎可以在3秒内被抢光。

　　由此，微信将2015年的红包推向第一个高潮。

　　阿里借势逆袭红包大战

　　可事情没有这么简单。

　　因为在微信开始红包之前，用户们就可以通过支付宝在微信中发红包，眼见自己的生意遇到了竞争对手，微信直接宣布封杀支付宝链接。

　　不过支付宝也不是傻子，绝不会坐以待毙。

　　在封杀之后，它创造性地搞出“红包口令”：用户发出红包后会得到一张印有红包口令的图片，其他用户只需要在支付宝中输入口令就可以抢到红包。

　　于是在微信用户玩起“微信红包雨”、“微信红包接龙”的同时，支付宝以一张图片的形式杀回了战场，而且更可怕的是，这张图片不仅可以出现在微信聊天中，更可以出现在朋友圈中！微信再强大、再封杀，也无法封杀图片啊！

　　这对于支付宝的意义是巨大的。

　　在中国的社交体系中，第一代是以QQ和MSN为首的PC端即时通讯软件，第二代才来到以开心网、人人网和微博的社交媒体—他们慢慢走上移动端。第三代已经完全走上移动端：微信成为社交核心，而阿里系成为交易中心—微信觊觎着支付宝的交易市场，而支付宝同样眼馋微信的社交网络。因为，他们都希望成为第四代社交体系，即集真实用户数据、社交关系和交易于一身的社交生态圈。

　　而当支付宝红包口令一出，并有人进行抢夺时，那么就会出现一个必然的逻辑：即这两个人至少有着弱关系—即使仅仅是处于同一微信群，那也意味着他们之间有着千丝万缕的关系，无论是爱好、行业还是任何的关键字。

　　本来，在微信没有封杀支付宝红包链接时，支付宝最多能拿到一部分关系数据，毕竟用户不过是在关系相对较好、活跃度相对较高的地方发红包。可当支付宝红包变成图片后，就可以出现在朋友圈里—这可是一个用户关系网的总和！

　　于是，支付宝通过创造性的“红包口令”不仅从普通聊天中拿到社交数据，更从朋友圈中拿到了关系数据—可以想见，这些数据的有效性比起新浪微博中的数据要高多少。

　　所以，在微信的红包大战中，微信确实大赚特赚，这也为微信支付未来的推广打下“零钱”的基础，而阿里巴巴旗下的支付宝也通过“口令”也免费拿到了属于自己的那一份。

　　阿里才是大赢家

　　在2015的红包大战中，其实阿里巴巴就做了两件事，第一件是让用户都在移动端装上“支付宝”这款软件，第二件事就是借势营销。

　　既然想通过移动端成为第四代社交生态圈，阿里要做的“第零步”是让每一个用户的手机上都出现支付宝。于是，在微博、微信都搞出自己的红包大战时，阿里确实出了点血，从农历腊月20号开始玩起了“戳红包”：平均每天2次，总共送出过亿元。

　　又是一场游戏，用户只要到了既定时间就可以参与：屏幕上会出现很多类似“神经猫”的人物，用户需要做的就是点击、点击、再点击。随后，就有大量用户表示，“我屏幕都戳烂了，居然也没抢到红包”。

　　可是，这里毕竟有白来的红包，不抢白不抢—弄不好下回就能戳到一个大红包呢！于是，在这种心态下，支付宝又以人均几块钱的成本让用户把APP装在了手机上。再加上后来的红包口令，相信即使很长时间以后，用户也不会轻易卸载这款软件。

　　只要还能活在用户的手机上，支付宝的未来就大有可为。

　　如果说这场“戳戳戳”让支付宝出了点血的话，那么在3月5日，也就是正月十五的元宵节上，支付宝就把这点钱给赚回来了。

　　支付宝和湖南卫视[微博]合作，在元宵晚会中，主持人会提供四组中文红包口令，供用户抢夺—安装在手机上的支付宝红包在一个月内第三次发挥重大作用，看来用户是离不开它了。

　　在这场合作当中，无论是支付宝、湖南卫视、合作商还是用户都是赢家。

　　从支付宝的角度来说，所有的红包都是合作商出的—为了成为合作伙伴，这几家企业都没少出血。而湖南卫视在综艺类节目中，又是国内顶尖的，自然有着大量守在电视机旁的老老少少，其可怕的参与度怎么可能用几个数字就能说清呢？

　　第一个中文口令红包是“乐”字，它居然在124秒的时间里就被一扫而空；而第二个红包“女人花”尽管难抢，但是金额硕大，甚至有抢到4999元的用户。最后一个口令红包达到四个字，“洗护合一”，由立白洗衣粉提供，总共100万份，居然也在116秒内被抢光。

　　在2015年的红包大战中，无论微博、微信还是支付宝，他们都是赢家，因为大量的流动性并不是企业拿来的，而是用户自己创造的。

　　然而，最大的赢家明显是支付宝。

　　它首先通过“戳戳戳”让用户安装APP，然后借势从每一个“竞争者”手里抢到了自己最想要的东西：从微博中拿到原始版社交数据、从微信中偷来年轻一代的关系网络，最后又借势传统媒体把这一切推向高潮—别忘了，在整个借势营销中，支付宝获取一个用户的成本极低。

　　从长远看，在第四代社交生态圈的建立之中，支付宝的母公司阿里巴巴也拿到了最为心仪的数据，在中国第一电商平台的光环下，关系网络就是阿里巴巴打造第四代社交生态圈最重要的基石。

　　至于用户们，还是洗洗睡吧：你抢到的钱也是朋友发的，不是新浪、腾讯、阿里给你的；而你抢到的红包大多数又用不到。你花了那么多时间抢到的只是一地鸡毛而已；真正的赢家是这群互联网巨头们，或者说，最后的赢家就是阿里。

　　猫生了一窝小崽子，老鼠去凑什么热闹？你不是找吃呢么？