今年5月，“苍井空卖互联网内衣”走红网络，使得从未打过广告的Spakeys在5个小时销售68万元。8月18日，该品牌正式上市。这是一款怎样“具有互联网思维”的内衣，台前幕后发生了什么？

　　□文/本刊记者?刘?醒

　　晚11点，杭州洲际酒店1257房间，长相酷似潘石屹[微博]的丁世锦盘腿坐在软椅上，静静地抽着一支中华香烟。光线昏黄，只开着一盏台灯，旁边昏暗的床铺上，忙碌了一天的同事已经睡着了，偶尔发出鼾声。

　　丁世锦连续工作了3天2夜，热闹过后，他试图让自己平静。

　　这是2014年8月18日，整个白天，这座金色球形的超五星级酒店，都处于难以掩饰的兴奋当中。在5楼的自助餐区，一位男侍者悄悄掏出手机问同事：“苍井空正在咱们酒店？”他没有注意到，四周满脸喜色的就餐顾客，大多数是为一睹苍井空风采而特地从全国各地赶来的网友和媒体记者。

　　在这场名为“Spakeys品牌首秀盛典”的发布会上，苍井空备受瞩目。而丁世锦作为仙宜岱股份有限公司（下称“仙宜岱”）的项目策划总监，是这一场发布会的直接负责人和执行者。

　　深夜，送走了所有的客人，丁世锦坐在落满烟灰的电脑前，试着评估这场耗资数百万元的“盛典”，结论是：太匆忙。不过值得欣慰的是，第二天整个上午都是空闲，他终于可以大睡一觉了。

　　苍老师来了！

　　8月18日，周一，整天都在下雨。

　　上午9点，杭州洲际酒店最大的宴会厅“杭州厅”里，工作人员正在进行发布会前的最后一次彩排。整个会场内外的布置，差不多都是前一天完成的。甚至在7小时前的凌晨，工作人员还在门口安放“Spakeys”这几个英文字母的泡沫雕塑。

　　小夏和她的男朋友早早站在杭州厅门口等待。他们都是上海的学生，看了苍井空在新浪微博发布的邀请后，特地买了上海到杭州的大巴车站票，提前一晚抵达。小夏自称苍井空的“脑残粉”，丝毫不掩饰对这位昔日日本情色电影演员的欣赏和喜爱，而她的男朋友却显得有些不好意思。

　　一位杭州籍学生站在他们不远处，期待之余，对发布会的时间安排很是担心：“估计很多人不能来，星期一，又在下雨，这个地方交通不是很方便。”这也是丁世锦焦虑的地方。

　　此时，他穿着黑色西装，正在接待席附近徘徊。他担心这场突如其来的大雨会浇灭人们对与苍井空见面的期待，“哪怕提前一天，首秀的效果也会很不一样！”可是，“8·18”是活动的主题，早在数月前就已经对外发布了。

　　然而，当发布会正式开始，苍井空悄悄出现在T台上的时候，所有的担心和焦虑都烟消云散，观众席瞬间迸发出的热情填补了现场的每一个空位。事实上，再没有一个人甘愿安静地坐着，大家拿起各式拍摄器材蜂拥上舞台，拥挤在距离苍井空触手可及的位置——这是现场保安用警棍隔开的距离。

　　活动过程中，每当苍井空出现，人们就要冲上舞台，当她退场，人们又退回舞台下的座位。这份夹杂着混乱的热情，让活动主持人不得不在两次提醒“让我们更文明一些”后，把第三次提醒语改成了“大家一定要注意安全”！

　　忽然，推挤的人群中爆出一声吼：“老师好！”苍井空用左手擦擦额头上的汗水，用中文回答：“我非常开心。”随后，有人用微信发朋友圈：“苍老师都感动哭了，电商屌丝们，你们又胜利了。”

　　然而，“电商屌丝们”并不尽兴。他们期待中的苍井空走秀没有出现，甚至她本人在舞台上的出场时间也非常短暂，而她的衣着——白色上衣和黑色拖地长裤——反倒有些职场女性的味道——毫不妩媚。

　　对于苍井空，这样的举止和打扮或许更为恰当些。因为，此时的她，除了人们熟悉的各种身份，还有一个title在活动现场被频繁提及：Spakeys“空系列”设计总监。

　　为什么是苍井空？

　　丁世锦至今还记得，在2013年的那次头脑风暴会议上，大家坐在一起讨论怎样用互联网思维让Spakeys一炮而红。请女明星代言显然是个捷径，但动辄上千万元代言费的国内一线女星让人望而却步。怎么办？有人提议：“干脆请苍井空吧！”

　　“够大胆！”与会人员的心头瞬间闪过同一个念头，然而随之而来的是担忧。一阵沉默后，他们开始激烈地争论这个提议的可行性，并很快分成对立的两个派别。持赞同意见的人理由简单：“胸大，漂亮，知名度高，有争议性，费用低于国内一线女星。”持否定意见的人理由更加简单：“她的过去蕴藏着不可估量的负面影响，引爆舆论后，谁能控制？”

　　虽然在高管之中，不赞同者居多，然而仙宜岱的创始人、董事长颜宏钟还是做出了一个冒险的决定：与苍井空合作。他的观点是：“在互联网时代，有争议并不可怕，可怕的是连争议都没有。”

　　就这样，他们给苍井空的团队发出了邀请函。

　　与众不同的是，在这份邀请函中，仙宜岱不仅请苍井空做新产品的代言人，还请她担任新产品的设计师，并将分得产品销售10%的利润。这颠覆了传统品牌请明星代言的模式。

　　其实，邀请苍井空担任合伙人，仙宜岱也有自己的打算。苍井空发一条微博的价格是2万元起，利益捆绑后，请她代言的费用不但大幅降低，还可将关联资源一并裹挟进来。

　　这个创意，也让苍井空和她的经纪人喜出望外。对于爱美的女人，总有个做设计师、拥有自己服装品牌的梦想，这份诱惑难以抵挡。而且，仙宜岱还为她配备了顶尖的设计团队，其中担纲首席设计师的山本一郎，师从享誉国际的设计大师川久保玲，还是维多利亚的秘密签约设计师。

　　就这样，苍井空成为后来被评论为“互联网第一内衣品牌”的首位设计总监。而她的尽职、热情、低调与随和，显然令人满意。有一次，她在广州拍摄海报，因为工作负荷很重，无论如何都拍不出预期中的效果，拍摄一直持续至凌晨。苍井空感到非常自责，不停地向团队其他人道歉。就连负责接送的司机，也在短暂的接触中，对苍井空一直挂在脸上的笑充满好感。

　　然而苍井空方面并非没有底线，她的形象就是那条看不见的“红线”。拍摄内衣海报，穿着难免暴露，可一旦触及“情色”的范畴，苍井空的团队就会出面阻挠。而且，苍井空对于自己的微博非常重视，坚持用自己的方式发微博，绝不直接使用仙宜岱方面撰写的稿件。

　　5月22日，按照规划，苍井空将发一条微博，为1000名体验师名额被抢光表示“开心”。然而这一天，乌鲁木齐发生暴乱，死伤31人。苍井空对于仙宜岱的要求非常不满，“死这么多人，为什么要说开心？”然而这一条微博是开启下一轮营销活动的关键，不得不发。双方经过反复商讨，决定推迟微博发布时间。最终，这条微博于晚上22：06发布。因错过了与粉丝互动的黄金时间，效果并未达到预期。

　　8月18日晚，接受了几轮媒体“轰炸”后，苍井空在工作人员的护送下快步穿过酒店大堂。即将侧身进入一旁的通道前，她忽然轻快地跳跃了一下，笑嘻嘻地对同伴说话，显得轻松而愉快。

　　——她的工作结束了。然而对于Spakeys，在“苍井空时代”抵达巅峰之际，新的时代却刚刚开始。

　　后苍井空时代怎么玩

　　仙宜岱顾问吴忠烈坐在酒店5楼的露天休息区。他穿着中式衬衣，把灰色长发一丝不苟地梳到脑后，颇似扮演成许文强的周润发——也有人觉得像唐国强。他是仙宜岱的幕后“智脑”，为公司日后的发展出谋划策。

　　有趣的是，或许他是整个仙宜岱除老板以外，唯一不知道自己薪水几何的人。因为与董事长颜宏钟一见如故，他于几个月前加入仙宜岱的团队，薪水问题尚未涉及，“先办大事”。在公司，所有人都敬称他为教授。

　　复盘这一天的活动，吴对笔者说：“今天大部分人都没有注意到一个细节，其实这才是仙宜岱下一步的核心武器！”他所言的“细节”，就是发布会之初董事长颜宏钟挥舞的那杆旗子，上面写着这样几个大字：“优雅中国俱乐部”。

　　在吴看来，借助苍井空的影响力，Spakeys品牌知名度已经打响，下一步就是趁热利用遍布全国的粉丝群体，在各个热门城市或地区建立一个个俱乐部，“我们已经在线上做到了一定的高度，下一步就是以Spakeys的名义做社交”。

　　在“优雅中国俱乐部”中，粉丝们将不仅能够便捷地购买内衣，还能获取与“美”、“优雅”相关的所有服务，包括美容、健身、母婴、教育，甚至插画、艺术等，从而构建起一个以Spakeys为核心的O2O生态闭环。

　　事实上，前期的行动已经开始了。在发布会上，仙宜岱联合天猫[微博]发布了一款名叫“淘小店”的App。这款由第三方又一城软件科技有限公司（下面简称“又一城”）开发的应用程序，基于个人手机，可将每一个注册的买家、朋友、同事等全部转变成商家的分销商，通过一定的利润分红刺激，将商家的渠道渗透进这些“微型分销商”的熟人网络。

　　之前，又一城与天猫合作研发了这款App，因为担心没有下家接盘，团队积极性不是很高——直到仙宜岱出现。让又一城又爱又恨的是，仙宜岱不但迅速确定与之合作，还提出了在2个月内向公众发布这款应用的“非分”要求。不得已，他们加班加点，最终在8月18日推出了Android版本，ios版本尚不完善。值得一提的是，据又一城媒介经理方丽钦透露，商家入驻该App的成本不足万元。

　　除了“优雅中国俱乐部”，吴忠烈还透露了仙宜岱的第三步规划：打造奢侈品智能形象店。在这个阶段，仙宜岱将突破内衣的范畴，利用“资源众筹”的理念进军奢侈品市场。当下，仙宜岱已经组织起IT团队，基本完成了大数据库的后台架构，“要做的事还有很多”。

　　一些遗憾

　　这天晚上，吴忠烈将随董事长颜宏钟等人连夜赶赴安徽省阜阳市考察。当地政府拿出优惠政策，希望仙宜岱能进驻他们新开发的工业区。而他们，也希望能在加工基地所在的广东省普宁市之外，建立一个更能辐射全国的信息中心。

　　把自己深埋进椅子里，吴忠烈也试着评估这一场发布会的影响力，结论是：实际效果已经达到了，可在理论上，各种意外让影响力降低了三分之二。

　　原来，在初始的规划中，这场具有“阿里”色彩的发布会，只是系列扩大影响力的第一步。在此之前，京东主动找到仙宜岱希望合作，不料前者突然爆出“假货门”，合作不了了之。此外，“8·18”这一天，恰值国美、苏宁、京东三个电商巨头“约架”，在一片热闹之中，苍井空的吸引力被削弱许多。

　　至于与苍井空的下一步合作，吴忠烈伸出手掌比在头顶：“她能为这个品牌带来的高度，已经到这里了。”他又高举起胳膊，将手掌的位置提高许多：“可是下一步，我们要将品牌高度提升到这里。”

　　在位于酒店12楼的房间里，丁世锦打算睡觉了：“互联网，计划做不了3个月，走一步看一步——不过，还是要和别人不一样，哪怕只是形式上的细微差别。”

　　编?辑?樊?力?fanli3891@foxmail.com