O2O火爆，然而暧昧。前行者们尚在摸索，与其虚妄地谈论如何成功，不如务实地剖析为什么失败。而微洗衣告诉我们：商业的成功或失败，看得见的模式固然重要，看不见的东西或许才是关键。

　　□文/本刊记者?刘?醒

　　“我犯了三个重要错误。”

　　——2014年8月，一份带着忏悔意味的“自述”流传于网络。“自述”的主角是刘晓峰，微洗衣创始人。

　　7月15日前，资本估值超5000万元的微洗衣项目被股东们清算完毕，所有家当一共变卖了不足10万元。

　　曾几何时，作为有望颠覆传统洗衣业的O2O项目，微洗衣被视为最具可能性的两个项目之一。然而，它的生命，竟只有短短的274天——死在了熬过重重磨难后即将登顶的前夜。

　　更令人唏嘘的是，打败微洗衣的，不是互联网，而是某些更具传统属性的因素。

　　拍脑袋给股份

　　其实祸根早在微洗衣上线之前就已埋下。

　　那是2013年，32岁的刘晓峰终于下定决心辞职创业，当时的他正在新华都MBA修学位兼任“临时工”。其实在那时，除了内心想要颠覆什么的冲动，他一无所有：没钱，没人，没资源，没经验，甚至连创业的领域都未完全了解。

　　为什么选择洗衣业？在此之前，他曾在全球顶尖管理咨询公司托马斯国际当资深顾问。因工作需要穿西装，常常为西装的清洗大伤脑筋。按照时下O2O模式的商业逻辑，用户的痛点就是商家的商机。

　　刘晓峰花了3个月的时间走访了北京大大小小的洗衣店，发现传统洗衣业存在几个有趣的特点：高毛利——洗一件衣服的成本仅7毛钱，但收费高达20～30元；低净利——房租、人力成本高企，实际利润微薄；有明显的淡季和旺季；无行业规范。

　　彼时，互联网思维大行其道，颠覆传统成为创业者们眼中的蓝海，刘晓峰也不例外。他认为，O2O模式的洗衣业，可以通过整合资源降低房租、人力成本，通过低成本降低收费额度从而提高消费频次，通过极致的用户体验统一行业标准，就能将超高的毛利变成超高的净利，“就算最终做不成，还能落一洗衣店不是？”

　　在这样乐观的预估下，刘晓峰开始着手组建创业团队，首批加盟的是他的2位MBA同学。彼时，其中一位找到刘晓峰请求加盟，其态度诚恳，坦言不需要股份、不拿工资，纯粹是为了学习互联网创业的经验。理性思维但感性人格的刘晓峰被深深感动了，当即表示：怎么可能没有股份？给！于是，这位股东没出一分钱，却拿了个大股份。

　　——在日后的几轮股东变迁之中，所有的股份都是这样“拍脑袋”给出去的。这为日后的股东内讧埋下伏笔。

　　值得一提的是，在首批加盟的股东当中，还有一位叫尤志雄的人，他因在老家广西南宁率先做微洗衣而名噪一时。刘晓峰看中了他的微洗衣创业经验，特意将尤邀请到北京加盟团队。

　　就这样，2013年10月15日，微洗衣项目正式上线。几位联合创始人试着在自己的微信朋友圈发出消息，然后这个项目就瞬间火得一塌糊涂。

　　糟糕的线下体验

　　刘晓峰曾这样描绘当时的火爆场景：“微洗衣微信上线当天订单200+，20天后一个尚未运营通畅的微洗衣被资本估值到2000万元……”然而光鲜亮丽的数字背后，却是残酷的现实对这个年轻团队执行能力的巨大考验。在压力最大的日子里，刘晓峰甚至想过自杀。

　　彼时，井喷的订单让刘晓峰们的惊喜仅仅停留了1秒钟，瞬间过后，“喜”没了，只剩下了“惊”。原来，在他们的预估中，每天接十几个订单是恰如其分的数量——既保证利润又保证服务质量。

　　然而现在，他们却忙着接单，忙着穿越北京拥堵的道路向消费者收衣服送衣服，忙着跑到设在北京郊外的洗衣工厂清洗衣服……有时，为取一个价值20元的订单，他们的物流成本常常超过100元。“直到现在，还有一些客户下的单，我们都还没有受理。”

　　此外，由于对洗衣行业的细节并不熟悉，面对纷繁复杂的衣服面料和洗涤要求，他们难免出现纰漏。有一次，他们弄丢了客户价值千元的衣服，一时负面评价缠身；还有一次，他们洗坏了客户价值2万元的衣服，赔不起，只能托熟人从中说和……

　　值得一提的是，上述两位MBA系股东，由于忙于自己的事务，而加盟时刘晓峰又未划定职责，因此实质并未参与微洗衣的实际工作。上述种种繁杂事务，竟然全由刘晓峰和尤志雄两人承担。其压力之巨，可想而知。

　　就在这两人濒临崩溃之际，国内某电商巨头伸出橄榄枝，欲以1500万元收购微洗衣60%的股份。简直是喜从天降！要知道，此时距离微洗衣项目上线仅有20天，而且在刘晓峰们眼中，其已然沦为脱不了手的烂摊子！

　　然而刘晓峰再一次做出了错误的判断。在他的直觉中，一个亮丽的业绩单将能为双方的谈判加码。于是，当有资本方介入的喜讯传来时，刘晓峰并未松懈，反而更加拼命地接单，他的目标是每天做100单！

　　当然，接100个单子或许能够实现，可是做完100个单子，让身在洗衣工厂里闷头洗衣服的尤志雄彻底崩溃。于是，在手中无形的股份即将变成真金白银之时，尤向刘晓峰提出了委婉的请求：回老家一段时间。

　　股权隐患

　　尤志雄的离开，让重压瞬间落到刘晓峰一个人的肩膀上。实在扛不住了，他给尤打电话询问归期，对方回应：“不知道。”刘晓峰接了一句：“那你就别回来了。”

　　值得一提的是，从项目上线到项目终结，所有的股份都在刘晓峰一人身上，各股东之间仅凭口头协议分配股权。这意味着，尤志雄“裸身”出局，分文未得。

　　而尤志雄并非第一个出局的股东。巨额投资将至的消息，将更严重的纰漏激发出来。

　　当时，上述MBA系股东中的一位找到刘晓峰，表达自己对另一位MBA系股东的不满：他既不出钱又不出力，没好处的时候玩消失，有好处的时候就出现，还占高达15%的大股份，凭什么？刘晓峰一琢磨，深以为然，于是给那位股东打了一通电话，将其股权比例降到了3%，在随后的一次变动中，这位股东被“扫地出门”。

　　而这时，上述MBA系股东又来电话了，他想向刘晓峰讨样东西：一票否决权。在刘晓峰现在的理解中，他也能体会这位股东的用心良苦：合伙人都是未谙世事的毛头小子，由自己这个在商业江湖中闯荡多年的大哥坐镇，或许能在关键时刻力挽狂澜。

　　然而对于刘晓峰，失去了一票否决权，无论身为创始人、CEO还是大股东，又有何意义？最终，在新华都MBA圈一位权威人士的调解下，该股东也退出了微洗衣。

　　至此，微洗衣第一批股东就只剩下刘晓峰一人了。

　　随后，刘晓峰又找来两位股东，一个是经人介绍而来的A，一个是自己的朋友。在分配股权时，没有经验的刘晓峰又犯了一个错误：他认为A“入伙”时，出的资金和自己分量相当，于是给了A和自己相同比重的股权，这为日后埋下隐患。

　　此时，1500万元的投资还在摩拳擦掌。微洗衣新团队对其又做了一次评估，结论是：不值得。原来，由于谈判时刘晓峰状态不佳，对方将1500万元收购60%股权提高到了80%，而且要求股东不能套现，投资金额也并非一次性到账，有需要时打报告申请——“这和打工没任何区别”。因此，就在临门一脚的刹那，刘晓峰把投资推掉了。

　　两次愤怒

　　虽然未达成协议，然而上述投资坚定了刘晓峰们做微洗衣项目的信心：自己砸钱也要把事情做出来。为此，他们对商业模式做了些许调整：将业务范围缩小至特定区域，方便物流；引进小股东，增加人力资源……

　　终于，到2014年3月，就在他们的资金就要烧干之时，他们跑通了整条线上线下的微洗衣模式，订单开始稳步上升。整个4～6月，微洗衣迎来巅峰时刻：商业模式上的瑕疵修改完毕，线下系统开发完毕，一排排崭新的物流车即将投入使用，工作服、logo、收衣袋等一应俱全……所有迹象都表明，微洗衣作为颠覆传统洗衣业的种子项目，已然名副其实。

　　虽然成功在望，然而日常的琐事让身为CEO的刘晓峰身心俱疲，他萌生了让股权与自己相当的A担任CEO的念头。于是，在一些私下的场合，刘晓峰将这一想法告诉了A以及其他股东。虽然A并未当即同意，然而在刘的不断劝说下，也渐渐默认了此事。最终，通过2014年3月的一次股权变更，A成为微洗衣的新CEO。

　　当然，所有的这一系列变更，并未遵照任何既有的章程或者协议，几乎均由口头认定。

　　值得一提的是，微洗衣的股东中，有些人因各种原因无法全职工作，这让负责项目的A有些忧虑。就在此时，一路新投资正在对微洗衣进行考察，A打算先行对股权架构进行优化。

　　他找到刘晓峰，希望其劝说上述兼职的股东放弃股权，离开微洗衣。这在看重情义的刘晓峰是不能接受的，两人争吵起来，刘晓峰动怒说了句气话：“如果坚持这么做，那我就退出。”由此，两人之间出现隔阂。

　　终于，在6月23日的股东大会上，股权变更一事被再次提及。刘晓峰仍然坚持自己的观点，出人意料的是，所有的股东都站到了他的对立面。争论至剑拔弩张之时，大家竟然一致决定将公司清算。而作为实质持股人的刘晓峰，在愤怒之下签了清算协议，干脆宣告微洗衣项目的终结。

　　此后数日，虽然冷静下来的刘晓峰试图挽回局面，甚至表示为了项目继续存活宁愿分文不取，然而股东们已经心灰意冷，再没一个人愿意接盘了。

　　对不起，谢谢您

　　“未来的生活，可以很简单。”

　　——2014年8月6日，微洗衣官方微信账号最后一次发布信息，这是一篇名为《对不起，谢谢您》的文章。在文末，作者模仿微洗衣的标语“干净可以很简单”，写下这样一句对未来生活的期待。

　　事实上，失败后的刘晓峰并没有闲着，他已经开始了新的创业。

　　在刘晓峰的理念里，“舒服”是不能忍受的。就像2012年，当结束了托马斯国际资深顾问的工作后，为追求更加务实的人生，他竟跑去某电商当了2个月的快递员。而前一周，他还是这家公司的外部咨询顾问。

　　2013年12月13日——刘晓峰拒绝电商巨头的投资一周后，他转发了路遥的一句话：“成长的过程是一个破茧成蝶的过程。年少的轻狂、白日放歌、纵意，随着尝遍世间毒草而克制、温润、收敛。与生活化干戈为玉帛，任意东西，风烟俱净，不问因果。”

　　（应被采访者要求，隐掉所有涉事者身份，除“刘晓峰”外，其余皆为化名）

　　编?辑?樊?力?fanli3891@foxmail.com