■本刊记者 井华 综述报道

图为《国际融资》杂志2014年第8期封面图片。

　　2014清洁发展国际融资论坛暨十大绿色创新企业颁奖典礼在北京金融资产交易所举行，此次论坛的主题是“技术与金融创新驱动，促产业结构优化升级”。在此次论坛上，全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均发表了题为“创新国际标准 培育世界知名品牌”的演讲，指出：近年来，中国环保、低能耗、高新技术产业快速发展，但是，缺少自主知识产权的关键技术；缺少国际知名品牌。他强调： 中国经济发展，中国经济由大变强，需要培育、打造一批国际知名品牌

　　习近平总书记近日在河南视察时，强调指出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这三个转变，高屋建瓴地指出了中国经济的发展战略。中国创造就是制造业要掌握国际领先的核心技术；中国质量就是中国产品要有世界一流的质量水平；中国经济发展，中国经济由大变强，需要培育、打造一批国际知名品牌。

　　推行全球公认、科学、公正的品牌价值评价标准体系

　　品牌是企业的信誉，知名品牌代表国家的形象。在经济全球化时代，打造知名品牌已经成为各国经济和科技竞争的制高点，是企业乃至国家核心竞争力的重要标志。当前，世界各国高度关注品牌的培育和发展，对品牌价值进行科学评价，也越来越受到国际社会的重视。目前开展的主要基于资产评估的品牌价值评价，对品牌建设有一定的推动作用，但是还不够完善，尚无法全面反映品牌的综合价值。因此，中国建议在国际标准化组织(ISO)建立、推行一套全球公认、科学、公正的品牌价值评价标准体系，促进国际品牌评价有序、健康发展，推动建立品牌评价国际新秩序。2012年中国率先提出品牌应包含质量、服务等要素。这个建议获得美国、德国的支持，并同时提出应有技术创新和无形资产的要素。在中、美、德三个国家对品牌评价要素达成共识的基础上，中国联合美国向国际标准化组织提出了成立“品牌价值评价国际标准化技术委员会”的提案，世界各国以95.6%赞成票予以支持；国际标准化组织技术局成员国以100%赞成票全力支持。法国认为，这是对已有的ISO10668《品牌评价 品牌价值评价要求》的很好补充。国际标准化组织于今年1月8日批准成立了ISO TC289，即品牌价值评价标准化技术委员会，秘书处设在中国，九个国家为正式成员即P成员，24个国家为观察员即O成员。5月25日又批准同意中国、美国提名的美国西北大学博比教授担任该技术委员会的主席。

　　如何促进品牌建设

　　中国品牌建设促进会作为ISO TC289的秘书处，要进一步做好几个方面的工作：

　　开展品牌价值评价技术研究

　　综合九个P成员国家研究质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产价值评价五个要素的技术方法；研究建立基于产品品牌、区域品牌的品牌价值评价方法体系，这既是完善国际品牌价值评价体系的需要，也是宣传中国优秀的自主产品品牌、进一步发挥中国产业发展优势的需求。

　　按照五个评价要素制定一系列国家标准

　　中国在制定发布四项国家标准的基础上，2012年，对419家企业进行了品牌价值评价试点；2013年，对520家制造企业进行了评价，并由中央电视台、中国品牌建设促进会联合发布评价结果。今年中国还将有19个国家标准完成制定发布，品牌价值评价将由制造业扩大到农产品和服务业，由企业品牌评价扩展到产品品牌和区域品牌评价。由于坚持了科学、公正、公开、公认的原则，评价发布获得了社会好评。作为一项公益事业，品牌评价、发布均免费，各个环节向社会公示。开展品牌价值评价技术标准研制与试点工作，是中国作为品牌价值评价国际标准化技术委员会秘书国，为研究制定全球统一的品牌价值评价标准体系而创造和积累经验的客观要求，也是我们作为一个负责任的大国应尽的责任。

　　按照五个要素对中国的品牌进行培育，做大做强，提高国际市场竞争力

　　计划用10年，打造120个农产品业、500个制造业、200个服务业的国际知名品牌。120个农产品国际知名品牌要形成我国食品安全的正能量，让广大消费者知道吃什么、什么好吃； 500个制造业国际知名品牌要形成合力，打造中国经济升级版；200个服务业国际知名品牌就是要配合我们国家的总体战略，实现一、二、三产业结构的调整，不断提升服务业在中国经济总量中的比重。

　　协调国际社会形成共识，共同研究制定品牌价值评价国际标准体系

　　力争用三年时间制定10个国际标准，建立全球公认的品牌价值评价国际标准体系。我们将深入总结中国三年来的工作经验，通过扎实有效的工作，协调各成员国的意见，听取各观察员国家意见以达成全球共识，推动品牌价值评价国际标准早日出台。

　　近年来，中国环保、低能耗、高新技术产业快速发展，但是，缺少自主知识产权的关键技术；缺少国际知名品牌。融资应以具有核心技术、具有培育前景的产品为重点，把处在成长期的产品打造成国际知名品牌。希望有发展潜力的产品能够积极参与中国品牌的培育和评价发布，中国品牌建设促进会支持对“技术创新、质量、服务、无形资产”评价指标位于前列的品牌加大投资，打造出一批国际知名品牌，实现经济大国向经济强国的转变。

　　点击中国品牌建设促进会

　　形资产和无形资产五个品牌评价的国际标准，已获得国际社会的广泛认同。为贯彻国务院关于品牌发展的总体思想，促进会开展了多方面的工作。

　　一是确定了中国品牌建设总体的战略思想，通过建立中国品牌建设联席会议制度，凝聚各方力量、统一思想认识，打造品牌建设工作平台，切实有效地从各个环节推进品牌建设工作。目前，联席会由最初的五家发起单位已扩大到近30个部门参加。

　　二是大胆实践，在品牌科学评价工作上先行一步，探索全球品牌评价要素标准体系建设。从2011年起，开始着手制定品牌评价国家标准；2012年，对419家企业进行了品牌价值评价试点；2013年，对520家企业进行了免费评价，并由中央电视台、中国品牌建设促进会联合发布评价结果。由于坚持了科学、公正、公平、公开，评价发布获得了社会好评。2013年发布了四个品牌国家标准，另有四个国家标准草案公开征求意见，评价有科学、明确的标准依据。作为一项公益事业，品牌评价、发布均免费，各个环节向社会公示。

　　目前，国际知名的评价机构大多以企业品牌为评价对象，企业国际化程度、国际知名度等指标对品牌价值的影响权重较大。这样的评价标准对发达国家全球化程度高的大型企业较为有利，却难以体现发展中国家中处于快速成长期的品牌价值。鉴于此，我们一方面要尽快研究建立基于产品品牌的品牌价值评价方法体系，另一方面也要开始产品品牌评价的实践。这既是完善国际品牌评价评价体系的需要，也是宣传中国优秀的自主产品品牌、进一步发挥中国产业发展优势的需求。

　　三是协调国际社会形成共识。一直以来，由于缺少全球统一的品牌评价标准，包括中国在内的一些发展中国家的企业品牌在国际上很少得到公平、公正的认识和对待。为此，2013年8月，中国联合美国向ISO(国际标准化组织)提出了成立“品牌评价技术委员会”的提案，旨在建立、推行一套全球公认、科学、公正的品牌评价标准体系，促进国际品牌评价有序、健康发展，推动建立品牌评价国际新秩序。该提案在世界各国进行了为期三个月的投票，获得95.6%的赞成票；ISO14个技术管理局成员国投票，除一国未投票外，13国全部赞成，获100%赞成票。2014年1月8日，经ISO技术管理局正式批准，品牌评价技术委员会成立，秘书处由中国承担。现在委员会有正式成员国九个、观察员国24个。中国将会同这些国家研究制定全球统一的品牌价值评价标准体系。

　　四是研究制定中国的品牌发展战略计划。计划通过十年时间，在我国打造120个农产品、500个制造业、200个服务业的国际知名品牌。120个农产品国际知名品牌要形成我国食品安全的正能量，让老百姓知道吃什么、什么好吃，并走向国际、参与国际市场的竞争。500个制造业国际知名品牌要打造中国经济升级版。200个服务业国际知名品牌就是要配合我们国家实现一、二、三产业结构的调整，不断提升服务业在我国经济总量中的比重。