外资品牌在所有品类均不同程度面临着来自本土品牌的激烈竞争，整体市场份额持续下滑，但不同品类的竞争态势仍存在差别。

　　过去3年，中国快速消费品市场增速持续放缓，这让各品牌间的竞争日趋激烈。中国市场已然进入了品牌争夺市场份额求发展的新时代。依赖市场增长来推动品牌业绩提升的日子已经一去不复返；未来，品牌业绩的提升将更多源于自身市场份额的提升。贝恩公司联合凯度消费者指数所发表的《百里挑一，还是三心二意—如何赢得巨变下的中国消费者？》报告观察了中国快速消费品市场的发展趋势，对中国消费者购物行为进行解读，为相关企业提供了发展建议。

　　快消市场增速明显放缓

　　中国快速消费品市场近3年增速明显放缓。增长率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%，为3年来最低。快速消费品零售市场增速在所有级别的城市中均出现显着放缓。相较而言，下线城市（三线及以下级别较低的城市）实现了较快的增长。尽管上线城市（一二线等级别相对较高的城市）的增长率明显低于下线城市，但上线城市仍然是快速消费品的主要市场。

　　纵观快速消费品的四大领域，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速均出现明显放缓。物价增速放缓是导致快速消费品市场增速放缓的主要原因。快速消费品市场在过去几年的高速发展主要得益于物价上涨和产品创新，尤其是高端产品的推出。

　　令人欣慰的是，除包装食品，饮料、个人护理和家庭护理用品的销量增长相对平稳。个人护理用品和家庭护理用品在2013年实现了约6%的销量增长，增幅与2012年基本持平。同时，由于受到2013年高温长夏天气的影响，饮料的销量增长率从2012年的2.7%升至2013年的3.9%，而包装食品的销量增长率则由2012年的5.5%降至2013年的2.6%。

　　电商蓬勃发展

　　实体渠道在2013年仍占据快速消费品市场超过97%的零售份额。随着零售业态格局的演变以及消费者购物行为的改变，实体渠道的重心继续由传统渠道向现代渠道转移。以超市和大卖场为主要代表的现代渠道占据快速消费品市场销售总额的一半以上，并以每年10%的速度增长。随着现代渠道在消费者购买次数和年度支出中的占比不断提高，其相对于传统渠道的重要性在所有级别的城市中日益凸显。

　　消费者在过去两年中光顾大卖场的频率呈现小幅下降趋势。每户家庭每年在大卖场的购买频次由2011年的26次降至2012年和2013年的25次。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比较稳定的购买频次：每户家庭年均购物23次左右。尽管消费者在大卖场的购买频次有所下降，但消费者倾向于购买更大包装规格的产品。这主要得益于私家车在中国各城市的进一步普及，为消费者购买和运输大体积商品提供了便利。

　　相较于其他市场的购物者，中国的购物者更愿意使用智能手机和电脑购物。目前，中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场。报告所研究的106个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均年增长率高达42%。相对而言，电子商务渠道吸引了更多收入水平较高、居住在上线城市的年轻家庭。婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电子商务渠道的主要快消品类，且已经实现了相对较高的渗透率和销售额。

　　外资和本土品牌大战

　　外资品牌在所有品类均不同程度面临着来自本土品牌的激烈竞争，导致其整体市场份额持续下滑，但每一个品类的竞争态势存在差别。比如，外资品牌在碳酸饮料、护肤品、果汁和婴儿配方奶粉这四大品类中丢失了超过5%的市场份额，但在护发素和饼干这两大品类中的份额却有所增长。

　　总体来看，大约六成外资品牌在2013年损失了市场份额。即便在外资品牌总体份额增长的品类中，不少外资品牌也出现了份额流失。同时，外资品牌在所有级别城市的市场份额均有所下滑，包括外资品牌占据较大优势的上线城市。市场份额的变化主要源于外资品牌渗透率在各个级别城市中的下滑。

　　快消企业怎么做

　　在当今的市场环境下，品牌商更应专注于通过提高渗透率来提升品牌业绩。简单来说，品牌商应着重投资“品牌记忆”“产品组合”和“店内执行”等三大品牌资产，以确保自己的品牌成功进入购物者的“备选清单”，并进一步转化为品牌渗透率。

　　首先，品牌信息需清晰独特、易于记忆。品牌商应充分利用与消费者的各个接触点进行广泛宣传，尽可能地让更多消费者了解品牌信息，并使之长期有效地停留在消费者有限的记忆中。对品牌的宣传需要持之以恒、线上线下营销有效结合、并保持统一。

　　第二，应重视创新并专注于明星产品。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能够帮助品牌吸引更多新的消费群体。同时，应避免因单品过多造成广告效率低下、市场营销和销售团队精力分散等不良后果。

　　此外，在零售终端应实现合理有效的陈列及店内营销，并确保持续足够的投入（如店内促销等），以吸引品牌忠诚度普遍偏低的中国消费者最终购买产品，实现品牌渗透率和市场份额的提升。

　　联系编辑：liuxinli@yicai.com

　　关于本报告 本报告对4万户中国家庭的购买行为以及106个快速消费品类进行了研究和分析，对个人护理用品、家庭护理用品、饮料和包装食品四大领域进行了更为详尽的分析（这四大领域占中国快速消费品市场总规模的80%以上）。

　　关于贝恩公司 贝恩公司是管理咨询公司，专注于为全球各地的商界领袖提供咨询建议。

　　关于凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）凯度消费者指数是全球连续性消费者固定样组研究的领导者。