8000万日元，1487天，当艺人，去选秀，日本熊本县公务员打造了一只人气不输Hello Kitty的吉祥物。现在，这个流行现象又要面对新的挑战。

　　文｜CBN记者 赵慧

　　日本小猫Hello Kitty树立的生意规矩是，想要使用它的美照，你就得付出点什么——简单说就是授权金。这个规矩存活了40年，仍然是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。现在出现了一个颠覆者，“熊本熊”，它在日本的流行度排名已经超过了Hello Kitty。

　　这只抹了腮红的黑熊在日本已经活动了1487天。和Hello Kitty不同，使用它的形象只需批准，不用缴纳任何授权费。如今日本到处都能看到它的身影——指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，更不用说各种以它为中心的周边产品。

　　日本调研机构RJC的形象代言人排名显示，2013年，熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，超过麦当劳[微博]叔叔和不二家糖果的Peko。

　　熊本熊是日本熊本县的官方吉祥物，这只由人扮演的布偶形象出自设计师水野学。最初，它只是个宣传案，为了迎接九州新干线通车，借此增加熊本县的人气。

　　作为连接日本主要城市的高速铁路系统，新干线是日本人出行的重要交通工具之一。未来的九州新干线的终点站是名气在外的美丽小城鹿儿岛，而农业县熊本只是个不起眼的中间过站。

　　新干线通车，对地理位置有些尴尬的熊本县的意义可能超出了人们的想象，熊本县品牌推进课的德永法卫说，他们对这件事的定位是“百年一次的机会”。

　　“我们没有钱，这里年轻人很少，也没什么拿得出手的就业机会，地方经济正处于逆境中。”蒲岛郁夫担任熊本县知事的第一年，每月薪水就减少了100万日元，扣除税到手只有14万日元（约合8582元人民币），还不如刚刚进入社会的日本年轻人的起薪。知事一职相当于中国的省长或直辖市市长。

　　像所有力求开发当地的知事一样，蒲岛也想把关西的居民叫到熊本观光。“如果新干线的最终站是熊本，没有人会想要做这个企划。然而最后一站是鹿儿岛，熊本可能只是个中间过站，”他说，“打造一个熊本熊这样的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。”

　　效果远超预期。熊本当地的日本银行算出，这只熊在2011年11月至2013年10月为这个县带来的经济回报达1244亿日元（约合76.3亿元人民币）。仅在2013年，就有1.6393万件商品使用了它的形象。

　　日本银行还援引了其他各地银行对NHK大河剧——一种人气历史剧—的经济影响数据作为参照。10年来，只有2013年的《龙马传》在高知县创下过32.8亿元人民币的经济影响。高知县是主角坂本龙马的故乡。

　　熊本熊还登上了2013年年底的红白歌合战——在日本，这场演出的地位相当于中国的春晚。

　　熊本熊的形象深入人心，但踪迹却非常神秘。除了内部人士，没人见过熊本熊的扮演者。演出时，他们有专门的更衣室。打造熊本熊的所有活动都以“熊本熊小队”为标签，隶属于熊本品牌推进课这个部门，而他们全部藏在这只熊的阴影里，也从不谈论与扮演有关的任何话题。

　　公务员们的刻意低调并没有阻挡这只熊的风靡。当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴开始卖萌时，很快就收获了孩子和姑娘们的尖叫。他们喊着“卡哇伊”，然后转头把这些形容词配着图片发到Twitter上。如果有人在生日当天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回应，这又掀起一轮话题的炫耀传播。

　　设计师水野学留意到，“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，皮卡丘、哆啦A梦（卖萌的时候）、面包超人。”于是他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。

　　它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作——它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作，则来自另一个卡通前辈米老鼠。

　　这其中另一个幕后智囊是企划专家小山薰堂，熊本熊企划组的几位公务员都是他的粉丝。小山薰堂曾多次提到品牌的作用。

　　“比起自己宣传自己的吉祥物，不如让隔壁的县来帮你宣传。”小山薰堂说。企划组据此给熊本熊选了个“出道”的地方—关西的中心商业城市大阪。他对这个方案仅做了一个行动指示——“徘徊”，第一天这只黑熊要做的就是在街上走来走去，它甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手，换得一些出镜率。

　　如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心计划——比如道顿堀是大阪的商业中心，服部绿地是市民公园，Ramada宾馆是地标建筑。

　　一个月内，熊本熊的官方博客和Twitter同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，和关注它的人互动。但并非所有人都按剧本来。熊本熊曾和一只大阪通天阁的吉祥物一起出街，熊本公务员们想通过礼尚往来的传统，在网上和对方打招呼搭车求人气，但直到活动结束，对方根本没搭理它。

　　曾是东京大学教授的现任知事蒲岛郁夫，这时成为了熊本熊下一轮推广计划的“合谋者”。在熊本熊官网的一系列短片里，他召开了一场紧急记者会，因为“熊本熊失踪了”。

　　这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事。熊本熊从知事那里接受了在关西发放1万枚名片的任务，但被大阪的魅力迷住，途中音信全无，担心的知事召开紧急记者会，希望目击者通过Twitter提供信息。熊本熊在熊本县宣传部长——这也是个挂名的艺人——和大阪人的激励下最终完成了任务。

　　看似是无意义的卡通宣传，却制造了足以被谈论的话题。

　　至于名片，日本上班族每天都在使用这个吸引人的道具。设想一下，一个被县知事授予“熊本熊Surprise特命全权大使”职位的非常驻公务员，以一只熊的姿态在大阪街头给你散发写有如下文字的名片：

　　“我想要比知事更有名。”

　　“我姑且算个公务员吧。”

　　“我来大阪做个生意。”

　　“熊本县的人其实都不太了解我，但我是熊本县的象征。”

　　这组名片共有32种，正面相似，反面分8个不同底色和32句不同的话。它每天只给同一人发一张名片，如果想要不同种类，必须改天再去网上查找它可能的出没地去堵截。这些名片后来还被熊本公务员汇集成一套完整版藏品，一个日本人以4.5万日元价格竞拍下来。

　　活动不仅吸引了关西媒体展开报道，也让熊本熊有机会参加各种综艺节目。日本常规电视网大概只有10个频道，能吸引到采访，就意味着能借助节目形成的地方网络，把自己推送到全日本人面前。

　　熊本熊提前一年的人气积攒，为九州新干线通车——这个最后的目标铺平了道路。公务员们试图让熊本熊的每场活动都以最小成本吸引最多媒体关注。

　　在去年10月30日的一个名为“熊本熊丢失腮红寻找大作战”的企划中，一段4分38秒的短片一个月内在官网被播放超过16万次。它其实是为了宣传熊本县色彩为红色的农产品，县厅换算说，如果换做在首都圈电视台播放，广告费要花6亿日元（约合3678万元人民币）。

　　这些数据当然重要，因为政府项目花的是纳税人的钱。在熊本熊猛发名片的2010年，项目预算是8000万日元，这在当时相当于640万元人民币。今年的预算则冲到2.4亿日元（约合1471万元人民币）。为增加知名度和保持人气，熊本熊需要频繁到县外出差和宣传。

　　“一般人会觉得这是很大一笔钱。但如果要在关西报纸、电视上做个广告，则完全不够，”熊本县厅如此解释。从大阪活动开始，“七个月的媒体报道如果换成广告，估计需要6.4亿日元（约合3924万元人民币）。”

　　但和其他日本当地吉祥物相比，这笔预算已经很高。全日本目前有超过1500个在地吉祥物形象。不是所有项目都能收到预期效果。

　　熊本县也承认，如果不是新干线通车，根本不可能拿到这么大一笔钱。县厅对新干线通车的机会既“期待”，又有“危机感”。作为一个政府项目，这只熊得让卖萌形成一些经济价值。

　　熊本熊的“公务员”身份也会令它保守而低效。当日本果汁商可果美邀请熊本熊参与商业广告制作时，熊本县厅团队拒绝了，因为要顾及公务员形象。熊本熊的形象授权也因此使用申请制，而非商业化授权。只要通过县厅审核，证明商品有助于对熊本的宣传，就可免费使用。

　　在这场地方形象营销中，积极的背后推手蒲岛再次公开赋予熊本熊一个职位——熊本县营业部长。部长仅次于知事和副知事，熊本此前有过一位艺人宣传部长，但那是个真人。

　　蒲岛让熊本熊参与县厅会议，这个仅能由县厅高层参加的会议意味着对权力的认可。更重要的是，通过赋予熊本熊职务，“可以和很多公司社长级别的人物以对等身份见面。”

　　熊本熊收到的第一份申请来自熊本轮岛漆器佛坛店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛坛，这位开先例的人在之后两年内接受了42次日本媒体采访。虽然熊本熊佛坛已不再销售，但他迄今都在享受申请带来的红利。

　　大人物则要通过广告代理店在中间斡旋——这是日本企业的惯例。大阪中央区的Uha味觉糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最终使用了熊本产的一种柚子。熊本是日本着名的农业县，熊本熊的各类商业开发也都以这类产地合作居多。

　　熊本熊先后申请拜访十家食品公司，大多受阻，其中两家借助了小山薰堂的人脉关系。直到一个月后，它获得了2011年年度来自日本当地吉祥物形象协会的排名优胜，才被推向了新的人气巅峰。

　　熊本熊获得了运营者最在意的知名度。协会代表理事荒川深册从五年前就开始留意其中的潜力，顺势拉拢日本第二大广告公司博报堂作为中介。在日本这个熟人社会，越来越多的吉祥物形象也正倚赖博报堂获得和大公司合作的机会。

　　随着熊本熊在东京核心电视台的露面机会不断增加，各种商品也随之诞生。截至去年年底，两年来和熊本熊授权相关的商品总收入累积达76.6亿元人民币。

　　公务员身份也为熊本熊的风靡带来争议，而最近在日本突然爆红的另一形象船梨精则规避了这种风险。这只有些神经质、活泼敏捷的梨子的创作者也一直不肯公开身份。有媒体说，它最早是关东千叶县船桥市的一个家具店店长的涂鸦，作者花了2450万元人民币让它成为了一个布偶。

　　作者拒绝让船梨精成为船桥市官方吉祥物，他跳过申请步骤直接参加各种地方宣传活动，这也曾惹恼过官方。直到船桥市换了一任市长，双方才算开始友好合作。

　　非官方的确意味着更多自由。和有节制的熊本熊相比，船梨精能够参加各种综艺节目，对商品化的收费授权更宽泛，对产品的渗透更广，东京任何一家世嘉游戏厅都会有它的布偶等着被玩家夹上来。

　　从2012年开始，西秀一郎担任为“吉祥物总选举”活动设立的吉祥物形象公司社长。这个活动和熊本熊曾获得第一的“吉祥物排名”活动一样，可以在吉祥物宣传时做排名认定。

　　西秀一郎担心随意授权会产生混乱，“对企业来说，比起艺人，吉祥物形象显然更好用。但不是所有运营形象的人都懂得怎么做生意，合约、演出费很容易出问题。”

　　船梨精拒绝参加2013年吉祥物排名大战，它此前已获得了2013吉祥物总选举第一名——至少在商业性上，和人气很旺的熊本熊较量不会给它带来更多好处。有趣的是，熊本熊也没参加2013年的这场比赛。

　　7月10日至25日是今年总选举进行的日子。争夺注意力的比赛仍会延续，新形象也会层出不穷，但它们未必能复制熊本熊和船梨精的流行。

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　　>> 熊本熊今年2月在东京的粉丝会上受到热烈的追捧。

　　01 熊本熊登上了2013年年底的红白歌合战。

　　02 熊本熊在大阪的商业中心参加新世界100周年的庆典活动。