博世觉得，试水才是了解中国城市的唯一途径。

　　文｜CBN记者 吴洋洋

　　长三角以外的城市开始成为博世的兴趣点。

　　从1990年重返中国市场算起，这家公司已经固守在以上海、无锡、苏州为基地的长三角十年之久。如果以1909年它在华设立贸易办事处算起的话，时间还要更长一些。

　　初期，合作伙伴和大客户决定了博世把工厂设在哪里。1994年，上汽联合一汽、二汽、北汽和东风等主机厂，与博世共同成立联合电子有限公司。这笔1990年重返中国市场后第一个上规模的投资，标志着博世中国的再次起步。采取跟随策略，联合电子在走出上海之后，又进入了西安、芜湖、重庆、柳州等汽车工业重镇，基本形成博世汽车业务的初期布局。

　　长沙是博世在联合电子之外第一个自主开辟分公司的内陆城市。这里有它多年的合作伙伴中汽长电，也有它在机械领域的两大客户：三一重工和中联重科。2004年进驻时，长沙刚刚于前一年在浏阳成立制造产业基地，主力发展工程机械和汽车产业，吸引各大汽车主机生产商在长沙设厂。此后，借助政府的产业政策导向，一批新的汽车城成长起来。与长沙南北毗邻的广州和武汉，也因自身市场辐射能力获得主机厂青睐。这两座城市现在是博世汽车业务下一步计划入驻的目标。

　　随着主机厂在中国多个城市都有了布点，博世新厂的选址就变得复杂起来。最简单的，是主机厂在给订单的时候就要求：“我给你订单，你五年之后要到这里来投资。”当合作没有具体要求时，博世就要计算，产品供应给所有客户的“综合成本”是不是最佳。

　　综合成本包含商务成本、劳动力成本、水电煤、税收返还、土地价格、劳动力稳定性等七八个方面。这意味着新厂可能选在原有主机厂不能辐射到的中间城市。其中，劳动力稳定性指标变得越来越重要，尤其当新工厂具有研发职能。“新建一个工厂，最起码需要几个老外专家带头把工厂给弄起来，我们就要考虑这些人的稳定性怎么样，还有就是我们的管理干部愿不愿意去。”陈玉东说，研发型工厂对工程师的要求比较高，每个厂都要配备上万的工程技术人员。外派的专家比较看重当地有没有国际学校、好的医院等软性环境，他们的打分是公司取舍一个城市的重要指标。

　　截至2013年，博世在中国共设立了17个技术中心，技术人员总数达到3300名，超过博世在华员工总数的10%。2012年，青岛PK掉其他3个城市，成为无锡柴油控制系统工厂之外的第一家分厂，就源于它在软性环境上得到的高分。

　　踩着主机厂发展的脚步，博世在中国建立了60多家分公司。这种先期投入让它赶上了中国汽车业的黄金十年，保持了25%的年增长率，双倍于行业增长。博世预计自己的汽车业务将随着中国汽车业增速放缓而放缓，但仍有新的增长空间。

　　首先是先期汽车消费量大的城市将迎来消费升级。“安全、环保等需求被提出，例如国三（排放标准）到国四，国四再到国五，这都需要新的技术。”陈玉东说，每次技术升级都需要付出成本，相应地汽车的成本就会增加，这些成本反过来会转换成博世的销售额。这种需求很大程度上由政府政策驱导，一般出现在汽车保有量大的城市，像北京、上海。对环保的需求，体现了中国城市的繁荣度，也反映了城市发展的问题。在雾霾严重的城市，贵上几千元的环保产品就会打开市场。

　　对于汽车保有量大的城市，博世也在试水一项新业务：3S店，提供除汽车销售之外4S店的所有服务。博世的两家自有品牌旗舰店分别开在了北京和成都，这是中国目前汽车保有量最大的两个城市。而且，这些车大部分已经超过3年。“出了质保期之后，70%的车主不会再到4S店修车，因为价格太高。”陈玉东说，但车主又普遍对街边店、非连锁店不放心。这块业务的营收目前占到博世整个汽车业务的15%，尚且无法与对主机厂的供应量相比。但博世对这块业务非常看好，因为汽车保有量和旧车数量都会随着时间累积，从一线城市向传统二三线城市蔓延。现在，博世正在将已有的1600多家冠名店改为加盟经营，以加强业务管理，在其他品牌加入竞争之前构建竞争力。

　　无论是技术升级还是新的B2C业务，都要求博世更懂终端消费者的需求。它旗下的家电、电动工具等B2C业务在帮助博世做到这一点。从2010年起，博世在全国的41个城市设立了销售办公室，几乎囊括了中国的所有省份。博世选择城市的标准首先是人均收入，而非GDP。“GDP反映一个城市的活力，人均收入反映一个城市的消费能力。”陈玉东说。设立销售点一是为了更接近客户，二来帮助收集当地的发展情况。这些信息可以为汽车业务发现下一个机会点提供线索。

　　从既有结果看，因为定位中高端，价格偏贵，博世家电业务的大部分销售发生在东部发达地区，但西部正在不断增长。西安、重庆、成都、新疆、青海、兰州等地的销售增速都让博世意外。“它们的销量都到了值得设立一个销售点的地步。”陈玉东说。虽然东部的GDP总量比西部高得多，但西部GDP的增速高于东部，加上“大部分人都会在装修新房的时候购买全套新家居，从厨卫到白色家电”。这一点，东西部没有差别。博世判断这将是个巨大的市场，策略上让产品从中高端走向中端一点，就可以覆盖更多的消费者，与之建立联系。

　　尽管在主机厂工作的人中有98%知道博世品牌，但普通消费者对博世品牌认知度还很低，尤其是没有买过车的新用户。他们多生活在传统二线城市。这促使博世从2010年开始调整品牌投入，更多的广告资源从一线撤出，转向了传统意义上的二线城市。

　　博世预计，中国业务的另一个业绩突破点将在这些北上广深之外的城市产生。最近，它们在成都投注了更多精力。成都辐射广大的西部地区，并且自身投资环境良好。现在，博世决定在这里发展长三角之外的新据点。除了3S旗舰店，博世目前已在这个城市设立了4个项目。这个进入西部必经的重镇，现在是博世在长三角之外设立项目最多的城市，超过北京和广州。

　　博世热衷在中国的各个区域尝试，从上海到成都，从海南到西藏。它们的感觉是：如果只在外围观察，永远理解不了中国市场的庞大和复杂。

　　陈玉东眼里的新一线

　　C= CBNweekly

　　B= 博世中国总裁 陈玉东

　　C：中国有没有主要靠汽车工业支撑起来的城市？

　　B：汽车工业是城市发展的重要贡献者之一，不过中国还没有完全靠汽车壮大的城市。例如长安，我们从1990年代中开始跟它接触，那时候它只做微车，现在发展非常快，支撑了整个长安帝国的发展。过去15年里，上汽兼并了南汽，兼并了重庆红岩。每个主机厂都在壮大自身。只不过一些城市是有些OEM的聚集地。例如长沙，从菲亚特、大众到三菱，它从只有一两个厂发展到现在，已经是汽车工业比较集中的城市。还有广州，我第一次去的时候还是广汽标致，非常小的厂，每年生产两三万辆车就不得了了，现在广州已经成为年产量百万辆车的城市。深圳也靠比亚迪成了汽车重镇，未来产量也要上百万辆。武汉也是未来一个汽车重镇，现在通用在那里有一个非常大的基地。杭州，福特在那里有布局。未来，汽车肯定是城市成长的重要板块。汽车行业体现了传统制造业最先进的技术。供应链体系也好，销售体系也好，它支撑了非常庞大的经济体系。传统的汽车城，比如长春、上海，还是保持了它们传统汽车城的地位，但新兴的汽车城，像武汉、长沙、广州，未来起来的话也是很不错的。

　　C：博世中国在全球市场的地位发生了哪些变化？

　　B：博世发展最快是2010年前后这几年，尤其2005年以后。我们不是为了出口去开厂，纯粹是为了满足中国市场。不会因为全球需求一个大订单，然后找一块地去做出来。我们是根据中国市场的发展决定开不开厂。过去10年，除2012年受行业影响增长放缓之外，博世保持了25%的年增长率。现在基数已经很大了，未来不太可能继续保持25%的增长，估计10%有多，但我们的投资力度保证满足中国市场的成长需求。过去几年我们平均每年投资30亿元，用在新开厂的投资上，或者增加产能，或者购买土地。目前，博世的第一大市场是德国，第二大是美国，中国第三，美国比中国多30%，但中国的增速是美国的两倍，我打算5年超过美国公司。美国GDP增速有3%就不错了，中国还有7%。

　　C：作为B2B公司为何开始重视面向终端的消费者？

　　B：投这些广告主要是为了品牌，不是为了直接驱动我们产品的销售。B2B的部分我们做了调查，98%的主机厂客户知道我们的品牌。买车肯定知道ABS，说ABS、ESP大部分人都知道是博世的。很多主机厂，特别是中国的OEM，做广告的时候它们就会说“我们使用的是博世的ABS”。普通消费者知道我们品牌的还比较少，多做广告主要是为了未来。终端客户知道博世的更多，主机厂向我们订购的就会更多，对主机厂的销售促进也会更多，这是相辅相成的。

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