央视首次引入民资的改革做法能否让它建立新的竞争力？

　　李洋

　　 央视的新一档综艺节目《喜乐街》在6月6日首播，它在推广时说：“原来CCTV-1也可以做出这样轻松让节操碎了一地的节目。”央视多次改版变萌，如此放低身段以求拉近跟观众的距离也不是什么新鲜事，但这档综艺节目的特殊性在于，这是央视首次引入民资打造的一个项目，算是截至目前为止，央视在制播分离体制改革上迈出的最具实质性的一步。

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　　 看上去，这像是央视为了规避体制风险而进行的一种试验，子公司在资金运作和人员聘用上进行市场化运作，比如按照央视原本的规定，“演员酬劳不得超过总成本的20%”，并且对每集制作成本也卡得很严—这是一些央视制作人认为自己的节目无法与地方台综艺节目进行匹敌的原因之一—引入项目投资后，这些问题可以迎刃而解。

　　 实际上，作为全国最大的一家电视台，它最根本的问题还在于，在市场化竞争越来越激烈的环境下如何构建有效的核心竞争力。假如把广告商的竞标热度作为一个考量的指标，你会发现央视最受欢迎的节目还是《新闻联播》、世界杯转播和春晚这几个传统产品。

　　 央视独占世界杯转播权，地方电视台则无法参与购买和谈判；将视频网站拒之门外，对用户来说也显然不是一种有服务意识的做法，今年世界杯的一大特点是多屏联动，仅靠央视一家显然无法为用户提供全方位的服务。

　　 据统计，央视大概能够从这一届世界杯赚得15亿元广告收入，比4年前高50%。而所有的视频网站加在一起大约能够获得7亿元收入，它们大多采取变通的方式，制作一些更具竞争力的节目来吸引观众。

　　 在一个对手不够强、内容选择不多的年代，独占资源能够发挥很大作用，但在视频网站、盒子和智能电视的联合搅动下，传统电视台的角色正被逐步削弱，观众的选择变多，市场也在向用户的选择倾斜。

　　 这是一个产品取胜的年代，垄断变得越来越难。根据CTR近日发布的一份报告，央视在广告收入上已显露出疲软的态势，其2013年的增幅不及地方台的一半。

　　 实际上，这种挑战在几年前就有所显现了。它向收视率和广告运营看齐也使得一些曾经优秀的新闻类节目停播。同时，跟所有垄断一样，资源独占最终往往滋生腐败。近日央视财经频道总监郭振玺被调查一事引发了不小的震荡。他从2005年起便担任央视经济频道总监和广告经济信息中心主任，负责制作的知名节目包括央视“3·15晚会”等。

　　 有人感叹郭振玺是媒体中难得一见的既懂经营又懂内容的优秀人才，他在任期间，央视广告收入突飞猛进。但作为交换代价的可能是公信力。“3·15晚会”的曝光曾经让许多大公司一蹶不振，但最近两年，公众也对此有所怀疑：是否其中有借打击公司之便利而求广告播出的嫌疑。

　　 央视正在找回它的“节操”，向用户靠拢。类似《喜乐街》这样的节目是一种友善的表达方式，但强势的形象与娱乐交织显得有点拧巴。

　　 央视引入民资，也是国企改革的一种表现。据称，财政部已经初步拟定了国企改革的方案，主要思路是成立国有资本投资运营公司，无论公司上市与否，取消行政级别，国资委[微博]逐步收缩权力退居为投资人。

　　 让民资入股可以解决国企财务杠杆过高的问题，但不管是电信业、能源还是交通领域，实际上国企仍然控制着它所垄断的管道，要从根本上解决问题，路还长。

　　 作者

　　 李洋是本刊副总编辑

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