融资中国记者王迪 / 文

　　　在国内特殊政策环境之下，社会资本与省级卫视虽可光明正大地牵手、恋爱，但其结合本身是否就是一个“悖论”？从2003年北大华亿与旅游卫视合作伊始，中间历经新华财经传媒牵手内蒙古卫视和陕西卫视，以及甘肃卫视委身文化中国，到如今华闻传媒“长缨在手欲缚苍龙”，社会资本涉足省级卫视运营已然第四波。那么，其现状如何？各自的成功和失败之处又在哪里？

　　2014年3月19日，华闻传媒宣布筹划重大资产重组事项停牌，引发业内及媒体关注。

　　近一个月之后的4月17日，华闻传媒再次发布停牌期满申请继续停牌公告。公告内容显示，华闻传媒除拟通过向特定对象非公开发行股份及支付现金，购买主营付费手机视频内容分销及推广的天津掌视亿通等3家公司外，还特别提及有两项传媒类标的资产仍在沟通论证中，尚存在不确定性。

　　《融资中国》记者从不同渠道独家获悉，公告中的“两项传媒类标的资产”或涉及新疆卫视、兵团卫视等西部地区几家省级卫视的相关合作。消息人士透露，华闻传媒本次并购重组背后隐现国广环球（全称“国广环球资产管理有限公司”，为中国国际广播电台下设公司）及中国中央电视台下属公司身影。华闻传媒意欲背靠两家大型国有传媒统筹整合西部地区数家卫视资源。

　　《融资中国》记者就上述消息致电华闻传媒董秘金日求证，对方并未否认，只说不便回答，并建议记者以公告为准。

　　据《融资中国》记者了解，国广环球是中国国际广播电台传媒及文化产业全部可经营性资源的唯一运营平台，于去年10月刚刚接替上海渝富资产管理有限公司成为华闻传媒的大股东。

　　若从2003年北大华亿与海南旅游卫视的合作开始，中间历经新华财经传媒牵手内蒙古卫视、陕西卫视，甘肃卫视委身港交所上市公司文化中国，到如今的华闻传媒“长缨在手欲缚苍龙”，算起来应该已是社会资本涉足省级卫视运营的第四波风潮了。

　　2004年，当时国家广电总局和商务部共同颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（以下简称“44号令”），明确允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行，在制度和法律上确立了境外资本在中国电视制作领域的合法地位。尽管当时规定境外资本在中外合资电视制作企业中占股不得超过49%，但相比之前对境外资本在国内电视领域的限制已大大放宽，境外资本进入中国的准入门槛大大降低。

　　借着政策东风，华亿新媒体、新华财经传媒、文化中国很快成为其中的“佼佼者”，在不同的时间段内独领风骚。上述公司的一个共同点是，都利用“中国概念”顺利撬动国际资本市场，再用从国际市场融回来的资金做大。

　　那么，它们的现状如何？其各自的成功和失败之处又分别在哪里？它们曾经的或辉煌或不堪的过往，又能为诸如华闻传媒这样的后来者们提供哪些借鉴？在国内特殊的政策环境之下，社会资本与省级卫视虽然已经可以光明正大地牵手、恋爱，但其结合本身是否就是一个“悖论”？

　　前传：北大华亿

　　有人奉董平为中国民营电影“教父”，膜拜有加；也有人把董平视为资本运作“大佬”，认为其在文化艺术领域的“成功”更多体现在资本层面。

　　据《融资中国》记者了解，1986年毕业于首都师范大学音乐系的董平，大学毕业在燕山石化工作3年后下海，并通过在国际贸易中做“倒爷”赚到了人生的第一桶金。

　　之后的1996年，自称“文化商人”的董平创办北京华亿亚联影视文化有限责任公司（以下简称“华亿亚联”），成为中国第一批正式进入电影投资领域的民营企业。2003年，华亿亚联与北大青鸟旗下的北大文化集团重组并改名为北京北大华亿影视文化有限责任公司（以下简称“北大华亿”）。

　　成立当年8月，北大华亿即以2.7亿元购得海南广播电视台下属的海南旅游卫视49%的股权，成功获得旅游卫视独家广告和非新闻类节目经营权。由此，董平正式涉足国内卫视运营。

　　值得一提的是，2002年1月正式开播的旅游卫视是我国第一家放弃综合节目类型主打旅游牌的卫视频道。作为当时国内广播电视改革的先锋，它的首家广告合作伙伴并非北大华亿，而是一家叫做海南卫视传播的公司。

　　据了解，旅游卫视开播之前，就确立了广告经营和主要节目制作均放在北京的策略。

　　海南卫视传播正是在旅游卫视正式开播之前两个月，由海南广播电视台和北京的两家民营公司共同组建的。其中，海南广播电视台占股42.2%，两家北京公司分别占股27.8%和30%。

　　不过，双方合作不到一年即分道扬镳。公开数据显示，2001年和2002年，电视台的年广告收入均在在2000万元左右，比2000年大幅减少。其中，2002年海南旅游卫视投入了6000万元，净亏损约3000万元。据当时媒体报道，其时旅游卫视一些部门甚至发不出工资，大部分业务部门的员工也只能领取最低工资。

　　2001年起，海南广播电视台连续两年经营不善，领导层为了向员工和上级领导有个交待，急需引进更多资金。另外，合作期间虽然电视台42.2%的股份是大股东，但另两家公司合起来的股份大于电视台，实际上处于控股地位，而这正是海南相关部门不愿意看到的。

　　海南卫视传播方面更是不堪重负，其成立后即与海南广播电视台就旅游卫视的广告经营签订了为期15年的合同：第一年1500万元且每年递增500万元。合同同时约定，从旅游卫视盈利之日起，海南广播电视台将按股比分红。

　　董平的进入可谓适逢其时。手握旅游卫视的运营权，让他正式开启了在资本市场狂飙突进之路。

　　当然，董平之所以能顺利签约旅游卫视与其在影视领域的影响力不无关系。1997年起，他先后参与投资并发行了张艺谋《有话好好说》（1997）、姜文《鬼子来了》（1998）、冯小刚《没完没了》（1999）、陈凯歌《荆轲刺秦王》（1999）、2000年李安《卧虎藏龙》（2000）、田壮壮《小城之春》（2001）等多部电影，并屡获大奖。

　　2003年12月，北大华亿与中国保利集团旗下全资子公司保利文化艺术有限公司（以下简称“保利文化”）正式签署了并购协议。根据协议，保利文化司以6120万元的代价取得了北大华亿50％的股权，北大华亿进而更名为中国保利华亿文化传媒有限公司（以下简称“保利华亿”）。保利文化同时承诺将4.1亿元现金和两家子公司注入新公司。此时，北大华亿与旅游卫视的合同还未正式实施。

　　而就在双方签署协议的前一天，董平与北大华亿另一股东北大文化集团迅速签署了回购协议。北大文化集团将其持有的北大华亿50％股权以6000万元人民币现金代价转让给保利文化。而北大文化集团2000年入股北大华亿时，投入的资本金为5000万元人民币，该笔交易仅获得了20％的溢价。

　　北大华亿重组后，仍由身价暴涨的董平出任总裁。

　　以4亿多元的代价去收购一家总资产只有2亿元的公司，保利文化显然另有所图。就在仅仅几个月前，北大华亿刚刚获得旅游卫视的广告运营权。

　　当时电视频道长期垄断在各家电视台手中。电视频道尤其是卫视频道的经营权成为资本玩家们梦寐以求的收购标的。董平看到了这一点，在尝到甜头后，又快速将其转移到香港资本市场上套现。

　　2005年2月，香港上市公司友利控股有限公司（以下简称“友利控股”）宣布，以5.5亿港元代价换取保利华亿的五成股权，希望借此涉足中国影视制作和电视频道业务。

　　值得注意的是，此次交易并非由友利控股与保利华亿直接进行，而是由友利控股股东高振顺私人控制的Orient Ventures与保利主要股东董平订立协议，由Orient Ventures先支付约4.36亿港元现金代价，收购Anglo Alliance（主要资产为持有北京保利华亿传媒文化50％间接股权）的全部已发行股本，

　　董平梅开二度，再借旅游卫视的概念成功募集资金。这项收购使董平实现借壳上市，间接把他持有的保利华亿传媒近一半股权拿到境外资本市场去融资，而董平也成为友利控股的实际控制人。2005年，友利控股改名为华亿新媒体。

　　2007年11月，华亿新媒体发布公告：中国网通前CEO田溯宁创立的CBC基金（China Broadband Capital Partners，中国宽带产业基金）成功增持华亿新媒体，并以2.21亿港元的代价成其单一最大股东。其时，华亿新媒体手握旅游卫视截至2011年底前的广告独家经营权。由于经营状况不佳，事实上在2010年，另一股东保利文化也将其所持华亿传媒约50%股权挂牌出让。

　　至此，董平以旅游卫视概念为杀手锏完成了在资本市场的“帽子戏法”，并成功变现退出。

　　后来居上：新华财经传媒

　　新华财经传媒牵手内蒙古卫视几乎是董平与旅游卫视故事的翻版，只不过其过程更为曲折和丰富。

　　故事追溯到2003年。当时内蒙古卫视年广告收入不过3000万元，可谓举步维艰。幸运的是，那时广电总局颁布了“44号令”允许制播分离，社会资本可以进入电视台非新闻类节目制作和广告经营。

　　经过多方接触，内蒙古卫视选择了上海开麦拉传媒投资有限公司（以下简称“开麦拉”）。 2004年1月1日起，开麦拉获得内蒙古卫视除新闻类节目外的所有节目供应权和广告经营权的15年长期合同。这也是当时中国传媒业时效最长的民营企业获得国有卫视节目与广告经营的合同。按照合同，开麦拉第一年需向内蒙古卫视缴纳6000万元频道使用费，并逐年以10%左右的比例增长。

　　2004年11月27日，开麦拉又与内蒙古卫视、欢乐传媒共同成立上海蒙视传媒有限公司，并由该公司负责内蒙古卫视的节目与广告经营。

　　令人唏嘘的是，开麦拉的出身并非光明正大甚至有“私生子”的嫌疑。

　　据一位不愿具名的基金公司总裁向《融资中国》记者介绍，当年上海外高桥保税区开发股份有限公司（以下简称“外高桥”）原财务部经理黎明红等挪用2.2亿元资金案中，约有一半涉案金额开办了开麦拉及其下属公司。时任开麦拉董事长及大股东的正是资金挪用案的另一主谋——国海证券上海圆明园路营业部总经理金一敏。据媒体报道，后来黎明红、金一敏分别被判7年有期徒刑和8年有期徒刑。

　　不得已之下，外高桥以2716万元为定价受让开麦拉90%的股权，并于2005年12月23日完成过户登记。另10%的股权则被纳入外高桥的大股东外高桥集团囊中。

　　数据显示，当时开麦拉已资不抵债。其流动资产为2475万元，长期资产为1994万元，负债为7222万元。但开麦拉仍拥有一项最具价值的资源，即拥有从2004年1月1日开始的买断内蒙古卫视15年广告经营权的一纸合约。

　　2006年，外高桥对这一“资源”进行了运作。其继续向开麦拉提供了3000多万元的借款，而新华财经传媒（XFML）则成为开麦拉“变现”的重要载体。据当时新华财经传媒招股书显示，新华财经传媒间接通过支付若干现金与股票获得了开麦拉拥有的内蒙古卫视广告经营权，以及一些广播电台的广告经营权。而这与《经济观察报》一起成为其后来赴纳斯达克[微博]上市的重要筹码。

　　一如董平高举旅游卫视概念完成了在资本市场的帽子戏法，新华财经传媒被媒体称为拿着“中国概念”穿行于国际市场的“资本玩家”，多次借助“新华”品牌进行收购与融资。

　　据《融资中国》记者了解，新华财经传媒的主要股东之一新华财经有限公司成立于1999年，并于2004年10月在东京证券交易所创业板上市，募资35亿日元，成为东京证券交易首个中概股。

　　上市之后，新华财经借用资本市场之力，进行多项比较顺利的收购，业务涉及电媒广告、平面广告等五大领域。而两大核心资产正是内蒙古卫视独家广告经营权和《经济观察报》独家广告经营权。其主要收入是各种形式的广告收入。2006年初，新华财经将其媒体资产分拆成立了新华财经传媒有限公司，并于2007年3月成功在美国纳斯达克上市，募资3亿美元，为当时中概股最大募资案例。上市后，新华财经传媒即开始了一系列的收购，涵盖SP业务、互联网广告、户外广告、线下推广等。2009年，新华财经传媒又通过谈判间接赢得陕西卫视的广告经营权，开始在省级卫视领域的第二次冒险。

　　需要指出的是，新华财经传媒上市后的系列行动，在内容生产领域未见成效，并未从中国市场找到实质业绩增长点，收入持续不振。公开数据显示，2008年全年，新华财经传媒净亏损达到2.749亿人民币。

　　收购式增长策略在2008年以后逐渐失效，让新华财经传媒开始转型。于是从2008年到2010年，新华财经传媒进行一系列转型努力，试图成为中国市场领先的体育与娱乐传媒公司。但在产业模式方面，仍未脱离此前老路径，依靠承包独家广告代理权，出售广告权来获取收益。反映在资本市场，其股价长期低于1美元。最终，自2010年起，新华财经传媒逐步将相关媒体资产出售，并转型成为以投资为主的控股公司。

　　上述基金公司总裁直言：“新华财经传媒运营的两家卫视均处在相对落后地区，由于种种原因广告增速是非常慢的，同时高额且逐年增加的卫视承包费用成为新华财经传媒的沉重负担。”

　　再战卫视江湖：文化中国

　　2007年11月24日，董平卖出华亿新媒体的大量股份，由中国网通前CEO田溯宁创立的CBC基金接盘。2009年5月，董平再度出山，买下上联水泥这个壳公司，并在10月将其更名为文化中国传媒集团有限公司，即文化中国。

　　除电影电视剧、电视广告构成了文化中国的两大业务板块外，其媒体布局还包括了新媒体、平面媒体等多个方面。

　　卫视方面，2010年，当青海卫视、宁夏卫视相继与中国省级电视大鳄湖南、上海广电联姻迈出跨省合作的步伐时，与青海卫视、宁夏卫视处于同一阵营的甘肃卫视何去何从备受瞩目。不久，文化中国取代贵州台，成为甘肃台新的合作伙伴。贵州、甘肃的台台合作模式宣告终结。文化中国以每年2亿元的保底价格代理包括卫视在内的甘肃台6个频道的广告。

　　据当时甘肃卫视的相关负责人介绍，双方的合作主要为广告经营，其直接产物便是“飞视天成”公司的成立。该公司董事长由甘肃台委任，总经理由文化中国派出。

　　新媒体方面，早在2009年12月，文化中国就宣布与人民网[微博]建立策略性合作关系，成立人民视讯文化有限公司，运营手机电视业务。通过这一合作，文化中国拿到了中国手机电视仅有的七张牌照之一。这种手机电视业务诞生于2G时代，随着3G时代的到来，视频网站快速发展，手机电视业务受到一定影响。

　　2010年2月，文化中国宣布，以2.19亿元向时域投资收购明城公司，并将透过明城公司间接持有京华文化传播公司约50%权益，该公司主要在中国内地从事《京华时报[微博]》出版、广告代理业务及经营京华网。

　　2014年年初，董平曾因一个偶发事件引起了资本市场及媒体的强烈关注：多家港媒援引法国一家媒体的报道称，因涉他案，董平或被要求协助调查。

　　当日（1月9日），“文化中国”临时停牌。2个多月之后的3月11日，文化中国突然发布公告称，将以总值约为62.4亿港元向阿里巴巴[微博]发行124.9亿股新股，占扩大后股本60%。文化中国称，所得款项净额62.36亿元，将用作一般营运资金，或于商机出现时作投资用途。

　　就在阿里宣布入股的前一天，文化中国的市值仅为53.4亿港元。阿里该次收购每股0.5港元的收购价格相比收购前该股的股价0.64港元属于折价入股，但对文化中国的估值却达约104亿港元，几乎是原市值的2倍。如果以收购前文化中国最后10个连续交易日的平均收市价0.429港元来计算，文化中国的市值大约在35.7亿港元，阿里收购时的估值几乎是原有市值的3倍。

　　对此，资本市场多有质疑。文化中国，最值钱的业务恐怕就是影视公司、与甘肃卫视及《京华时报》的合作关系了，但前者马云[微博]投过华谊并不缺相关资源，后两者作为传统媒体价值也没那么大——起码没可能值62.4亿港元。

　　“文化中国目前的盈利能力与阿里的收购金额并无匹配性”，前述基金公司总裁推测。他指出，以文化中国下属第二大主营业务电视广告来看——甘肃卫视及地面频道均属弱势台，广告增长有限，去除缴纳给台里的高额且逐年上涨的费用之后，现金流不容乐观。最终可能与旅游卫视的合作一样，只是在资本层面获得成功。

　　《融资中国》记者查询文化中国2013年中报显示：其2013上半年营业额为4.82亿港元，其中62.7%来自影视剧板块的制作和发行；电视广告销售作为文化中国的第二大收入半年营收仅为1.52亿港元，占比31.4%。

　　也有市场人士称，阿里通过增资扩股的方式进入，对董平而言实际上有利益出让，既没有拿到真金白银，股权又被稀释，甚至所持有的股份有了一个2年的禁售期。董平在入主文化中国4年后并未获得套现离开的机会。

　　值得一提的是，作为文化中国第二大股东的红杉中国创始人沈南鹏[微博]，却在文化中国复牌当天（2014年3月12日）及后一交易日以每股2.11港元成交均减持1.3569亿股，套现2.86亿港元。由沈南鹏牵线，2012年1月斥资2.478亿港元入股文化中国的腾讯也顺势分别以每股平均价1.926港元及1.732港元，减持2亿股及3.63亿股，共套现逾10.14亿港元。2014年3月21日，沈南鹏再次减持3971万股。

　　结语

　　今时今日，网络视频、移动新媒体蓬勃发展，社会资本与省级卫视及地面频道的合作进入了一个新阶段。在这种背景下，华闻传媒、文化中国等下一步将如何动作，又能取得怎样的成绩？我们拭目以待。

　　一方面，各家卫视面临的外部竞争环境压力。同为上星频道，省级卫视与中央台的竞争也从未停止。业内人士指出,面对政策壁垒，卫视在某些层面上始终难以逾越。如省级卫视跨区域传播，必须支付昂贵的落地费。落地覆盖费用的挑战对于省级卫视而言最为直接，使其面临巨大的经济压力；作为最高权力意志和舆论导向的中央台，不仅能够享受免支全国落地费的政策优待，而且某些节目还能在各省级卫视得到免费转播。

　　外部处境艰难，卫视之间的内部竞争同质化同样日趋严重。各卫视对于电视剧的争夺，以及综艺节目形式的效仿使得卫视出现“千台一面”现象。为吸引眼球，打动观众，提高收视率，有些电视栏目甚至不惜弄虚作假，最终伤害到电视台的整体品牌形象。一些弱势频道迫于经济窘境，不得不逐渐缩小落地范围，相应地也影响到其广告收入，陷入恶性循环。

　　最近国家新闻出版广电总局“一剧两星”新政推出之后，卫视原有的竞争格局将被打破，洗牌就此开始，强者可能快速攀升，年广告收入上百亿元，次强者有可能掉队，与原先的弱者处于同一阵营，惨淡经营。倒是地面频道有可能迎来新的发展机遇。

　　另一方面，回望10余年来社会资本与各省级卫视的合作之路，发现两者之间的合作面临诸多问题：首先，整体来看，全国电视报纸广告收入大势下行，原有的以卖广告为主的卫视运营模式亟待创新。其二、各卫视高额且逐年增长的“承包费用”占去了合作公司广告收入的大部分，甚至让其入不敷出。其三、社会资本进入之后，失去了地方政府给予的行政资源支持，而这带来的隐性投入和影响几乎是无法估量的。其四、积极寻求合作的卫视，一半都是中西部地区的“弱势台”，广告量小且增速缓慢。

　　“落后地区卫视与社会资本的结合之路最终经常是两种结局：要么资本套现后退出，要么资金链断掉玩不下去。”上述基金公司总裁对《融资中国》记者直言，“民营资本参与省级卫视运营，我们得出一个基本的结论是：资本玩家倒是成功了，但卫视业务层面却很难做出来。”