增加中国元素、聚焦家庭市场、加大规模扩张，麦当劳[微博]正加速本土化进程，效果如何有待检验。

　　文｜CBN记者 朱宝

　　曾启山坐在嘉宾席第一排。他有些咳嗽，从西装内兜里掏出一粒润喉片放到嘴里，略带倦容的神情，与前一刻在台上介绍麦当劳新策略时截然不同。

　　麦当劳2013年第四季度全球同店销售额下滑0.1%，运营利润下滑8%，其中亚太、中东与非洲地区同店销售额下滑2.4%。而造成业绩不理想的其中一个原因，即增长势头一向强劲的中国市场表现差强人意。

　　虽然去年麦当劳在中国并没有遭遇如竞争对手肯德基[微博]那样因受禽流感影响同店销售额一度出现大幅下滑的情况，但两家连锁快餐巨头都面临一个相同的问题：随着快餐连锁业竞争日益激烈，中国消费者也拥有了更多选择。而标准化的西式快餐、闲适整洁的环境，良好的服务体验等昔日优势正逐渐失去吸引力。

　　作为麦当劳中国CEO兼大中华区区域总裁，曾启山需想办法让麦当劳与中国消费者产生更多互动，其正在加速本土化的进程。

　　4月18日，麦当劳在广州推出全球第一家EATERY旗舰店，由老店翻新而成。EATERY意为小食堂，强调轻松休闲、把人聚集在一起的体验。其设计上引入蒸笼、青砖、算盘、大圆桌等中国元素。布局上也按用餐需求进行区隔——丁字形吊灯笼罩下的圆形空间，通过大红色算盘围拢，适用于麦咖啡的消费者；能容纳十多人的大长桌，适于聚会与聊天；由彩色圆形光点铺就的桌面，对小朋友有莫大吸引力。

　　“我们很快就会在其他地区推出这种旗舰店，比如深圳、北京、上海、天津等一线城市，下一步则是二线城市。不同餐厅会根据城市、客流与商圈性质决定呈现的风格。”麦当劳中国市场部副总裁及首席市场官须聪对《第一财经周刊》说。

　　而为餐厅更换新概念，设计更贴近当地风格的个性化店面只是第一步。4月18日当晚，麦当劳同时推出全新广告，并在《新闻联播》之后3分钟的黄金时段播出。新广告聚焦青少年、年轻人及家庭，这是麦当劳三大主力消费群。

　　“过去我们把很多资源放在一线城市的年轻人身上，随着餐厅增多，我们开始聚焦家庭市场，特别是在二三线城市。”曾启山说。而家庭市场，一直是肯德基的重点。

　　除了扩展自己的核心消费群，麦当劳更加大了在中国的扩张力度。

　　尽管身为全球第一大快餐连锁品牌，麦当劳此前在中国的规模扩张却显得有些不紧不慢。肯德基在华门店数已突破4600家，麦当劳的数量则不足其一半。

　　2014年，麦当劳计划新开300家门店，高于去年的275家。而更值得注意的是，其在特许经营方面也正放开脚步。

　　麦当劳2008年首次在中国开展特许经营业务，当年只有3人拿到许可，2013年底，这个数字也仅为46人。而全球范围内，80%的麦当劳店都是特许经营的。现在麦当劳表示，其在华特许经营的比例将从2013年的12%，提升到2015年的20%至25%。这或许表明，麦当劳也要开始在中国走轻资产路径，减少单店对财务的影响力。

　　然而，在中国一向按照自己的节奏，严格把控自身风格，正是麦当劳与本土化策略颇为激进的肯德基的一大区别。

　　失去差异化竞争的庇护后，麦当劳与肯德基对于中国消费者的争夺战，恐怕会更加激烈。

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　　>> 麦当劳在广州推出全球第一家EATERY旗舰店，引入不少中国元素，布局上也按用餐需求进行区隔。