历史上最受欢迎的无糖碳酸饮料产品正在经历一个可怕的下滑通道。

　　文｜董晓常

　　4月15日，可口可乐又公布了一份显示自身增长乏力的财报。第一季度这家公司营收为105.8亿美元，去年同期下滑4.1%；净利润为16.2亿美元，同比下滑8%。

　　可口可乐公司目前75%的饮料销量来自碳酸饮料业务，而正是碳酸饮料拖了后腿。去年，可口可乐的非碳酸饮料销量增长了5%，而碳酸饮料的销量增速只有1%。从具体的产品来看，健怡可乐的颓势是可口可乐碳酸饮料业务最大的问题。

　　作为历史上最成功也是销量最高的无糖碳酸饮料，健怡可乐至今仍是可口可乐公司除了可口可乐之外最重要的产品。2011年，健怡可乐超越百事可乐成为排名第二的碳酸饮料品牌——可口可乐占到市场份额的17%，健怡可乐为10%，百事可乐9.9%。

　　据Beverage Digest的数据，健怡可乐销量已连续8年下滑，最近3年的下滑速度明显加快，去年健怡可乐销量下滑6.8%。那么健怡可乐的问题到底出在哪里呢？

　　行业萎缩 健怡可乐销量下滑的一个重要因素是整个行业的萎缩。2013年碳酸饮料销售量下降了3%，已经是连续第9年出现下滑，也是1995年以来的最低水平。美国碳酸饮料销售在1990年代基本处在明显的增长之中，但自1999年开始增长放缓，而从2005年起开始出现销量下滑。这个行业的整体萎缩，通常被认为是因为越来越多的人担心碳酸饮料带来的肥胖和健康问题。

　　内部竞争 健怡可乐和行业的下滑都出现在2005年，而可口可乐公司另一个重要的产品零度可乐也诞生于2005年。就定位而言，健怡可乐和零度可乐之间并没有明显的区分，虽然在甜味成分和口味上有一些细微的差异，但二者都是把健康作为很重要的卖点。这种定位的模糊显然会影响到健怡可乐的增长空间，尤其是考虑到零度可乐如今每年的销售额也超过10亿美元。实际上，可口可乐和健怡可乐的销量都在下滑，但健怡可乐明显下滑速度更快。

　　甜味的争议 尽管大受欢迎，但围绕健怡可乐所含甜味剂阿斯巴甜的争议一直就没有停止过。美国FDA和大多数国家的监管部门都认为阿斯巴甜的安全性没有问题，而且可口可乐至今已经引用了200多例证明阿斯巴甜安全性的研究成果，但当产品的焦点被引向一种成分是否安全时，这对消费者的影响是显而易见的。

　　本质上你可以把可口可乐看成一个销售潮流和文化的公司，但随着“婴儿潮”时代出生的消费者开始变老，可口可乐正在面临一个全新的消费群体。2013年可口可乐的广告支出是33亿美元，而且计划继续增加自己的广告预算。CEO Muhtar Kent称，未来3年可口可乐的广告支出将增加10亿美元，相当一部分预算将用于推广碳酸饮料品牌，而且赞助巴西世界杯将成为可口可乐有史以来最大的营销活动。

　　但如今可口可乐恐怕要面临一个销售潮流的困境——与之前相比，现在的市场环境和消费者发生了太大的变化，发现、主导和销售潮流不再容易。比如奥运会、超级明星和电视的影响力已经不像过去那么强大，而这些正是过去几十年可口可乐这样的品牌销售潮流的最有效的渠道。

　　从营销的角度来看，现在是一个“权力”被稀释的时代，品牌很难有一个单一的渠道和方式来强有力地影响目标消费者。从这一点来看，仅仅增加广告预算恐怕不能完全解决可口可乐面临的问题。虽然只是销量缓慢下滑，但可口可乐需要在一个更高的层面上来考虑目前遇到的问题。当然，这并不仅仅是健怡可乐或者可口可乐公司的问题，而是所有试图建立强有力品牌、销售潮流的公司面临的问题。

　　可口可乐这样的品牌化经营被认为是竞争门槛最高的商业模式之一，也是巴菲特声称有宽宽的护城河的产品。但它近几十年的成功除了文化因素，还有婴儿潮一代人群和电视的强势地位相关，当这些因素都出现问题的时候，煌煌如可口可乐也会遭遇无力解决的困境。俗话说罗马不是一天建成的，但罗马帝国却极其迅速地在一代人的时间内崩溃，商业帝国也是这样。

　　董晓常是本刊快公司主编。这个栏目已经持续3年，是《第一财经周刊》最受欢迎的栏目之一。

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