李宁亏损持久战

　　应晶

　　8月12日，李宁公司在香港公开2013年中期业绩。中报显示上半年净利润亏损1.84亿元，但从中报中的部分指标来看，李宁公司情况略有好转。对此，李宁方面态度乐观，“变革计划第一阶段目标目前已顺利完成，令人鼓舞的多项业务进展表明集团已度过低潮。”集团执行副主席金珍君表示。

　　截至6月30日，李宁集团收入为29.06亿元人民币，较去年同期减少24.6%，毛利润为12.664亿元人民币，与去年同期相比下降24.0%。李宁方面对此解释称，下降的部分原因是为减轻渠道的现金流压力而减少了批发出货。

　　中报业绩好于市场预期

　　2012年，李宁公司巨亏19.79亿元，原CEO张志勇也在去年7月卸任。为力挽狂澜，李宁再次操刀亲自主持工作。

　　于是，2013上半年成为了李宁与团队计划变革的第一阶段。通过渠道库存清理和减少对经销商的压货，提升经销商的财务状况、调整业务规模，优化店铺网络、提升新产品销售表现、改善现金流和优化资本结构等成为了变革工作的核心。于此同时，李宁公司为精简店铺关闭了大约400家低效店，目前合共店铺数量为6024间。而去年此时，店铺数量为7303间。

　　李宁公司上半年改革第一阶段取得阶段性成果。

　　特别是从2013年年初开始实施的以“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”为特色的营销模式，改变了以往“品牌商—各级代理商—各个零售商—消费者”的分销模式，有效改善了经销商的订单指引和组货安排，合理避免了库存问题。

　　李宁公司执行副主席金珍君在发布中报时表示，变革计划第一阶段的目标目前已完成。“尽管我们的多项资金投入仍需时日才能体现账面效益，但我们对渠道复兴计划的阶段性成果感到满意，大部分经销商的现金流状况和销售能力都有提升。”金珍君对媒体称最艰难的时期已经过去了。

　　中报还显示李宁公司提出的未来三阶段变革蓝图为：第一阶段包括清理渠道存货、改善产品和运营的成本结构、聚焦核心产品和国内市场等的短期措施；第二阶段包括改善供应链管理、营销和产品规划模式，提供更多一流的产品及客户体验；第三阶段将重点改造业务模式以及提高公司和渠道的利润结构。

　　而从中报可以看出，第一阶段确实取得了一定的成果：今年上半年，超过90%的集团经销商伙伴参与渠道复兴计划，截至2013年6月30日止，渠道库存平均周转期从9个多月的峰值大幅降至接近正常水平的7个月以下，库存总额降低逾30%；报告期末存货减值准备4.61亿元，较期初的5.86亿元下降约两成；现金及现金等同项目也由去年同期的12.4亿元上升至16.2亿元。

　　库存问题虽有改善，但由于基数较大依然在拖后腿。截至6月30日，李宁存货为8.41亿元，较去年末减少0.79亿元；安踏存货为5.76亿元，较去年末减少1.1亿元；匹克存货为3.4亿元，较去年末减少0.46亿元。“体育品牌半年报表现不佳在于宏观经济不景气，消费者对产品的需求量呈现下滑趋势，对企业来说是雪上加霜。此外，网络电商等渠道对品牌原有的销售渠道和经营模式均造成不小的冲击。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤说。

　　不仅国产体育品牌如此，以美国品牌耐克为例，其大中华地区的业绩一直成为全球市场的拖累。耐克2013财年中报也显示其大中华地区收入同比下降5%，大中华地区是该品牌六大销售区域中惟一没有增长的区域。

　　招商证券[微博]分析师甚至指出，由于产能扩张快于需求，那些还没有上市的中小型体育品牌，在缺少资金，缺少品牌知名度的前提下，未来肯定会被慢慢挤出市场。如此看来，即便李宁中报传递了好消息，大环境下的突破与转机仍难预测。

　　艰难时期或将持续

　　“我可以欣慰地告诉大家最艰难的时期已经过去了。”金珍君这样表示。但对于李宁公司的乐观态度，业内多数人未予赞同。

　　市场大环境不好，下半年成果难预料。

　　鞋服品类毛利率依旧维持与去年同期持平的约44%的水平，经营性现金流仍为-2.4亿元的净流出状态，经销费用从去年占营业收入的29.7%上升至41.6%，种种不尽如人意数据依旧让人对此堪忧。

　　关于大幅上升的经销费用，李宁公司与三度协助球队夺取NBA总冠军的球星韦德合作及赞助CBA赛事虽提升了品牌知名度，但韦德十年高达一亿美元的天价代言费无疑将令困境中的李宁雪上加霜。

　　另一方面，李宁几个月前与凡客合作大促销最低“19元起”，不少网友直呼李宁沦为地摊货，品牌形象大打折扣。一边天价聘明星代言，一边卖出白菜价，不得不让人觉得自相矛盾。“与韦德合作提升了产品知名度，促进了销售。鉴于数字营销在年轻消费群中正形成一个日益重要的沟通平台，李宁公司推出了多项数字营销举措，提升网上曝光度并鼓励消费者进行更多互动。”李宁这样解释经费使用的用意。

　　即便去库存化略有成效，大环境下的快速突破可谓难上加难。据申银万国[微博]研报显示，李宁公司目前库存问题虽略有缓解，但行业困境将使其渠道复兴计划面临严峻考验。

　　中国服装协会副秘书长谢青曾表示，服装产业的困境在2013年还将持续。而根据中国服装协会官网的数据显示，2013上半年品牌服装的中报业绩增速普遍偏低，甚至出现了大面积的负增长，其中，美特斯邦威中报业绩降48%，安踏体育降32%，雅戈尔降10%，九牧王、中国利郎、报喜鸟业绩也分别下滑13%、21%、23%。中金发布的此项研究报告称，受困于服装终端零售疲弱，加盟商信心普遍偏低，下半年，行业前景依然并不乐观。

　　其实李宁自己也认识到了未来变革之路的艰难性，但渴望带领李宁品牌冲出重围的决心非常坚定。“中国体育服装行业面临多重挑战。从过往过度扩张导致的增长停滞，以及来自休闲服装的竞争，到满足国内消费者日趋考究的消费品味，且目前市场上充斥着缺乏差异性的同质产品。作为行业领先并拥有运动员传统的独特的体育服装品牌，我们认为需要以突出的差异化的战略制胜。我相信中国需要一个本土的体育品牌先锋。目前我们正在实施的企业变革将成就我们实现这一愿景。”李宁在新闻发布会上表示。

　　汇富金融认为， 2013年下半年李宁可能仍然面临亏损，目前本季产品的低出售率意味着批发收入的显著改善机会较少。不过巴克莱发表研究报告指出，李宁下半年将录营运正现金流，涉约4亿元，流动现金约3亿元，还预测李宁2014年业务有望亏转盈，明年每股盈利预测升至0.21元人民币，2015年则升至0.34元人民币。