应晶

　　7月16日，湘鄂情发布公告，宣布将停止旗下8家门店的经营，这些门店均为湘鄂情100%控股。而当日湘鄂情股价继15日下跌3.38%后又再度下跌1.27%。转型大众消费成为了湘鄂情弥补“三公消费”受限损失的救命稻草，不过业内人士称，湘鄂情转型步伐如此之快可谓铤而走险，是否能扭亏为盈还是未知数。

　　据7月12日湘鄂情发布的公告，公司上半年净利润亏损将在1.6亿元至2.4亿元之间，造成巨亏的主要原因是受“三公消费禁令”的影响，公司主营业务收入大幅下滑。受此影响，湘鄂情股价在7月15日下跌3.38%，成为当日沪深两市跌幅第四大个股。

　　甩掉包袱止损求生

　　根据湘鄂情的公告，停业的几家店分别是北京的西南四环店、南新仓店、万泉河店、南京阅江楼店、西安店、郑州店、拉萨店、上海亚太店，且这些门店均为湘鄂情100%控股。公告称，这些门店停止经营后，湘鄂情初步估算一次性损失共计8000多万元至1.1亿元，主要集中在房租以及装修等长期待摊费用等方面。

　　据了解，这8家门店的营业额在2013年一季度均大幅下滑，且无一例外都呈现出利润亏损。其中南京阅江楼店1－3月亏损最高达365万元，郑州店、拉萨店及北京西南西环店月亏损均在100万元以上。

　　关闭的8家门店均为湘鄂情100%控股。

　　房租、原材料、人工等各项费用急剧上涨，致使湘鄂情不得不关店以减少更大的损失。

　　按照董事长孟凯的计划，现在能赚钱的就开，不能赚钱的都要关。孟凯称，这是公司无奈之下的“甩包袱”，他还强调到年底要把包袱全部甩干净。尽管孟凯预测第三季度湘鄂情有希望扭亏为盈，但全年总体亏损已成定局。

　　去年一季度，湘鄂情净利润为4610万元。对比今年一季度，净亏损高达6901万元，创下企业历史上单季度的最大亏损记录。

　　“原先我们也预计到了高端餐饮可能下滑，计划放缓湘鄂情酒楼的开店速度，并作出了未来湘鄂情酒楼只占利润贡献的20%。然而整体形势下滑地太快，特别是中央限制‘三公消费’的冲击，整个行业下滑远超过市场预期。”湘鄂情一位高管对媒体表示。

　　众所周知，湘鄂情北京门店的选址大部分都位于国家机关和大型企业总部聚集的区域，比如西单门店毗邻中国人民银行、中国银行、民生银行，朝阳门店位于文化部、外交部、司法部、中粮集团、中国保利、中石化、中海油等国家机关和大型央企附近。其实孟凯当初在北京开店的定位就是公务类高端客群，如今，公款吃喝“不差钱”的局面已不复存在。

　　6月初，位于山西省太原市的湘鄂情太原店由于大幅亏损，最先关门歇业，而它恰好位于山西省政府和太原市政府之间。近日，北京的南新仓店也已人去楼空，以往大气阔绰的包间被拆地满地狼藉。

　　这家曾经天天爆满、门外停满了豪车的中国第一家民营上市餐饮企业就这样被撕去了华丽的外衣。

　　去高端化效果甚微

　　孟凯表示，湘鄂情已正式向大众餐饮模式转型，提出未来5年酒楼业务营收占比20%左右，其他包括快餐、团膳在内的新业态占比达到80%。

　　餐饮业翘楚转型变为大食堂，着实让人咋舌。

　　事实上湘鄂情的转型早在限制“三公消费”之前就已经开始。去年7月，湘鄂情以8000万元收购北京龙德华餐饮管理有限公司100%股权，开始进军团餐业务。一个月后，又以1.35亿元的价格收购上海味之都餐饮发展有限公司90%股权，向快餐业务渗透。但客观而言，转型是否奏效并非一蹴而就，何况湘鄂情的转型效率仍不及市场环境变化。

　　限制“三公消费”后，湘鄂情采取了一系列自救行为：撤销200元以上的 “高价菜”，将餐前豪华水果改为普通水果拼盘，增加低端河鲜系列品种，取消包间服务费、不设最低消费、酒水平价销售等多项措施，无奈效果甚微。

　　湘鄂情河南公司称，自2012年起，公司一方面在积极寻找新物业拓展新店，同时也希望将老门店物业租出去。

　　可是，但凡去过湘鄂情的人都印象深刻，该物业不仅豪华阔绰，还动辄几千平米，走进去如迷宫一般，找到合适的租客哪有那么容易。

　　今年6月，深圳湘鄂情沦为“大食堂”。店内分化成两种风格，在相隔原有商务包厢不远处开设了一间“湘鄂情社区饭堂”，不仅装修主题差距较大，最高菜价也仅有9元。

　　据门店负责人介绍，此项餐饮服务主要针对附近的白领人群，销售较好，多数利润来自3元以上的菜品。“这是湘鄂情在深圳试水社区饭堂，若效果不错有望全面展开。”

　　昔日的餐饮业翘楚，如今的大食堂主人，湘鄂情转型之快令人咋舌。

　　业内专家称，湘鄂情选址皆在政府地界，租金昂贵，仅靠大众消费无法支撑其相关费用。

　　中国烹饪协会副秘书长边疆告诉本刊记者，“这两年我们一直在持续关注湘鄂情的转型，高端餐饮转为大众消费是件好事，但目前我们没有见到太大的起色，所以一切还有待时间的考验。”

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，湘鄂情在这么短的时间里完成从中高端向大众餐饮的转化，对此前的消费群体可能是一种伤害，甚至会影响品牌在主流消费者心目中的价值。

　　本刊认为，湘鄂情在困难时期选择硬着陆，很难说会不会误入歧途。一方面失去了原有客户，另一方面新客户的累积又不是能在短时间内完成的。况且，一家门店两种风格经营，总是会显得不伦不类。

　　高端餐饮持续跌落

　　根据中国烹饪协会7月发布的数据，5月全国限额以上（年销售额200万元以上，员工人数40人以上）餐饮企业增幅止跌回升。边疆表示，这次的回升并不能说明问题，还要看接下来几个月如何。

　　湘鄂情的局面并非个案，高端餐饮企业处境尴尬已成趋势。

　　无独有偶，湘鄂情的尴尬局面同样存在于顺风、净雅等高端餐饮企业。北京市商务委日前在“高端餐饮企业转型发展交流会”上公布，在监测15家经营商务餐为主的餐饮企业后得出数据，2013年上半年，营业额同比下降36.4%，转型大众消费已成主流。

　　对此记者走访了几家高档餐饮企业，餐桌上的鱼翅、鲍鱼不见了，门口的高档豪车不见了，大手笔签单的会员客户也少了很多。

　　“以后北京市民在地铁餐车内可以买到净雅盒饭。”净雅餐饮负责人称，已收购了地铁餐车项目，将在居民集中区、集中商务区的地铁站点提供餐饮服务。

　　湘鄂情表示，将以超市价销售酒水等方式来降低“门槛”，走亲民路线，从消费者印象中的中高端转为家常菜。

　　全聚德财报显示，2013上半年利润总额同比下降32.14%，而最近他们推出的烤鸭自助反响热烈，最低88元可享受包含烤鸭在内的20余道冷热菜肴，且全部无限量供应。

　　专家指出，餐饮业高潮落幕，应从社会环境、政治环境和经济环境的深刻变革中，看到餐饮业的本质和未来。

　　股价大跌人心惶惶

　　去年12月14日，湘鄂情公布非公开发行方案，拟以7.52元/股的价格，非公开发行6000万股，募集资金4.51亿元，全部用于补充流动资金。当日，湘鄂情涨停，收盘于9.49元，之后股价一路高歌。在大股东一路减持下，股价又一路下挫，截至目前股价仅为3.25元，总市值为26亿元(以总股本8亿股计算)，较今年1月14日时的44.36亿元总市值已大幅缩水18.36亿元，跌幅达70%。

　　低迷的股价源于湘鄂情糟糕的业绩，关闭8店后，其股价又再次下跌。

　　面对这样的经营困境与转型阵痛，孟凯并没有选择坚守，而是不断减持股份。与此同时，从2012年的11月14日到2013年2月18日，湘鄂情的三位高管也进行了共计9次减持。

　　资本专家表示，“从理论上讲，孟凯套现无可厚非，但作为公司创始人及控股股东，现在这样大规模集中套现，会促使投资者怀疑创始人对公司未来发展前景的预期。”

　　孟凯的套现，让业内发现创始人已对企业失去信心。而孟凯现在更关注的是如何成为另一家公司的大股东——他正在增持一家名为三特索道的上市公司股份。

　　孟凯此举并未得到业内支持。

　　三特索道董事长齐民对此并不领情，“在湘鄂情最困难的时候，公司大股东却大举减持股票，不为公司出力，反倒拿钱干别的事。如果要成为三特索道大股东，建议孟凯先把自己的企业做好，才能给三特索道股东和员工们树立信心。”