应晶

　　华盛顿一调研公司称中国奢侈品电商将迎春天。但中国奢侈品电商兴起的几年中一直问题不断，货源模糊、难辨真伪、体验度低等让消费者对其信任感不足。专家称，中国奢侈品电商浮华背后应务实。

　　6月27日，华盛顿调研公司Observer Solutions发布预测：2013年中国奢侈品网络销售将达到270亿美元。

　　报告称中国奢侈品电子商务市场潜力巨大，从2011年起该市场迅猛发展，2012年市场交易额增长了71%，达到189亿元。报告图表显示，越来越多的消费者愿意接受电子商务模式，一个运营合理的商务模式可让商家捕获这一前所未有的机遇。

　　很多人认为，中国人不喜欢在网络上购买奢侈品，但调查显示有七成消费者表示愿意接受网购奢侈品。自2005年起，国内某些商人在国外购买打折奢侈品后在淘宝网[微博]上销售，起初人们不敢相信货品真假。慢慢地，消费者的逐渐接受促进了行业快速的发展，2010年起，中国又出现了众多垂直型的B2C奢侈品网站。

　　“奢侈品电商货源模糊，部分商家的促销活动更让人对货品真伪问题产生质疑。”

　　不过，最快兴起的盛大与网易奢侈品购物平台很快关闭，走秀网、呼哈网、佳品网等也都传出大幅裁员消息。资金链短缺、裁员瘦身、结构收缩等问题接踵而来，整个行业都进入了洗牌期。

　　货源模糊硬伤难愈

　　根据Boston Consulting发布的数据，目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%，而在美国这一比例为12%。

　　研究公司Forrester[微博] Research指出，对货品真伪的担忧、尊贵购物体验的缺失等因素制约了中国奢侈品电商的发展。

　　有报道称，中国有超过90%的奢侈品销售并没有得到品牌官方授权，即市面上流通的大部分奢侈品并非正品。爱马仕CEO在接受外媒采访时称，“80%在互联网上以爱马仕之名售卖的商品都是假货”。天梭中国也曾在微博上公开表示，从未授权任何网络经销商。

　　一位业内人士告诉本刊记者，“奢侈品电商进货渠道是硬伤，只不过大家心照不宣。目前的主要进货模式还是海外代购，只不过相对个人进货而言有了一定的规模。”本刊记者在唯品会等网站上所看到的货品展示，基本都是过季产品，且货型单一，可选择的余地较小。

　　所以这些网络上的奢侈品难以赢得消费者的芳心，很多商家也打起了价格战。但对于现在而言，低价模式已是过去时，奢侈品电商需要寻找新的转型契机。

　　于是，最近部分奢侈品电商为吸引眼球展开了“租赁”活动。在寺库网上，市场标价近2万元的LV紫色漆皮手提包，标价11800元，介绍中称客户可以“免费”租用。但这些供出租的名包大多有瑕疵，如A级是有轻微使用痕迹，外观没有重大改变；AB级是有明显的使用痕迹，外观已发生磨损、划痕、变色等，但折旧费的具体细则是由电商说了算。不知这些奢华品牌的主人见到中国电商的销售模式，还会如此乐观地等待网络销售奇迹么？

　　低价促销价值何在

　　众所周知，知名奢侈品品牌大多具有上百年历史，也最注重品牌价值的传承与品牌形象的维护，保持神秘、高姿态是它们的一致风格。

　　奢侈品打折促销，神秘与高贵将不复存在。

　　还有一些品牌只为少数人拥有，一直保持缺货状态。你很难在巴黎的爱马仕店里买到中意颜色的Birkin，沛纳海亚太区董事总经理也一直对媒体宣称他们不会大幅增产，一年几千只足矣。

　　而现在打开这些专卖奢侈品的网站，你会发现LV卖出了“白菜价”，Gucci 6.4折，连博柏利这种在英国都较少打低折的高姿态品牌都可以8.2折销售。这让我们不禁质疑，打折的奢侈品是否要连同质量与售后一同打折？残次品、售后跟不上等问题让购买者无法真正享受奢侈品的尊贵待遇。

　　据Forrester Research的观点，尽管中国在线购物市场规模发展迅速，奢侈品在线销售发展较快，但还是有一些因素在阻碍中国奢侈品在线销售的发展。

　　中国电商习惯打价格战，对商品进行了打折销售。这将使提供全价销售的在线零售商很难吸引用户的眼球。对于有能力出国旅游和购物的中国人而言，他们则可以在国外购买到同样价值但价格便宜的商品，且根本不必担心货品的真伪问题。事实上，购买奢侈品的消费人群大多对价格不敏感，折扣会损害品牌价值。

　　卡地亚[微博]、登喜路等品牌在中国采用直销方式，这属于少数。而根据近年来的媒体曝光，中国有近九成的奢侈品销售并未得到官方授权，如此打折，稍懂行情的消费者都不会冲动消费。

　　山寨味浓如何竞争

　　相比外国奢侈品电商，国内奢侈品电商更像山寨货。

　　以知名度较高的Net-a-porter和shopbop网站为例，Net-a-porter拥有超过十年的发展历程，隶属于全球第二大奢侈品集团历峰集团，Shopbop则背靠全球最大的电商平台亚马逊[微博]，与多家国外品牌的奢侈品商合作。

　　“专家称，奢侈品电商风光背后应该脚踏实地。”

　　国内奢侈品电商则大多如同山寨军，正规货源主要来自于海外的折扣商场、品牌零售门店、国内外的品牌代理商等，在进货渠道狭窄且不可靠的情况下，根本不能保证出售的货品质量，大部分都是作为“清仓货”的过季款和非热门款，所以消费者想要买到心仪款式基本是不可能的。

　　越来越多的中国消费者已经意识到国内高价和成本之间的落差，通过海外代购和赴海外购买奢侈品的数量日渐增多。国内电商若不去山寨化，恐无法招架来自各方的竞争威胁。

　　另一方面的调查显示，国内奢侈品消费人群相较于其他国家呈现明显的年轻化，个性多元与追求时尚成为他们的主要诉求，大牌影响力相对而言吸引力不够，盲目摘抄国外代购网站模式也不可取，转型还需结合国内真实消费现状。

　　浮华背后踏实做事

　　麦肯锡研究数据显示，预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，而作为奢侈品销售渠道之一的网络销售因其便捷轻松便捷的购物体验，在未来可能会有更大的发展空间。

　　速途网电商中心副主编晏琛表示，“中国电商发展面临诸多问题，货源不确定、消费人群不稳定、同质化严重、营销策略重噱头等。作为奢侈品行业要进行一定的自律，对于奢侈品销售来说用户的信任是奢侈品电子商务公司最大的财富，奢侈品在进货的渠道上必须严格把关。”

　　晏琛称，由于过快发展让整个行业的所有参与者都缺少必要的沉淀和积累，包括从业者、投资者、消费者和品牌商。奢侈品电商浮华背后应务实。

　　中国奢侈品消费发展迅猛令世人瞩目，高端消费需求大幅上涨，行业的快速发展必将带动奢侈品电商的快速发展。但奢侈品电商是否真的将雨后逢甘露，还需认真解决拖延多年的致命问题。方式灵活、享受海外的优惠价格且不需考虑关税是电商们的销售优势，应充分尊重快速集聚的人气，重塑行业新气象。