得平司

　　（作者系日本流通战略专家、日本株式会社CROSS子公司北京柯隆盛教育咨询有限公司董事长）

　　电商的发展导致传统家电零售商业绩低迷是如今美国、欧洲、亚洲的家电行业面临的共同课题。店铺空壳化（顾客在门店体验商品，在网上购买的行为所致）进程加剧，令家电连锁店遭受巨大打击。

　　今后一定时期内网购的热浪仍将高涨，但大浪淘沙过后真正能够实现长久发展的电商企业又有多少呢。因为电商之间价格竞争激烈，没有足够的资金实力很难维持正常运营。多数电商企业销售额很高，但利润及资金少，若销售低迷加之价格竞争加剧，极易导致破产。这块美味的奶酪背后也隐藏着无数的风险。电商要想实现长期稳定发展需具备以下条件：

　　能够以同行中最低成本销售商品。（成本优势）；拥有自主品牌，可独立开发商品，与其他电商形成差异化。（商品优势）；拥有固定的顾客群体，能够保证销售额稳定。（顾客优势）；拥有独具特色的商品领域，在业界享有一定知名度。（品牌优势）；有众多优秀人才，在运营效率及专业技能上优越于其他同行企业。（人才优势）

　　而事实上具备以上条件的电商企业并不多，相信其中很多企业会在优胜劣汰中逐渐销声匿迹。

　　中国的家电行业，学习他国经验致力发展电商的举措固然重要，但与此同时是否也该提醒自身不要偏离“家电销售”的主航道，多元发展的前提一定要立稳根基。

　　如今网购比例虽不断增大，但是电商不可能完全取代线下。即使在网络极其发达的美国，网购的销售占比达到整体销售额的20%左右后增速明显放缓。当然不同商品网购能达成的占比不尽相同，综合来看，20%-30%应该是大概的界限。

　　假设自身门店所在商圈内，自身市场占比为30%，Ａ、Ｂ、Ｃ三家竞争对手店各占10%，小型专卖店占20%，电商占10%，同行其他零售企业占10%。

　　从流通渠道来看市场份额的话，家电连锁店占比60%，小型专卖店占20%，电商占10%，同行其他零售企业占10%。即使这其中电商的份额不断扩大，线下部分仍占主导，门店只要立足根本，不断提升自身经营水平，强化竞争力，仍然能实现销售额的增长。

　　在其他国家，沃尔玛等超大型零售商或亚马逊[微博]等电商企业实力远远胜于生产厂商，流通企业掌握着价格决定权，极易造成乱价现象，可以说如此的大环境更为电商提供了成长的温床。而目前的中国家电行业，生产厂商实力更强，可以一定程度监控价格，多数商品基本能够保证以厂商定价销售，乱价现象相对较少。在这样的环境中，多数家电流通企业还是有很大的成长空间。之所以今天的成长遇到阻力，据笔者对中国家电行业10年以上的了解，最根本的原因可总结为“经营管理能力薄弱”。

　　纵观中国众多家电连锁企业的发展进程，同行业竞争有着好的一面也有不好的一面，但毕竟造就了众多零售企业的成长。在经济发展的大好形势中，家电连锁店只要选好位置，保证大面积的卖场，依靠供应商提供一切资源，加上促销员的销售，就能实现业绩增长。而所谓的企业发展经验仅仅停留在“预备开店资金”、“提升选好位置必需的人脉网络和交际能力”、“具备打造好卖场所需的与供应商的沟通能力”等较肤浅的表层。在过去十几年中，只要具备一定的资金实力，赢得供应商的支持，大量开店，就能轻松实现双方共赢。然而今天的大环境已经发生了天翻地覆的变化，在市场紧缩、渠道多元化的环境中，家电连锁企业之间面临着残酷的战争。在争夺市场份额的过程中，起关键性作用的因素是顾客满意度。家电连锁企业要想在如今严峻的环境中生存下来，首先要回归原点，在“家电销售”的根基上不断磨练，力争精益求精，确保在当地占有稳固江山。为此应当在以下方面不断提升。

　　提高导购员接待水平，根据每一位顾客的不同需求提供最切实的销售服务。接待顾客时从重视销售额提升为重视顾客满意度。提升店铺魅力，与电商形成差异化。精减人员，增强管理水平，提升经营效率。严选商品，提升库存周转率。加强与顾客间信赖关系的建设。等等。

　　其中提升导购员的接待能力，让卖场和商品更加焕发魅力是家电连锁企业最首要的课题。无论任何行业，立足根本，精益求精才是成功的真正捷径。