黄荣

　　面对越来越复杂的大环境，白酒企业必须要认清形势，明白行业存在的问题是什么，应该如何面对，白酒行业的发展方向又在何方？

　　据媒体日前报道，水井坊将取消对APEC部分峰会的赞助，并削减对高端传播渠道的广告费用，这在业界引起不小的骚动。退出一个赞助活动看起来无关紧要，而且还能节省上百万的费用，何乐而不为？可对于目前“身心疲惫”的白酒行业来说，这并不算什么好消息。

　　而就在6月份，水井坊年份酒被指涉嫌虚假宣传，波及整个年份酒市场。众所周知，白酒行业在2012年年底踉跄一跤，塑化剂和政府一道道禁令打得白酒企业猝不及防，行业周期亦进入一个调整阶段。而在行业“寻底”的过程中，酒企半年报也普遍较为“难看”。水井坊此举理所当然地也被外界认为现金流紧张，实在“熬不住”了。

　　只不过，在行业不景气之时，并不能一味地逃避问题、掩盖问题。“赞助事小，前途事大。”尤其面对越来越复杂的大环境，白酒企业必须要认清形势，明白行业存在的问题是什么，应该如何面对，白酒行业的发展方向又在何方？

　　厂商共赢

　　无疑，全国的酒企们几乎都面临一个共性的问题，就是库存巨大，固定成本居高不下，销售出现大量下滑。

　　“在过去十年，中国白酒业经历着高利润、高增长和高涨价的‘三高’黄金十年。在这期间，白酒行业每年保持两位数的增长，但在发展当中，也积累了很多矛盾与一些必须去解决的问题，比如在十年中，外部资本的进入、产能的扩张、白酒产品结构的失衡、经销环节过多、忽略对消费者的服务等，这些在发展过程中暴露出的问题都需要白酒行业停下来，解决好再前行。”中国酒业协会副秘书长宋书玉说。

　　在经历了2012年这个白酒多事之秋之后，都应该开始反思过去十年行业近乎粗鲁的暴增是不是该改变了。

　　在此背景下，提出白酒行业库存危机的解决路径，同时确保白酒行业健康成长的关键就在于建立稳定、有序、协同、有效的厂商价值链，酒类营销专家们表示，“酒厂和经销商们应该协同作战，保障资金利益链实现共同利润。”

　　事实上，当下白酒企业无论是“茅五洋”还是一些区域品牌，竞争是一条价值链跟另外一条价值链的竞争，而不是单一厂家或者单一经销商的竞争。既然是链条之间的竞争，企业与经销商之间均是这一链条上不可或缺的一环。“厂商之间不应是交易关系，而应是合作关系，需要在战略和策略行动上保持一致。”分析人士指出。

　　业内专家表示，无论是白酒厂家，还是渠道经销商，在经历了2012年这个白酒多事之秋之后，都应该开始反思过去十年行业近乎粗鲁的暴增是不是该改变了。

　　因此，对于很多白酒企业或企业而言，如何更好的帮助经销商简单做营销，使经销商不再感觉孤立无援和孤军作战，同时更能够感受到企业的后方强大支持，使白酒产品的营销做起来既简单实用，又潇洒可行，最后能够实现白酒企业商家的互惠共赢就显得尤其重要。

　　多位白酒行业专家在接受记者采访时表示，酒企们要逐步削减公司的固定成本，公司管理要采取精细化的管理，砍掉一切不必要的成本。不可否认，将来白酒行业的调整是向大企业集中。大企业，无疑是实力强，规模大的生产企业。不过，业内专家表示，高中低各个档次的酒都有其生存的空间。通过调整，白酒业才能实现优胜劣汰，发展的更好。

　　名酒到“民酒”

　　最近茅台传出库存严重、老总都要亲自出门拉生意的消息，说明茅台的日子的确不好过。

　　有未来的白酒企业，属于关注消费者切身利益的企业。

　　而对于处在窘困中的高端白酒行业来说，倘若再想通过提价来营造一种稀缺效应和身份地位，显然是行不通的，消费者已经不会再买账了。“处在高端白酒中的各个角色，需要做的就是根据自身的位置，做出正确的应对。”

　　一个企业要想生存、发展，都必须以消费者为核心展开。当前的白酒市场消费，需要呼唤理性了。业内普遍认为，“白酒企业也要更亲民了。”对于一线白酒企业，要着力发展中、低端产品，实行从名酒到“民酒”。

　　因此，一线白酒品牌不仅要靠推出新的品种进行招商，同时为了维持正常的运营链条，也要开始做老百姓喝得起的酒品。

　　值得一提的是，近来茅台身段越放越低，先是降价，接着打折，然后优惠，贵州的官员也表示，要将茅台从官酒变成民酒，让百姓买得起，可是以茅台现在的价格，要走入寻常百姓家，也不是件容易的事，至少价格还得降。十年涨幅近10倍，想做平民品牌，就得有勇气把价格往回调，不放点血，就想让大家接受，世界上没这么便宜的事。

　　“有未来的白酒企业，属于关注消费者切身利益的企业。消费者切身利益不再局限于实惠，面子，而是更关注消费者的人文关怀，如消费者的健康。”分析人士指出。

　　宋书玉也表示，白酒消费群中老年化的现状其实体现了中国白酒缺乏对年轻消费者的把握，中国白酒一直强调“传承经典”，但完全传统的东西年轻人不一定能接受。“80后、90后正在成为消费主力军，中国白酒要了解年轻消费群想要什么样的酒、什么口味的酒，以什么方式喝，这是中国白酒面临的很重要的一个问题，关系着白酒行业未来的健康发展，需要整个行业去思考、去解决。”

　　在白酒行业当前的困境下，不仅要研究如何应对政策等外部环境带来的现时困难，而且要研究变革将带来的深层次影响，研究消费者的未来变化和今后的行业发展趋势，预判并积极调整，抢抓消费变革带来的新机遇。

　　不过，概念的提炼可以千奇百怪，营销理论升华的背后有着强大的市场推动力，但所有这些都有一个基于品质的前提，不管白酒行业如何变，最关键的还是，白酒企业对消费者要讲诚信，为消费者提供放心的优质白酒。

　　上海流通经济研究所所长汪亮表示，白酒酿制工艺是一个传统行业，工艺上创新比较难，注重质量自控是“命门”。“如果这个底线都守不住，行业后果堪忧。”他说。

　　毫无疑问，当整个行业正在面临大考的十分时期，更需求行业中的每一份子都沉下心去、静下来、踏踏实实做好市场、做好产品，共同推停止业的价值的稳步回归。

　　创新是基调

　　业内人士指出，除了受到国家政策的大环境影响，高端白酒市场萎缩外，现在“酒好不怕巷子深”已是明日黄花。而白酒行业未来必定会将继续受到来自国家政策、消费习惯等方面的多重限制。

　　越是在艰难的淡季，白酒品牌越不能迷失目标和方向，营销整体思路不能缺失。

　　“可越是在艰难的淡季，白酒品牌越不能迷失目标和方向，营销整体思路不能缺失。”白酒行业专家表示，在这个时候，需要摆正心态，除了做好淡季的市场工作外，更要借助这一喘息的机会，根据自身的状况和目标，重整旗鼓寻求出路。

　　“我们的酒企此时需要去好好反思自身存在的问题，积极主动地去适应社会的发展变化，力争在产品结构调整，对外宣传方式，产品品质把控等方面做出调整和改善。”中国酒业协会理事长王延才表示。

　　有业内人士表示，如今高端白酒价格已经逐步回归到老百姓接受的价格，因此销量回升和价格回稳也是一种必然。“在白酒低潮期，应更多关注消费者价值，扎根消费者和品牌关系。用健康和舒适度影响消费者，将是决定白酒未来的关键因素。”

　　有分析人士表示，酒企库存高，就在于之前的酒业形势比较好，生意一直比较好做，不少酒企对公司的管理有所松懈、管理方式粗放，甚至缺乏一个科学合理的产品结构设计，一味地凭借以往的经验和预估的销量压货，导致产品线冗长，经营的品牌繁多。“当市场环境在一夜之间发生逆转时，酒企也就不得不面临大量的库存积压。”

　　“白酒行业多年来过度强化营销，缺乏对消费者的服务，这导致公众对于白酒的认知度不够。”中国酒业协会副秘书长宋书玉说，要避免白酒成为消费者“熟悉的陌生人”。

　　可以说，白酒产品创新和逆袭将与消费渠道和消费方式的创新一道，成为中国白酒新一轮创新的主流，酒企应从传统的规模发展回归到文化创新和推动上来，而目前市场的迷茫期刚好给了白酒行业的创新者一次难得的机遇。

　　众所周知，当前是一个媒体多元化的时代，大家可以通过各种手段获取信息，同时还能通过社交媒体发布个人观点等。因此，利用微信等互联网工具做营销也是另一条出路。

　　虽然白酒行业的调整不会一蹴而就，调整结束更多的要依靠整体经济形势的好转及国内需求的回暖，预计需要2-3年时间。但对于企业而言，调整有时间先后问题，有冲击大小问题，有增长快慢问题。业界专家认为，随着悲观预期的兑现及逐步被稀释，下半年行业消费有望随着“双节”来临而有所改善，白酒也进入缓慢复苏阶段。