应晶

　　囿于中国经济增长的下滑以及最新反腐政策的限制，包括LVMH、Kering以及历峰集团在内的奢侈品公司在中国的销售大不如从前。

　　意大利奢侈品行业协会Altagamma和咨询公司贝恩最新发起的一项研究预计表明，2013年全球奢侈品销售增长在4%至5%之间，低于去年10%的增速。该报告预测2013年大中华区奢侈品销售的增长为6%至8%，大幅低于2012年20%的预期增幅。

　　贝恩时尚与奢侈品业务主管克劳迪亚4·达皮奇奥表示，“在中国，对送礼行为的打击正在影响奢侈品销售，尤其是名贵手表。”

　　但与之形成鲜明对比的是，据路透社报道，阿玛尼称并未发现奢侈品消费增长放缓，包括在中国市场。

　　意大利奢侈品公司阿玛尼（Armani）5月21日发布的财报显示，2012年财年营收增16%至21亿，其中中国的增速高达39%。虽然这一业绩不及2011年45%的增速，依然是全球增速最快的重量级市场。

　　真是几家欢喜几家愁。但不管怎样，似乎更多业内人士仍然相信，中国奢侈品的春天即将来临。尤其在反腐政策下受到影响最明显的名表，不久就会在中国市场重展雄风。按行话来讲，如果在中国市场都卖不了奢侈品，那还能在哪里卖呢？

　　几家欢喜几家愁

　　中国奢侈品销售低迷的说法确实已经持续数月。拥有众多名表品牌的历峰集团在2012年第四季度销售额增长仅为5%，在中国市场的增长微乎其微。世界第一大奢侈品集团LVMH2012年全年财报，总收入达到281亿欧元，净利润为34.24亿欧元，虽然同比增长12%，但去年同期增长数字为34%。

　　中国购买力，成为了这些喜人数字背后的大功臣。

　　难怪此前LVMH、历峰等欧美上市奢侈品巨头就都发布中国营收增速放缓的预警，并称影响主要来自中国经济减速及最新反腐政策。

　　与之有相同遭遇的便是拥有Gucci、Bottega Veneta、Yves SaintLaurent等一线品牌的世界第三大侈奢品集团Kering，其2012年财报显示，作为集团重中之重的品牌Gucci，2012年前三季度销售额同比增幅分别为12%、10%和7%，下降趋势明显。

　　瑞士手表业联合会的数据也显示，今年一季度出口中国大陆的手表同比下滑26%。有悲观者甚至认为，中国奢侈品市场增长率会大幅骤降。

　　但并非所有品牌都业绩惨淡。

　　Prada集团2012年销量大幅增涨，全年收益相比2011年上涨29%，亚太区业绩增长33%。其中，第四季度盈利2.17亿欧元较第三财季的1.22亿欧元增长近一倍，创下历史新高。另一奢侈品牌爱马仕2012年销售额增长23%至35亿欧元，净利润增长25%至7.4亿欧元。

　　Prada集团CEO Patrizio Bertelli在接受美国《女装日报》的采访时表示，“在全球经济正经历困难的一年里，我们还是取得了不错的发展成绩。”而中国购买力，成为了这些喜人数字背后的大功臣。

　　根据世界奢侈品协会最新公布的中国十年官方报告显示：截至2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(私人飞机、游艇与豪华车不包括其中)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

　　据了解，在三年前，这个比例仅为10%。如果算上中国人在境外的消费，全球奢侈行业40%的销量由中国消费者贡献。专家预测，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场。

　　反腐政策影响有限

　　几家欢喜几家愁是不争的事实，但中国最新反腐政策也只是在去年秋天才正式推出，能否会以如此快的速度传导到市场还真难说。倒是政策退出后的具体市场反馈值得注意。

　　5月23日，德意志银行发布的“2013年一季度全球奢侈品报告”显示，2013年第一季度奢侈品行业的销售业绩尽管增长速度有所放缓，但主要奢侈品公司仍然实现了不俗的平均增长水平。尤其是中国市场增长幅度仍旧位居全球首位。

　　受益于美国经济上行、日元贬值带动消费向国内市场回流，一季度美国、日本市场上出现了销售的略微增长。继续获益于游客带动的消费，欧洲市场也开始出现反弹。这些增长抵消了奢侈品行业在亚太尤其是中国市场的轻度放缓。

　　德意志银行表示，虽然中国零售业销售额的增速处于5年来的最低水平，但仍保持了10％-15%的增幅。奢侈品行业各公司不统一的增长趋势也是中国市场宏观经济数据不明朗的一种体现。

　　而排除汇率变化因素，国别比较显示中国最近几年的销售增长比任何其他市场都强劲。德意志银行预计2013年中国市场的年度增长将为20%，并将占世界奢侈品销售额的26%。

　　根据贝恩发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%放缓至7%左右，但境外的奢侈品消费支出却增长31%，中国消费者在海外的奢侈品支出占中国消费者奢侈品总支出的六成以上。

　　世界奢侈品协会《中国出境消费心理趋向报告》针对2012年“黄金周”期间主要奢侈品区域的消费者进行了群体抽访调查，大多数被访者认为黄金周是和家人到境外购物的最好时机，9成人士表示出境购买奢侈品是主要目的之一。

　　贝恩表示，游客构成2012年全球奢侈品购买量的40%，而其中以中国游客的贡献最大。中国游客占欧洲奢侈品购买量的1/3，帮助该行业在金融危机中仍保持增长。

　　如此看来，中国经济增长放缓，似乎并没有影响中国人对于奢侈品的追求；反腐政策的出炉，从长远来看，似乎也很难遏制中国奢侈品的消费。更何况，“以前在香港购买奢侈品是主流，但现在我们控制了香港地区的价格，因为我们要逐步保证在中国价格一致。”历峰集团员工说道。

　　另外，也有业内人士指出，LV、Gucci对中国市场依赖相当大，反腐之风刮起，一部分人在短期内再也不敢大张旗鼓地购买老牌奢侈品了，这在一定程度上，对某些品类的奢侈品或多或少有些影响。另一方面，中国消费者逐渐厌倦了这些品牌，在追求个性的时代，满大街“撞”包的现象让奢侈一族们感觉不太美妙。于是更多的中国消费者转向了认知度较低、甚至无LOGO的奢侈品。

　　正因为此，巴宝莉（Burberry）CEO Angela Ahrendts甚至表示，中国市场为最重要的市场，且计划接下来2013年将在中国再开10家新店。据介绍，巴宝莉之前发布了业绩不错的财报，其销售额有史以来首次突破20亿英镑，中国市场增幅也高达20%。

　　华尔街日报分析文章指出，奢侈品公司正在尝试从拍卖会到时尚品实用建议在内的手段来吸引大买家，试图找到这些时常流连在金碧辉煌的购物中心的精品商店的富裕中国人到底想要些什么。随着竞争的加剧和在中国的销售速度出现了短暂的增长停滞，寻找到答案的紧迫性也变得更加明显。

　　据了解，就在前不久，周大福[微博]邀请200名最顶级的顾客前往香港里兹卡尔顿饭店参加一次活动，包括了珠宝拍卖和晚宴。超过100名周大福的服务人员入场为这些主要来自中国大陆的贵宾服务。

　　这些并不是一般的大客户，他们中的每一个都曾购买过单价100万人民币甚至是以上的珠宝。在香港期间，他们被邀请参加品酒会，投资讲座和个人化妆辅导。活动的目的是推销出15件顶级珠宝，这些珠宝在之前已经进行了六个城市的路演，希望吸引到买家。

　　名表即将回归

　　众所周知，继2012年中国“表叔”出现之后，奢侈品消费大群体之一政府官员越发害怕LOGO被认出。在陪同国务院总理李克强探访四川地震灾区时，芦山县委书记谨慎地摘下了自己的手表，此事件一时引发网上热议。

　　随着竞争的加剧和在中国的销售速度出现了短暂的增长停滞，寻找到答案的紧迫性也变得更加明显。

　　这场自去年秋天刮起的反奢侈之风已导致瑞士对华手表出口大大放缓。而过去十年来，中国是瑞士手表增长最快的市场。

　　尽管如此，在5月初的巴塞尔表展上，各品牌大佬依然气定神闲，他们自信地认为：短暂的增幅缓慢将很快过去，中国市场依然会为瑞表带来大额的销售业绩。

　　一位历峰集团的工作人员告诉本刊记者，在中国，游艇、珠宝、腕表市场依然庞大，即便官员们再怎么收敛，他们的家属总还是有需求的。“很多官员自己先看好款式，转身离开店铺，然后他的秘书会进来结款，还有一些从不留下个人信息。人家买回去也不急着佩戴，收藏起来也是蛮好的。”该工作人员表示。

　　据了解，2002年，中国内地的瑞士手表进口总值仅9420万瑞郎，到2012年，这一数字已跃升至16.5亿瑞郎，中国内地成为瑞士手表的世界第三大买家。甚至在今年巴塞尔表展的中国媒体日上，其总裁用中文发表致辞，可见腕表奢侈品牌对中国市场的依赖。

　　即便2012年历峰集团卡地亚[微博]、伯爵等老奢侈品牌的销售增长都下降，中端品牌的销售还是上升的。“我们现在都尽量少开开直营店，更愿意找经销商合作。万国、积家这个水准的品牌还是会上升的，只是不会上升太快而已。”该工作人员这样告诉我们。

　　周大福执行董事郑志刚表示，“在以前，顾客希望到世界各地参加各种派对，现在他们希望有专属的高级餐会；以前，他们喜欢参观博物馆，现在喜欢见到艺术家本人。他们希望的体验在不断进化。奢侈品公司所遇到的挑战是不断满足中国客户们变化中的需求。”

　　对周大福来说，这个挑战更加现实：由于同店销售额的下降，公司的股价相比2011年12月首轮公开募股时已经下跌了三分之一—部分原因是中国政府对官员接受贵重礼品行为的打击。问题的另一个原因是，高档的品牌现在在中国已经是随处可见—PPR集团名下的古驰仅仅在上海就有8个店面，这与多年之前奢侈品零售商苦苦寻找好的开店地点形成了鲜明对比。