应晶

　　三枝富博

　　日本伊藤洋华堂中国总代表、华糖洋华堂商业有限公司董事长

　　2013年5月10日，日本伊藤洋华堂中国总代表三枝富博先生在供应商说明会上，就中国未来的方向、中等收入群体的消费分析、如何提升卖场魅力等方面为供应商提供了大量的数据分析与策划案例。三枝富博指出，“只有回到顾客至上主义原点，才会被顾客选择。”

　　三枝富博尊崇达尔文“适者生存”的理论，“不是最强的物种能生存下来，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。”只有被顾客、社会选择的公司，才能最终生存下来。

　　三枝富博说要生存首先要深入了解中国顾客的需求。中国梦归根到底是人民的梦，这个GDP总额居全球首位的国家近年来群众收入增长迅猛。“伊藤刚来成都的时候，成都人均GDP大概500美元左右，现在已经达到了9000美元以上，发展非常快。”三枝富博告诉记者，中国中等收入人群已达到5.2亿，增长了40%。人们越来越注重公平公正的生活环境，关注环境污染与食品安全问题。

　　顾客的改变决定商场的改变

　　在一份产业比重图表中，我们看到了在中国第三产业比重仅比第二产业比重少0.7%，北京与上海第三产业比重分别为76.4%和60.0%。三枝富博说，“消费、出口、投资三者平衡构筑和谐社会。”中国未来的方向是消费，消费是推动经济增长的引擎。

　　由于消费者饮食与生活方式、闲余时间的打发、消费方式在不断发生着变化，且价值观也随之而变，三枝富博发现客人们越来越重视个性的体现。在这种情况下，商场就该认真分析市民期待着什么，我们如何才能创造出他们期待的价值。三枝富博说，他们不仅要及时应对这种变化，还要为客人创造出额外的价值。于是我们在卖场中发现了一家三口外出旅行的装备搭配、端午节馈赠老人的礼盒套餐、专为上班族准备的炒菜备料、各种菜品的做法介绍等。伊藤洋华堂根据顾客生活方式的改变不断更新商场经营策略，正是因为真正从细处为客人着想，伊藤审时度势，在变化中谋求发展。

　　不是最强的物种能生存下来，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。

　　三枝富博分析，目前市民正在积极响应政府提出的“厉行勤俭节约”方针，所以今后的消费当属于节约型消费，如何为顾客提供最有价值同时又最为节省的消费组合是我们应该仔细斟酌的。“针对这样的情况我们该如何创造新的市场？”三枝富博说道，“我认为不应该觉得这种变化是不利的，而应该反思是否是我们的提案力不够吸引客人。现在的时代是零售业提案力革新的最好时期。”

　　中等收入人群将成为消费主力

　　以北京为例，2007年人均收入为21989元，到2013年已增长至41103元，增长了1.84倍。2007年北京的存款总额为41577亿元，2013年为84837亿元，增长了2.25倍。然而，市民消费停滞却成为了主流，人们对医疗、教育、住房、食品、环境等诸多问题充满了不安。“我们需要认识到这是零售业提案力不足的问题，扩大需求的机会就在这里！”三枝富博如是说。

　　2012年开始，一场拯救百货业的浪潮席卷中国。国内消费疲软、出口下降等问题一直得不到缓解。中国服装协会副秘书长谢青告诉本刊记者，“税费高、同质化、电商冲击等现象正严重充斥着中国百货业。”

　　中国百货商会副秘书长范艳茹曾号召国内百货学习伊藤洋华堂的成功战略，“中国的顾客不是不需要买东西，而是没有新鲜的吸引力，购买力下降是因为他们对商场没有兴趣。若能像伊藤那样做足了精细化管理的功课，那么中国百货业将不再门可罗雀。”至2020年，中国中等收入人群将达到5.2亿，这些消费者究竟需要什么？

　　即使有60%的客人选择价格较低的商品，依然有40%的客人选择优质的商品。

　　在三枝富博看来，随着中层收入人群的增加，人民生活水平的提升，消费者需要的不是更便宜的商品，而是更优质更有价值的商品。针对这一变化，伊藤洋华堂做出了积极的应对。他们分析各消费群体潜在的购买需求，比如年收入在7.000-10,000美元的市民可能更需要外出就餐、休闲服饰、购买新车、室内装饰等，年收入在12,000-100,000美元的市民可能更需要在健康、美容、天然领域增加消费支出。三枝富博说，“收入增加意味着有更高的消费需求，价值诉求才是中等收入群体需求的最大战略。”

　　“即使有60%的客人选择价格较低的商品，依然有40%的客人选择优质的商品。目前优质领域的竞争对手较少，只要认真钻研就一定获利。”三枝富博表示，“积极导入新的、优质的产品，通过提案与待客将信息传递出去，将想要销售的产品放在最前方，提高关注度，体现差别化。”

　　社会在持续发展，只要开动脑筋思考，就一定会被顾客选择。

　　每天的目标是让客人感动

　　重视顾客，认真聆听客人的诉求，做好服务与售后，商场才能与消费者建立起信赖关系。三枝富博说，客流量是评价商场的基数，客人发自内心的感谢才能提高店铺的竞争力。

　　三枝富博认为竞争包含两方面，一是商场与商场的竞争，这会导致企业的价格大战，不利于利润的提高；二是被顾客选择的竞争，这将激发商场引进更好的商品，提供更精细化的服务。客人的支持度取决于提案力是否得到了进化，即使是同样的商品、同样的服务，根据销售地点和销售方式的不同，销售结果也不尽相同。

　　伊藤的这种销售模式有效地为中国百货业同质化问题提供了出路，广义上营业时间、环境的装饰、商品结构与搭配方式和狭义上卖场分布、陈列、销售、试吃、POP、照明等，细节服务决定是否被消费者选择。

　　在伊藤企业中，每天每时每刻与生活的变化，可以通过四个主题提高提案力：店铺活动、社会节日、季节变化、天气变化等能够引起顾客浓厚兴趣的卖场陈设。新意、愉悦让消费者心动，实现附加价值诉求，这样的进攻型提案就一定能够创造利润。

　　待客力可以提高卖场的支持度，决定着销售业绩。

　　在三枝富博的心中，没有什么比顾客的需求更重要的事了，优秀的待客力成为了伊藤快速发展的催化剂。在伊藤的销售理念中，待客力包括让人感动的商品、让人感激的服务和相互感激的心情与礼节。不论走进哪一家伊藤企业，进门的微笑服务是第一个好印象，“顾客期待温柔的对话和温馨的情报提供，”三枝富博说，“伊藤的员工首先要给客人亲切的问候，然后咨询客人需求并提供专业的商品介绍，最后实现让顾客信赖的应对能力。”在伊藤的概念里，用心服务就能加强顾客的信任感，提升顾客的满足感。

　　三枝富博说待客力可以提高卖场的支持度，决定着销售业绩。“当今社会的商品本身差别不大，商品、销售员与顾客三者的关系相辅相成。”三枝富博说，顾客的追求是什么，这需要售货员细心发现。“他们需要被重视，愉悦的购物过程会促使他们下次光顾，若售货员对他们置之不理，他们将不再来。”

　　待客7部曲是与客人互动的秘诀

　　伊藤企业有四个基本原则：亲切的服务、整洁的卖场、丰富的商品和新鲜度的保持。每一位员工都深谙“待客7部曲”，一个从注视、兴趣、联想、欲望、比较、信赖、购买、满足层层递进的心理体验。

　　“一定要把符合要求的最有价值感的商品推荐给客人。”

　　营造一个整洁干净的卖场是销售前的准备，售货员保持好站姿，闲暇时整理商品，减少员工间聊天的时间。有吸引力的陈列是引起顾客兴趣的第一步，再观察客人动向。

　　笑容是接近顾客的法宝，解除顾客的警戒心里，发自内心地帮助顾客解决购买疑问是最重要的。事实上伊藤的每一位员工在精心的培训下，都成为了能够帮助客人的专业人士并取得顾客信赖。

　　商品提案是销售过程中的关键一步。“与客人交谈的时候要留心搜集情报，客人喜欢什么颜色、多大尺寸、还可以搭配什么产品、他们的预算是多少，售货员可以根据顾客的需要提供2-3种选择。”三枝富博告诉记者，“一定要把符合要求的最有价值感的商品推荐给客人。”

　　当客人决定试穿商品，售货员需要真实地表达商品的优点与缺点，适合什么场合，还可以搭配什么商品，在洗涤和保养上需要注意哪些问题。不论客人是否决定购买，都要微笑送客，欢迎下次再来。“我们一切的出发点都是顾客的需求，商场的粉丝数量决定了店铺的存在价值。”三枝富博如是说。

　　盲目扩张未必会提高竞争力

　　伊藤在中国的十几年，每一步都稳扎稳打。

　　“我们并不急于扩张店铺数量，把每一个已开设的店铺做精做细才是我们最重视的。”三枝富博说道。

　　企业做不好变革，就无法生存下去。

　　在中国，急剧扩大事业领域而导致竞争激化的例子比比皆是。苏宁电器[微博]改名苏宁云商集团，利益大幅下降。国美在线更是在2012年赤字5.97亿元。

　　在三枝富博心中，企业做不好变革，就无法生存下去。创造新型事业是他们目前的工作重心。

　　“每天创造1%的挑战就能创造差别化。”三枝富博说，“虽然1%是很小的改变，但日积月累，反复坚持，奇迹就会出现。”

　　所谓成长，就是以往做不到的事情现在做到了，挑战是走向成长的唯一途径。伊藤的理念是：全员都以积少成多的思考方式推进工作，而持续努力的关键词就是“细致”、“高要求”、“永不放弃”。