周勇

　　（作者系上海商学院教授）

　　本以为我国零售业去年已经到了低谷，没想到今年一季度的销售情况更糟！传统零售业进入了个位数增长时代。有人抱怨，这是多年不长工资的结果，更有人指责是房价飙涨吸干了百姓的血汗钱！

　　其实，在低迷的零售市场中，也有一些亮点。以上海为例，一是信用卡消费金额猛增，一季度同比增幅超过60%。这是便利购物的趋向。二是结婚对数持续高涨，同比增幅超过20%，拉动了婚庆消费。三是引进外资中，合同项目、合同金额有一半来自批零商业，实际到位金额也是批零业最高。内资零售普遍感到生意越来越难做，而外资却仍在快速进入，这一反差说明了一个问题：市场潜力无限！我们背离顾客期盼，顾客就会抛弃我们。

　　其实并不是没钱消费，更不是不想消费，而是没有找到消费的“理由”！做营销，就是要给消费者一个“消费的理由”！

　　赵薇导演的电影《致青春》4月26日上线首日揽获4650万元票房，超过《泰》创下的首日3650万元票房纪录。这不是“偶然的成功”，是触动了一代人的怀旧情愫！调查显示：该片改编自网络小说，小说销量就达400万册，读过小说的人群具有强烈的观影欲望。在零售业界，如南京路上的食品一店，用传统方式售卖传统食品，天天人山人海，再有淮海路上的光明邨熟食，也是吸引了全上海的食客。为什么？他们销售的是永不改变的“上海味道”！ 传统、怀旧、体验与情感等，是一个消费理由。

　　零售业低迷不仅是由于网购分流，更是因购买力“外流”所致。祖国山河处处是美景，但国人更愿意出国旅游！那是因为国内旅游太坑爹！太混乱！景点处处有“屠夫”，游者个个是“肥猪”，旅游步步遭“宰割”。更何况国外商品价格普遍低于国内，旅游加购物，肥水流入外人田。

　　除非你是公认的好商品、好品牌、好去处，只要我一旦有了钱，你就是我的首选。否则，你要让我消费，总得给我一个理由，或便利、或怀旧、或实惠、或耐用、或安全、或口味、或亮丽、或体面、或诚信，或许还有更多的我还没有想明白的即时的冲动！

　　有些东西变化特别快，有些东西则永远不会变。我国从殷商时代或更早，就出现了固定的交易场所，所谓“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。自秦汉（公元前202年）以后，历传“宵禁”制度，商人只能在官方划定的交易区域，定点定时交易。这是“市坊分离型”商业。2006年3月1日起施行的《娱乐场所管理条例》第二十八条规定：每日凌晨2时至上午8时，娱乐场所不得营业。这可以说是“现代宵禁”。

　　到唐朝中后期，市坊制取消，出现了“市坊合一型”的商业，居住地与商铺渐渐融为一体。那时候的商铺，从经营生产工具到日常生活用品、主副食品，几乎都是小型的专业店，专业经营一类商品，前店后坊自产自销，自采自营，产销一体，家家有手艺，户户有绝活。维系这些小店生存的最核心最本质的东西是什么？是手艺！是服务！是诚信！手艺好，做工精湛，用料讲究，品质有保障；目标顾客大都是邻居街坊，低头不见抬头见，和气待客，先义后利，才是生财之道；独此一家，别无分店，一切都在大掌柜、大师傅的眼皮底下运作，诚信可靠。

　　这就是传统店铺永恒不变的本质，概括地说就六个字：品质、愉悦、无忧。

　　手艺保障品质；服务保障愉悦；诚信保障无忧。这些近乎常识的经营成功的元素，在现代社会却总是难以做到位，做得好。是什么改变着我们？是技术，是需求，是心态。

　　传统手艺被现代技术取代，一家一厂的生产模式被规模化生产所取代，特色被标准取代，单一化被多样化取代，情感被物欲取代。

　　与此同时，传统零售的优雅、从容、特色与人性，也渐渐地被连锁取代，店铺变得像一个塑料机构，千篇一律，缺乏个性。需求也发生着变化，顾客越来越“妖怪”，他们愿意花几千元买一个有缺口的“苹果”，却为了几毛钱的差价舍近求远跑到别的商店去买鸡蛋。他们有时很舍得，有时候很吝啬。最令人困惑的是：什么时候舍得，什么时候吝啬！你根本不懂顾客的心！

　　对店铺而言，日常遇到的问题常常来自上游供应链，自己难以控制；对总部而言，其实也遇到同样的问题，众多连锁门店的实际运作状况也难以把握，更何况标准化的运作了。于是，双方都产生了一种“与己不相干”的不良心态，得过且过，既不报喜，也不报忧。其结果是：顾客总是在不安、疑虑、忧虑、犹豫、谨慎的心境下购物，这就是我国零售业的“负能量”。

　　要消除这些负能量，我觉得最重要的是做两件事：第一，要确立店铺的“首选价值内涵”。我曾经问美国教授：您最喜欢沃尔玛什么？教授说：我想要的东西都能买到。这就是通常所说的“品项齐全”。过年前夕，有实习学生反映，店长把教辅书货架撤掉做年货堆头，结果发现，想买教辅书的人特别多。其实，教辅书也就是“年货”！我还问教授：您最不喜欢沃尔玛的是什么？教授说：沃尔玛有些商品的价格也不比别人低，甚至更高些。但教授仍然愿意去沃尔玛。这是为什么？因为沃尔玛给教授的首选价值内涵并不是“天天低价”，恰恰是“品项齐全”，这正好迎合了顾客的需求。值得注意的是，品类可以集中，但品项必须齐全，当下的超市尤其是大卖场，关键的问题是产品的深度不够，品项不全，顾客的可选择性很差。第二，要有良好的购物环境。购物环境的设计与布置，一定要以消费者行为研究、服务人员良好的工作状态，以及商品的有形展示与辅助设施的配合为基础，便利、温馨、人性，是基本要求。

　　一个店铺，乃至一家公司，应该让消费者清晰地认同统一的价值内涵，并从购物过程中获得良好的切身体验。做零售商也要“勤政亲民”，亲力亲为，去感受顾客的感觉，以德为本，以财为末，因为“财聚则民散，财散则民聚”。