京东战转向
颜菊阳
“没有最快只有更快！”这俨然成了当下国内电商物流血博战的真实写照。
日前，京东商城[微博]对外宣称即将推出“同城三小时送货上门”的电商业最快物流配送速度，此举刷新此前易迅网的“一日三送”及京东领先多年的“211限时达”的电商物流行业速度。随之，易迅网立即跟风称更快的“两小时送达”物流服务将推出。
但在业内人士看来，被视为维系电商生命的物流速度仅仅是品牌营销的噱头，电商物流的真正核心在于“准”，只有更精准的物流才能体现其物流能力。
而更值得担心的是，对于当下仍在苦苦追求盈利的大多数国内电商而言，将本就不多的现金流疯狂砸向物流配送环节，是否又是“杀敌一千、自伤八百”的盈利难的恶循环？
提速“对掐”
“上午8点下单，3小时后就能收到快递送货上门的包裹。”这是京东商城即将推出的物流配送服务—“极速达”。毫无疑问，若如京东自称的无纰漏或执行到位，这将是截至目前国内电商业最快的配送速度。
从配送速度上来看，“极速达”的一日四送服务将比京东此前引以为傲的“211限时达”快出两倍。
在这之前，国内电商业最快的物流当属京东天敌—易迅网的“一日三送”。主要也是针对京东商城而来的，推出还不到半年的时间。在去年的12月底，获得腾讯投资的易迅网“北上强攻”将此作为对决京东的武器，因为当时国内电商业物流最快的是京东商城2010年推出的“211限时达”。
京东相关负责人告诉记者，除即将推出“极速达”特色服务外，京东也即将上线“夜间配”服务—即此前“211限时达”服务时间延长了4小时，消费者只要在当日下午3点前下单，当天晚上7点到10点就可送达，而且无需额外支付费用。
从配送速度上来看，“极速达”的一日四送服务将比京东此前引以为傲的“211限时达”快出两倍。据称，京东内部定下的更高目标是“未来实现100分钟内送达”。
出乎意料的是，易迅网的回击快得惊人。在京东“一日四送”的消息出炉后，易迅网公关负责人立即表示，未来易迅将推出两小时送达甚至限时送的物流服务。易迅网还强调，无论是“一日三送”还是“两小时送达”，消费者在满足正常购物金额的条件下无需支付额外费用。
据了解，京东“极速达”服务并没有沿袭此前购物满39元即免费的政策，此番若需享受“三小时送达”的服务，用户需额外支付每单约49元的费用。按照京东的说法，此服务主要针对少数有特殊需求的用户，若不能在三小时内准时送达，京东承诺免收运费。
此前，国际电商鼻祖亚马逊[微博]就是先推出免费物流配送的营销策略，并不断降低免费送货服务门槛，以物流为代价招揽顾客，快速扩大市场份额。
而最早在国内开始布局自建物流的京东也是最早开始宣布所有物流费用免费，此举促使国内电商行业一度开创物流服务的全免费时代。而目前在北京、上海等一线城市，当日达和次日达已成为各大电商平台的物流标配，国美在线、苏宁易购[微博]更为凸显其线下实体店优势提供“半日送”服务。
营销噱头？
不过，目前业界对于京东易迅率先开打的“物流战”仍处于观望中，一些人士认为，京东的“三小时送达”和易迅跟风而上的“两小时送达”或更多是实际意义有限、噱头更多的品牌营销战。
“决定物流配送速度快慢的关键不是客户的需求，而是客户需求背后的商品品类。”中国供应链联盟理事、汉森世纪供应链副总经理黄刚表示，除了生鲜冷链食品外，真正需求快物流的商品品类和客户需求并不多。“比如大家电，即使三小时送达，客户也用不上，这需要后续的安装调试；比如周一到周五，顾客在家的时间有限，三小时反而造成巨大成本浪费。”
如此而来，加之京东还付诸了每单49元的费用成本门槛，与39元满额即免费的“211限时达”相比，最终会真正选用“三小时送达”服务的消费者将寥寥无几。
而按当下电商身处价格战常态化的背景下，电商企业理应降低物流成本，甚至让物流业务贡献利润，才是实现盈利的关键。但京东为何还要大张旗鼓地宣称提速物流加重物流开销呢？业内人士认为，这与京东外部压力导致迫切需要重塑快物流的核心竞争力形象密切相关。
决定物流配送速度快慢的关键不是客户的需求，而是客户需求背后的商品品类。
众所周知，京东商城持续9年的高速增长就依赖于物流速度和价格，但从去年“8·15”价格战后，京东就被苏宁易购和易迅网用几乎同样的办法“紧逼包夹”，价格战主场从京东转自苏宁易购和易迅网，给京东的价格和物流优势带来直接的冲击。
而借助收购新浪、收购高德地图一系列令人眼花缭乱的密集行动后，阿里巴巴[微博]已抢先在移动互联网、020布局，年初更是宣布投资千亿元牵头打造中国智能物流骨干网(CSN)，力图在未来实现全国范围内的24小时送达，通过打造生态系统的平台方式来补齐物流短板反超京东的物流速度，也使得主打“快物流”的京东商城未来前景被看淡。
黄刚认为，2013年的电商已“变天”，从此前单一的价格战手段已发展成为线上线下协同的O2O趋势，C2B定制更是大势所趋，而在后两者上京东都毫无进展和布局，作为一个综合性电商平台已略显被动。
“价格战玩不动后，物流成为京东惟一可依赖的武器。”业内人士说，在价格战逐渐常态化的国内电商领域，借助“一日四送”物流配送的大力宣传，京东有望在电商圈内重新构筑起“最快”的快物流印象，而物流的快优势能够保持也就意味着用户流量和订单增速将同步保持。
而对于跟风而上的易迅网而言，虽然其宣称将推出的“两小时送达”没有任何额外费用，但易迅网更快更便宜的“两小时送达”目前并无推出的具体时间表。在业内人士看来，目前，无论是用户量和订单量，易迅网与京东还不构成一个体量上的竞争对手，易迅的高调更似“搬起木凳”的借势营销。
速度泥潭
实际上，无论是京东的“三小时送达”还是易迅的“两小时送达”，业内人士认为，若真正推行，无异于电商业对自身的一场“革命”。
早在2010年，德意志银行就发布报告预测，未来3到5年中国B2C市场将出现两大趋势：一是几家主要公司强势扩张，变成全面的网络购物中心；二是市场整合。在两大趋势中，得物流者将得天下。但所谓“得物流者”并不单单指物流速度和服务水平，而是物流执行能力，即包括如何将货物及时、安全、准确送达，也包括物流成本的最优化。
电商业观察人士鲁振旺认为，等待时间的长短固然影响网络购物的吸引力，但对于电商企业而言，尤其是国内尚徘徊在盈利线之外的电商企业，物流成本的最优化是当下最迫在眉睫的问题，因为物流成本的高低是直接决定电商企业能否盈利的关键。
此前，在成本的压力下，开创“全场免运费”招牌招揽顾客的京东就不得不选择收回“免费午餐”。如今，盈利压力当前的京东和易迅如何化解物流速度提升带来的新的成本压力？
黄刚还指出，“快物流”的“快”字想要达成，需要具备太多因素，必须同时满足“订单量+物流中心的作业能力+配送能力+中转能力+最后一公里配送人员配送能力”，否则出现任何一个短板都意味着成本加大的风险。
而最让业界担心的是，从京东和易迅的“对掐”中可以发现，国内电商竞争已沦为速度战，国内电商们已在“越快越好”的电商物流中越陷越深。
中国物流学会副会长姜超峰在接受记者采访时表示，实际上，按照成本分析和客户需求，物流不见得“越快越好”，一味追求速度可能只是一种营销的噱头。
同时，过度求快表面看来消费者受利，享受越来越快的服务，但最终买单的依然是消费者，而消费者被培养了“过度求快”的“不良”消费习惯后，整个行业的门槛就被抬升，盈利更加遥遥无期。
原中国新蛋网[微博]CEO周昭武也曾对记者表示，中国的电商物流速度让欧美电商业感到惊讶，欧美压根儿就没有“211”一说，更没有“一日四送”，因为越快的服务意味着加诸在最终消费者身上的成本越高昂，“最终还是消费者买单”，欧美消费者更多选择低成本的“慢物流”服务。
从京东和易迅的“对掐”中可以发现，国内电商竞争已沦为速度战，国内电商们已在“越快越好”的电商物流中越陷越深。
毋庸置疑，电商的核心竞争是客户体验，而物流是电商面对客户的最后一个、也是最重要的体验环节，因此所有电商都必须重视关键物流的体验。但黄刚表示，真正的成功电商物流平台强调的是“准”，“准物流”才是电商物流能力的真正体现。
而目前，国内电商依然只有外资电商亚马逊2012年9月推出“准物流服务”，顾客从下单结算时，系统后台会根据顾客的地址快速计算，推荐几种物流服务方式供顾客选择，每种方式时间精准到分钟，这个时间包括订单处理、仓储、拣选、配送全程时间。
黄刚介绍，同样的配送体系在美国也屡见不鲜，美国的电商物流基本上是点餐式的服务体系，无论选择慢物流或者快物流都需要付出成本，承诺客户的是标准配送时间；各地顾客下单后均能清晰知道到货时间；订单额度与物流费用关联度高；不同额度享受不同价格��
黄刚认为，国内电商和欧美电商在物流服务理念上的差异体现的正是国内电商对于精细化物流服务的认知和执行能力的巨大差距。