他们都已经上路，但路线各有不同。巴菲特说，“就赛马而言，好马永远比好的骑手重要”，阿里巴巴[微博]、苏宁和京东，究竟谁是那一匹好马，答案只能交给时间。

　　文│本刊记者 葛成恩

　　马云[微博]与王健林就2022年的电商市场份额赌1亿元，张近东将苏宁电器[微博]改名苏宁云商，刘强东宣布新一轮私募融资7亿美元。2013年初的电商江湖似乎格外热闹，但与以往不同的是，巨头们已经开始各说各话，大家对电商的定义已不再相同。

　　马云：电商是一场革命

　　王健林是中国商业地产的王者，并准备大力进军电子商务市场。而马云的阿里巴巴去年在线销售额已突破1万亿，可以排在全国各省消费品零售总额第5位。一个在线下称王，一个是线上商业帝国。但是，他们对电商的理解并不相同，马云说，“电商不会取代传统商业，但会基本取代，因为它不是模式创新，而是生活方式的变革”，马云认为1万亿只是刚刚开始。实际上，电子商务在中国零售总额中仅占5%。马云说，到2022年，电商占社会零售总额将达到50%，10年增长10倍，并就此与王健林打了1亿元的世纪之赌。

　　面对电商冲击，王健林直言感到“震撼”，但是他认为电商未必会压倒传统零售，线下消费体验是线上无法取代的，而且零售商不会等死。王健林说，“中国有4800家电商，只有阿里巴巴在赚钱，所以很难说目前的电商模式是先进的。”王健林要做出一种与淘宝、京东完全不同的电商模式。他称之为线上与线下互动的O2O模式，也叫“智能广场”。王健林说，全国万达广场在后年将达到110个，客流量预计20亿次，万达将创造线上线下相结合，促进万达广场的便利性消费。

　　在这一点上，银泰投资董事长沈国军有相同的看法，沈国军说，“传统零售业不变革的是死路一条，尤其是像国美、苏宁这种传统门店，也包括传统百货店。”虽然沈国军旗下的银泰百货（01833.HK）去年销售额达400亿元，但是他说，“四年前我们就决定传统百货店一家都不开了，开的全都是以体验式为主的购物中心。”

　　同时，沈国军认为传统零售业可以与电商互动发展，实际上，沈国军不仅在2011年上线了银泰网[微博]（www.yintai.com），同时在当年投资了阿里巴巴股权。在阿里巴巴牵头筹建的规模千亿元的智能物流网中，沈国军将出任CEO。在沈国军看来，与其对电商抵抗或焦虑，不如与之合流，而阿里巴巴就是中国电商的核心平台。3月20日，银泰百货更名为银泰商业。虽然只是两字之差，但更名意味着战略的主动调整。银泰百货从1998年起在扩张之路上走得很顺畅。但中国零售业已经发生巨大变化，传统百货业面临消费需求、环境、模式等多方面挑战。

　　与京东和苏宁不同，阿里巴巴不仅是电子商务公司，也是大数据公司，亦是线上金融平台。阿里巴巴自己并不销售任何货物，而是为众多商家提供销售平台，在中国C2C市场中，淘宝占比达94%，在B2C市场中，天猫[微博]占比达54.6%，虽然不具有网络外部性，但阿里巴巴在电商市场已具有相对垄断地位。阿里巴巴的盈利模式是依靠商家的竞价排名和开店费用，这与苏宁和京东依靠进销差价完全不同，从商业模式角度看，阿里巴巴的竞争对手更像是百度[微博]。依靠大量商户和用户形成的海量数据，阿里巴巴不仅可以预测经济动态，同时可以基于此建立金融体系。实际上，金融正成为阿里未来竞争的利器。在阿里巴巴最新的组织架构中，新任CEO陆兆禧并不经管阿里金融，而是由马云亲自上阵，在阿里巴巴的版图中，金融业将成为新的驱动力。

　　苏宁：店商？云商？

　　在经营零售业这一点上，苏宁与京东并没有本质区别，零售业的核心是依靠进销差价获利。

　　关于经营零售业的难度，巴菲特有一段经典描述，他说，“零售业经营相当不易，在我个人的投资生涯中，我看过许多零售业曾经拥有极高的成长率与股东权益报酬率，但是到最后，突然间急速下滑，很多甚至被迫以倒闭关门收场。比起一般制造业或服务业，这种剎那间的永恒在零售业屡见不鲜，部分原因是这些零售业者必须时时保持聪明警戒，因为你的竞争对手随时准备复制你的做法，然后超越你，同时消费者绝对不会吝于给予新加入者尝试的机会，在零售业一旦业绩下滑，注定就会失败。”

　　2013年2月，张近东宣布苏宁电器将改名为苏宁云商，苏宁不再局限于电器业务，全面向电子商务转型，但是，张近东理解的电商与马云明显不同。张近东说，“零售业的春天只能由零售企业自己去开创，未来的零售企业，一定是线上线下完美融合。”张近东与王健林的观点颇为一致。在张近东看来，电子商务的主力军应该是店商，而不应是电商，零售盈利的精髓取决于本地化经营和服务。同时，电子商务发展要由零售企业自己主导，而不是由电商服务商主宰，电子商务是实体经济不是虚拟经济，虚拟经济主导实体经济必然导致泡沫经济。

　　张近东将苏宁云商模式概括为“店商+电商+零售服务商”，核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业和全部客户群。为此，苏宁同时进行了组织架构调整，从原有按照产品归类的矩阵式组织转变为事业部组织。

　　不管是电商、店商还是云商，不可否认，苏宁是一家处在转型期的公司，按照富达基金传奇投资人彼得?林奇的定义，苏宁属于一家转型困境型企业。财报显示，苏宁电器去年销售额为983亿元，其中苏宁易购[微博]销售额为152亿元，苏宁整体毛利率约为16%，净利润26.8亿。虽然仍然在创造巨额利润，但苏宁净利润同比下滑44%，张近东表示，“由于推进线上线下融合，实施联合促销，并加大资源投入，对公司整体毛利造成影响”。

　　从毛利的角度看，苏宁电器去年毛利率是京东的3倍，但这种趋势将很难持续，苏宁与京东销售同样商品，苏宁只是比京东拥有更多的线下门店。随着京东、天猫及众多垂直电商大打价格战，未来苏宁的毛利水平将持续下滑，而一淘（www.etao.com）等比价网站将使得标准化商品价格愈加透明，任何电商未来都难以取得信息不对称优势，行业毛利水平将趋向一致水平。苏宁电器（002024.SZ）的股价反映了这一趋势，相比于2010年10月的最高股价，苏宁已经下跌了60%。

　　对苏宁而言，线下门店是优势还是包袱，市场仍没有给出定论，转型之路才刚刚开始，前路变数仍多。

　　京东：Amazon+UPS？

　　刘强东的京东商城[微博]，从一出生似乎就是为了颠覆苏宁的模式而来。2012年，京东销售总额约为600亿元，毛利率5.5%，超低的毛利率无法保证京东的现金流为正，这就需要京东不断地融资补血。2013年2月，京东宣布完成D轮私募股权融资7亿美元，加上之前的三轮融资，京东成立9年来总共融资22.3亿美元，但是，它依然未能盈利。

　　对于本次融资，京东表示将主要用于加强物流体系建设和投资新业务，其中新业务包括：开展供应链金融服务和建设广告平台“京东快车”。在过去9年，京东一直是一家纯粹的线上零售企业，其营收模式主要依靠进销差价，并不断扩大其商品种类，从3C家电到图书等不一而足。线上零售虽然冲击了苏宁、国美等连锁企业，但是其竞争者（如当当、易迅等）林立，因为就相同的商业模式和商品种类进行竞争，价格战不可避免，虽然销售额率创新高，但无法转化为盈利，正如巴菲特所言，“零售业是个棘手的生意”。

　　但是，从京东的新生意上，我们可以发现，京东已经开始转型，试图像阿里巴巴一样成为平台型公司。事实上，除了自营销售之外，京东已经允许众多自营电商进驻其平台，加上新近推出的广告平台“京东快车”，京东在这一点上已经与天猫具有相同的商业模式，只是其规模无法无法相比。据雅虎向SEC提交的文件显示，阿里巴巴集团2012年第二季度营收为10.7亿美元，净利润2.7亿美元，这尚不包括支付宝[微博]的业绩，其中天猫和淘宝为阿里巴巴贡献了70%以上的利润，而且增速惊人。阿里巴巴的平台模式已经证明了其可行性。

　　对于刘强东而言，面对投资人日益增长的盈利压力，以及阿里巴巴平台模式的成功，京东转型已经无可避免。但是，京东庞大的自营业务此时公司而言更像是一种拖累，自营业务未来将继续侵蚀京东羸弱的毛利水平。刘强东一直强调，京东自营销售要做到1000亿以上才安全，这更像是一种“大而不能倒”的宣言。

　　就营收模式而言，阿里巴巴、苏宁和京东完全是不同类型的公司，京东如果不附加平台模式，看起来更像是Amazon和UPS的混合体，阿里巴巴处于中国电商市场的顶端，它是行业标准的制定者，并为整个电商市场提供基础设施。而京东和苏宁的自营模式，更像是阿里巴巴电商模式的一个环节，虽然它们看起来规模更大，看起来是在自己制定服务标准。谷歌[微博]研究院院长彼得?诺维格曾说过，“当一个公司的市场占有率超过50%以后，就不要再指望在市场占有率上翻番了”。阿里巴巴已经在电商市场处于诺维格所言的市场地位，随着电商市场规模增长，京东可能成为仅次于阿里巴巴的次级电商平台，而按照张近东对苏宁的规划，苏宁仍将是一个基于本地化的零售企业。

　　他们都已经上路，但路线各有不同，巴菲特说，“就赛马而言，好马永远比好的骑手重要”，阿里巴巴、苏宁和京东，究竟谁是那一匹好马，答案只能交给时间。