文 | 本刊研究员 张凯文 编辑 | 吴鹍

　　十八大报告在提到加大自然生态系统和环境保护力度时强调，我们不仅要强大富裕的中国，更要建设“美丽中国”，不仅要增加GDP，更要提高生活质量，拥有清新的空气、清洁的水、茂密的森林、广袤的草原。

　　但是，建设“美丽中国”的必要前提是建设“美丽商业”，不仅因为商业是最有执行力、最有创造性的社会组织，还因为商业必须为社会和环境的“美丽”负责。什么是“美丽商业”？人们希望通过商业来实现对幸福和美好生活的所有向往都可以融入到“美丽商业”的意涵中。具体说，“美丽商业”是彼此信任的商业，是环境友好的商业，是创造幸福的商业，是透明开放、遵纪守法的商业，还是为子孙后代负责任的商业。

　　不美！

　　从宗旨上说，中国绿公司百强评选就是为了推动商业变得更加美丽。但从项目组最近一年的观察来看，商业还不够“美丽”，理想与现实之间存在着巨大的差距。

　　人们对商业和企业的信任度在下降。

　　2013年初，社科院《中国社会心态研究报告》显示，中国社会的总体信任度水平在持续下降，超过七成人不敢相信陌生人，信任指数已经跌破60分底线。人们对商业和企业的信任度最低，尤其是对广告、食品制造、药品制造、旅游和餐饮等行业。报告认为这主要是由于企业的“诚信缺失”，尤其是食品安全、药品安全、恶性污染事件频繁爆发，激化了消费者和企业之间的不信任感。

　　环境污染侵害了人们的居住环境和生命安全。

　　工业与城镇的高速发展，促使恶性环境事件高发和频发。根据环保部应急办统计，每年全国环境污染恶性事件多达170多起，这些事件多由安全生产、交通事故、违法排污、自然灾害等引起。而且，因环境诉求引发的群体性事件频繁发生，环境安全成为社会不稳定的重大诱因。更令人担忧的是，空气质量下降。根据环保部统计，113个环境保护重点城市空气质量检测显示，逾四分之一的城市空气污染严重。除了空气污染之外，危险废物、医疗废物、电子废物、生活垃圾、水污染、土地污染等也日趋严峻。

　　社会分配不公，导致人们的幸福感持续下降。

　　据招行与贝恩公司隔年发布的《2011年中国私人财富报告》，2010年中国拥有可投资资产超过1000万元人民币的个人，规模达到50万人，比2009年增加22%，占全国人口的0.03%。而反观中国贫困人口的现状，中国科学院《2012中国可持续发展战略报告》披露，按2011年提高后的贫困标准，即每年农村居民家庭人均纯收入2300元人民币，中国还有1.28亿的贫困人口。经济发展形成的财富分配失衡现象正在发酵。而且，通货膨胀越严重、房价越高，贫富差距就会越大，人们因为分配不公平所产生的不幸福感就会越深。

　　气候变化给商业带来的潜在风险在逐步加大。

　　与环境污染带来的棘手问题相比，持续增加的碳排放对企业未来发展的潜在影响更令人担忧。荷兰环境评估署和欧盟联合研究中心发布的《2012年全球二氧化碳排放趋势报告》显示，2011年全球二氧化碳排放增加3%，达到375亿吨，是有史以来最高纪录。中国的二氧化碳排放量增加了9％，增至人均7.2吨。虽然全球气候变化治理机制迟迟未能达成，碳排放交易机制也未发挥有效作用，但企业规模越大，业务越是覆盖全球，其面临的责任也越大，碳管理失效后承担的风险也越大。

　　良性的商业竞争生态常被打破。

　　“同行是冤家”，同行之间从本质上就是对抗性的竞争者，而在中国商业生态环境中常常是“竞劣者”的博弈。“竞劣”是指通过不正当甚至违法的手段获得损害竞争对手的利益，从而实现自己的利益。2012年，在互联网行业发生的“360与小米”大战，在食品饮料领域发生的“王老吉[微博]”和“加多宝”之战，在电商行业发生的京东商城[微博]和苏宁电器[微博]之间的“8?15”价格战，此类事件层出不穷。在中国商业生态的江湖中，商业操盘者往往“将短期利益置于契约精神之前，将商场输赢置于遵守规则之前”，这就使得商业竞争陷入无底线的混战。

　　通过以上观察，我们不得不承认，无论是从人们对商业的信任度、内心的幸福感来看，还是从污染的防控、气候变化问题的解决，乃至市场中的竞争态势来看，商业都不够美丽。我们不得不反思，“美丽商业”的理想该如何照进现实？

　　但当我们站在企业的视角考虑这些问题时，我们发现对于它们来说通往“美丽商业”的路非常艰难。因为对于商业决策者来说，首先要解决的问题是如何生存和发展，其次才是“美化”社会和环境。

　　无利！

　　当下，领先的商界领袖正在寻找一条既能够推动商业发展，又能够实现“美化”社会和环境的战略路径和商业模式。但这背后却有着现实的成本收益核算：

　　1. 推动可持续发展的行动能否切实降低运营成本？

　　2. 能够解决环境和社会实质问题的创新能否有足够大的市场，消费者是否愿意接受“道德商品”？

　　3. 避开商誉损害能节省下的预期收益能否高于因为遵循基于CSR原则进行商业操作所增加的成本？

　　4. 打造“美丽商业”的努力，能否给人才市场和资本市场带来利好？

　　正是由于这些现实挑战，与环境恶化和社会问题的解决速度相比，企业的行动相对缓慢。因为企业都无法回避这些问题：

　　首先，环境和社会问题难以成为决策优先项。

　　对大多数企业来说，与解决环境污染和资源限制带来的发展潜力约束相比，技术变革和商业模式变革所引发的挑战更让决策者们重视。“中国绿公司百强”评选的历年标杆企业GE的董事长杰夫?伊梅尔特的感言颇具代表性：“如果让我重来一遍，我将不会过多谈论‘绿色’。虽然我相信全球变暖，我相信科学……但这个概念过于鼓吹，过于做作，让反对者认为，如果你推动了一个绿色倡议，你就将不那么关心商业。但我是一个商人，我最关注的仍旧是商业。”

　　其次，颠覆性创新需要商业模式支撑。

　　对于整个世界面临的社会和环境问题，真正需要越来越多有创新能力的企业进行颠覆性创新。但在现实中，企业进行颠覆性创新往往存在巨大风险，因为对那些完全考虑技术创新来颠覆性改变人类解决环境问题进程的创新者来说，他们面临的挑战不仅是技术上的，更多来自于商业运作模式，来自于市场的认可。

　　尚德的破产就是最近发生的一例。目前出产的光伏产品无论是从性价比、稳定性，还是功能性方面都无法与传统的发电产品相比。目前利用煤炭和石油发电的规模是兆兆瓦级别的，而光伏发电设备只有千兆瓦级别，因此达成可再生能源普及化的愿景比树立它困难得多。

　　再次，意外社会责任事件蚕食公司信誉。

　　商誉管理在社交媒体时代变得越来越难，却也越来越重要。企业在公众心中通过长期努力、大量投入积累起来的形象，可能会被冲破社会责任底线的恶性事件瞬间打破，甚至因为某些不正确的反应和处理方案而引发更大的信誉危机。而且，几乎所有的意外恶性事件都与“社会责任”有关。因此，维护商誉，践行基于社会责任原则的商业运作模式，对于企业的得失显而易见。企业采取社会责任行动，保住商业行为的底线未必一定能增强市场竞争力，但可以肯定的是，“做正确的事”可以为企业降低经营风险，避免意外恶性事件对企业的直接损害。

　　最后，消费者并未积极为“道德商品”买单。

　　“道德商品”的定义有三个关键点：产品生产的过程是道德的，产品本身是环境友好的，产品的使用也不会对消费者造成伤害。澳大利亚悉尼科技大学的三位学者针对中、德、印、澳等八个不同国家的消费者，经过长达10年的研究，得出结论：大多数人都不会为了道德去牺牲产品功能，也不愿为此承担更高的商品价格。这一事实为那些希望通过提供负责任的商品而获取竞争力的企业提出了挑战：要通过“道德产品”实现差异化，获得竞争优势，就必须在提供功能卓越产品的同时保证商品的“道德性”。

　　综上观之，“美丽商业”的达成是由“客户需求”和“创新行动”驱动的，但满足客户需求，持续推动创新不仅需要价值观的转变、承诺和投资，还需要“成本—收益”核算，需要创造商业模式，守住商业底线，打开未知市场，但这每一个现实问题都是巨大挑战。“中国绿公司百强榜”就是要找到那些迎难而上者。

　　急需新法则

　　通过对商业现状、现实挑战，以及“2013中国绿公司百强榜”在榜企业和下榜企业的分析，我们清楚地认识到，建构“美丽商业”急需商业运作模式的转变。从企业组织长期存活、经济持续增长的“基业长青”法则转变为推动“环境、社会和经济”三者平衡，可持续发展的新法则。

　　柯林斯的“基业长青”理论认为，企业一方面要持续不断地创新，另一方面则要通过核心价值观的坚守来保证创新有益于社会，超越单纯的利润追求。但在当下，“基业长青”的法则却受到了严峻挑战。

　　在发展战略上，如何在提供有价值产品的同时降低产品的环境损害，不再是奢侈之谈，成功的企业不仅创造更好的产品，提供更好的服务，同时还要最大限度地降低环境损害；在商业模式上，企业之间争夺的不再是物理空间，而是客户的注意力和时间，规模越大的企业，在传统模式中受益越大的企业就越难以适应互联网新规则的挑战；在竞争战略上，希图保有垄断地位而获得持续竞争力的战略难以维系；在社会关系上，企业要促进与社会的共赢关系，与核心利益相关方创造共享价值，并能够在透明化时代赢得企业核心利益相关方以及公众的信任。

　　总之，柯林斯“基业长青”法则是从企业内部归纳的可持续发展的基本原则，但目前，企业很可能不是因为缺乏内在的成功基因，而是因为难以应对外部变化而遭遇持续发展难题。建构“美丽商业”需要新法则，中国企业集体进入了价值观重塑的时代。