编译/李玢岩

　　如果有一天中国人设定一个时间在网上Google或其他地方搜索‘钓鱼岛是中国的’会怎么样？”

　　ROM巧克力棒诞生于1964年，有着罗马尼亚的纯正血统，用罗马尼亚国旗图案作包装，这是ROM巧克力棒的几大特点。从这些特点，我们能感觉出这一国产巧克力品牌在罗马尼亚占据的位置。是的，ROM巧克力棒有过辉煌的历史。即便是现在，它也依然拥有一批具有怀旧情结的忠实消费者。

　　然而，不得不注意到的一个问题是，ROM巧克力棒目前的消费者主要集中在年龄较大的人群中。要想在市场争夺战中打赢，ROM巧克力棒必须争取年轻消费者这一庞大群体。何况ROM这一国家老字号品牌还肩负着弘扬爱国主义精神的重任。面对金融危机，罗马尼亚国内经济一片萧条。如何才能让年轻人燃起对国货的热情，是ROM巧克力棒首当其冲的任务。

　　不过，争取年轻消费者似乎不是那么简单的事情。受金融危机影响，罗马尼亚有很多年轻人下岗、事业，薪水也减了25%，年轻人对薪水不满意，对本国的经济也逐渐失去信心，认为只有出国才能改变一切。罗马尼亚的年轻人染了头发，打耳钉，说英语，吃的喝的都是国际品牌。他们变得愤世嫉俗、行为怪异。有调查显示，只有12%的年轻人认为自己是爱国者[微博]。他们的理想幻灭、个性自我，对国产品牌的关注少之又少。在他们看来，国产品牌简直土掉渣了，像士力架、玛氏这样的美国品牌才足够酷。

　　ROM成功把品牌和爱国情操连结，运用美国形象挑战全体人民的国家认同。

　　ROM的广告代理商麦肯，洞察了年轻人对罗马尼亚的不满，用了一个很冒险的策略，但事实被证明非常得成功。因为ROM的国旗包装与罗马尼亚天然是结合体，被很多人认为它就代表了罗马尼亚。随着消费者越来越来老化，年轻人不用他们的品牌，但年纪大的人因为产品本身糖份太高导致购买者越来越少，他们已经差不多要濒临破产，值此危机时刻，只能破釜沉舟一把，否则他们也没有机会玩下去了。

　　ROM大胆的决定把它的包装改成美国国旗的星条旗，电视广告中的美国人，用美语告诉年轻消费者，吃美国国旗包装的巧克力会让你感到骄傲，除了电视广告还有户外广告、超商活动，内容主要是说：爱国不能当饭吃，来品尝一下我们新包装的巧克力吧！官网也改成美国国旗板。

　　活动一推出立即引起罗马尼亚年轻人激烈的反弹，很多人骂他们，质问我们罗马尼亚的巧克力为什么换成美国的包装。活动开始前六天就有75000人造访官网。

　　在年轻人常去的社群网站，所有人都在讨论：“罗马尼亚巧克力怎么可以换成美国国旗呢？”于是自发性的创立了Facebook社团、参加Facebook连署、博客撰文、拍摄Youtube影片。ROM利用这些流言推波助澜，导致不少罗马尼亚人开始走上街抗议、游行，有人把他们的网站黑掉，要求ROM立刻改回原有的罗马尼亚国旗！

　　这个行销活动成功把品牌和爱国情操连结，运用美国形象挑战全体人民的国家认同，话题马上就在罗马尼亚全境延烧，此时ROM公司立即宣布这个美国包装其实是个玩笑，最爱的是自己的国家罗马尼亚。于是ROM拍一支由罗马尼亚人唱着国歌的感人广告，呼吁尽管不景气，大家仍然要团结，成功唤醒年轻人对国家的认同。两周的活动不但带给ROM全国媒体的免费曝光，有重新找回罗马尼亚人民对品牌的认同，创造了79%的成长，成为最受欢迎的巧克力品牌，在各大通路的销售量有20%的成长，同时限量的美国国旗版被抢购一空。

　　此时，很多正面的信息就出来了，因为突然间罗马尼亚的爱国情绪被调动起来了，很多年轻人麻痹的爱国心，本来一直看着国外，经过这个事情好像苏醒了，认为罗马尼亚人还是要立足于本国。

　　ROM的案例也是给了我们本土品牌一些信心，如果你利用得好的话，这个成本其实不需要像在央视花上亿做标王才能获得的回报。

　　在2012年12月1日罗马尼亚国庆节的时候，ROM又做了一件事—在互联网上改变自己的国家形象。网络的应用使很多人都习惯用Google等搜索引擎搜索东西，在用这些搜索引擎时打上一个东西会出来一些联想词，罗马尼亚在欧洲的Google用很多语言打出，包括罗马尼亚语，出来的都是笨蛋、恶心、脏等很负面的联想词，用淘宝语说就是“都是差评”。

　　ROM做一个事情，希望在国庆节时能帮罗马尼亚人找回他的民族自豪感，要在网络上建立罗马尼亚的国家形象，他们通过技术研究和调研发现，当在Google这些搜索网站上搜索“罗马尼亚人是聪明的”、“罗马尼亚人是好人”，正面形象的词多了之后填补词就会被取代。

　　于是就此展开了一系列围绕于此的活动，使罗马尼亚变成第一个在互联网上改变形象的国家。它本身就是一个很大的话题点。

　　纽约广告节中国首席代表吴金君认为，ROM的案例也是给了我们本土品牌一些信心，如果你利用得好的话，这个成本其实不需要像在央视花上亿做标王才能获得的回报，因为所有的媒体动员起来，只需要很小的创意。

　　他说：“我们讨论的时候有一个开玩笑的说法，如果有一天中国人设定一个时间在网上Google或其他地方搜索‘钓鱼岛是中国的’会怎么样？”

　　编者点评：

　　这次活动有点像曾经可口可乐换口味活动，引起了大量的民众反对，最后可口可乐不得不换回口味的活动。同时这个活动其实很有风险性，如果后期没安抚好民众情绪，那么估计品牌就此完蛋了。当然有风险越高，受益也越大。这次活动拿了2011年戛纳广告节promo/activation类和direct类两项全场大奖。