编译/李玢岩
如果有一天中国人设定一个时间在网上Google或其他地方搜索‘钓鱼岛是中国的’会怎么样?”
ROM巧克力棒诞生于1964年,有着罗马尼亚的纯正血统,用罗马尼亚国旗图案作包装,这是ROM巧克力棒的几大特点。从这些特点,我们能感觉出这一国产巧克力品牌在罗马尼亚占据的位置。是的,ROM巧克力棒有过辉煌的历史。即便是现在,它也依然拥有一批具有怀旧情结的忠实消费者。
然而,不得不注意到的一个问题是,ROM巧克力棒目前的消费者主要集中在年龄较大的人群中。要想在市场争夺战中打赢,ROM巧克力棒必须争取年轻消费者这一庞大群体。何况ROM这一国家老字号品牌还肩负着弘扬爱国主义精神的重任。面对金融危机,罗马尼亚国内经济一片萧条。如何才能让年轻人燃起对国货的热情,是ROM巧克力棒首当其冲的任务。
不过,争取年轻消费者似乎不是那么简单的事情。受金融危机影响,罗马尼亚有很多年轻人下岗、事业,薪水也减了25%,年轻人对薪水不满意,对本国的经济也逐渐失去信心,认为只有出国才能改变一切。罗马尼亚的年轻人染了头发,打耳钉,说英语,吃的喝的都是国际品牌。他们变得愤世嫉俗、行为怪异。有调查显示,只有12%的年轻人认为自己是爱国者[微博]。他们的理想幻灭、个性自我,对国产品牌的关注少之又少。在他们看来,国产品牌简直土掉渣了,像士力架、玛氏这样的美国品牌才足够酷。
ROM成功把品牌和爱国情操连结,运用美国形象挑战全体人民的国家认同。
ROM的广告代理商麦肯,洞察了年轻人对罗马尼亚的不满,用了一个很冒险的策略,但事实被证明非常得成功。因为ROM的国旗包装与罗马尼亚天然是结合体,被很多人认为它就代表了罗马尼亚。随着消费者越来越来老化,年轻人不用他们的品牌,但年纪大的人因为产品本身糖份太高导致购买者越来越少,他们已经差不多要濒临破产,值此危机时刻,只能破釜沉舟一把,否则他们也没有机会玩下去了。
ROM大胆的决定把它的包装改成美国国旗的星条旗,电视广告中的美国人,用美语告诉年轻消费者,吃美国国旗包装的巧克力会让你感到骄傲,除了电视广告还有户外广告、超商活动,内容主要是说:爱国不能当饭吃,来品尝一下我们新包装的巧克力吧!官网也改成美国国旗板。
活动一推出立即引起罗马尼亚年轻人激烈的反弹,很多人骂他们,质问我们罗马尼亚的巧克力为什么换成美国的包装。活动开始前六天就有75000人造访官网。
在年轻人常去的社群网站,所有人都在讨论:“罗马尼亚巧克力怎么可以换成美国国旗呢?”于是自发性的创立了Facebook社团、参加Facebook连署、博客撰文、拍摄Youtube影片。ROM利用这些流言推波助澜,导致不少罗马尼亚人开始走上街抗议、游行,有人把他们的网站黑掉,要求ROM立刻改回原有的罗马尼亚国旗!
这个行销活动成功把品牌和爱国情操连结,运用美国形象挑战全体人民的国家认同,话题马上就在罗马尼亚全境延烧,此时ROM公司立即宣布这个美国包装其实是个玩笑,最爱的是自己的国家罗马尼亚。于是ROM拍一支由罗马尼亚人唱着国歌的感人广告,呼吁尽管不景气,大家仍然要团结,成功唤醒年轻人对国家的认同。两周的活动不但带给ROM全国媒体的免费曝光,有重新找回罗马尼亚人民对品牌的认同,创造了79%的成长,成为最受欢迎的巧克力品牌,在各大通路的销售量有20%的成长,同时限量的美国国旗版被抢购一空。
此时,很多正面的信息就出来了,因为突然间罗马尼亚的爱国情绪被调动起来了,很多年轻人麻痹的爱国心,本来一直看着国外,经过这个事情好像苏醒了,认为罗马尼亚人还是要立足于本国。
ROM的案例也是给了我们本土品牌一些信心,如果你利用得好的话,这个成本其实不需要像在央视花上亿做标王才能获得的回报。
在2012年12月1日罗马尼亚国庆节的时候,ROM又做了一件事—在互联网上改变自己的国家形象。网络的应用使很多人都习惯用Google等搜索引擎搜索东西,在用这些搜索引擎时打上一个东西会出来一些联想词,罗马尼亚在欧洲的Google用很多语言打出,包括罗马尼亚语,出来的都是笨蛋、恶心、脏等很负面的联想词,用淘宝语说就是“都是差评”。
ROM做一个事情,希望在国庆节时能帮罗马尼亚人找回他的民族自豪感,要在网络上建立罗马尼亚的国家形象,他们通过技术研究和调研发现,当在Google这些搜索网站上搜索“罗马尼亚人是聪明的”、“罗马尼亚人是好人”,正面形象的词多了之后填补词就会被取代。
于是就此展开了一系列围绕于此的活动,使罗马尼亚变成第一个在互联网上改变形象的国家。它本身就是一个很大的话题点。
纽约广告节中国首席代表吴金君认为,ROM的案例也是给了我们本土品牌一些信心,如果你利用得好的话,这个成本其实不需要像在央视花上亿做标王才能获得的回报,因为所有的媒体动员起来,只需要很小的创意。
他说:“我们讨论的时候有一个开玩笑的说法,如果有一天中国人设定一个时间在网上Google或其他地方搜索‘钓鱼岛是中国的’会怎么样?”
编者点评:
这次活动有点像曾经可口可乐换口味活动,引起了大量的民众反对,最后可口可乐不得不换回口味的活动。同时这个活动其实很有风险性,如果后期没安抚好民众情绪,那么估计品牌就此完蛋了。当然有风险越高,受益也越大。这次活动拿了2011年戛纳广告节promo/activation类和direct类两项全场大奖。