李玢岩

　　这些年在国内化妆品界销售和名气都比较低迷的百雀羚，一时间竟成为抢购对象，有的地方甚至已经断货。

　　继国有服装品牌因主席夫人出访时穿着而名声大噪之后，日前被作为国礼送出的老品牌百雀羚等也迅速蹿红。国家领导人出访，通常都以国货作为国礼赠送给出访国有关人士。

　　近来国家主席习近平对俄罗斯和非洲的访问，也遵循此例，这使得国内不少人开始热捧相关民族品牌。这些年在国内化妆品界销售和名气都比较低迷的百雀羚，一时间竟成为抢购对象，有的地方甚至已经断货。

　　卖断货的国货护肤品

　　“大火！”大方百货商店薛红经理提起这两天国货护肤品销量的提升，用了这个词来形容。“一个百雀羚拉动了几乎所有的国货品种。”她指着柜台里陈列的郁美净、宫灯、迷奇等老国货品牌说道。

　　大方百货商店，这家经营百雀羚的老百货店最近客流比平时大很多。小小的化妆品柜台前，60后、70后、80后们蜂拥而至，其中不少人是在知道百雀羚产品被选为出访国礼后而来的。

　　真亲切呀，好多年没用了，小时候洗完澡，妈妈就给我擦这种“香香”。

　　“在网上查了好久，才知道永安路百货和大方百货商店还卖经典老国货。”从海淀区赶来的王女士，拿起一瓶雪花膏说道。“真亲切呀，好多年没用了，小时候洗完澡，妈妈就给我擦这种‘香香’。”言语间仿佛回到了童年。

　　一些客户原本是选购其他商品，看到许多人在咨询、选购国货护肤品，也忍不住跟风买上一两瓶回去试用。

　　与实体店、商场相比，网络上的百雀羚种类更丰富。在淘宝网[微博]上，既有耳熟能详的护肤脂，也有凡士林保湿霜，价格从3.9元到200多元不等，在“百雀羚羚美店”单品销量达2000余件，店主称最近一周销量上升了三倍。

　　不少百雀羚单品特地标上了“国礼”和“第一夫人”、“我为中国代言”等字眼。天猫[微博]商城百雀羚旗舰店的销量也出现了明显增长，尤其是售价较为便宜的经典系列产品。

　　“冲着第一夫人推荐来的，在专柜买了一些，用着还行，先好评全五分吧。”一位自称买了10瓶百雀羚凡士林润肤霜的消费者在商品评价留言里这样写道。

　　“10瓶还不到100元，还包邮，很划算，有的洋品牌动辄300以上……但话说回来，护肤品不分贵贱，合适自己才是硬道理。”也有买家这样留言。

　　一家淘宝网店老板告诉记者，上个月他还专做香水代购，但看到网上到处都在传国货成了“国礼”，他便转型卖国货。

　　百雀羚除了带动自身销售量，也在悄然掀起一股国产化妆品热。一位商场的售货人员也表示，最近来询问海鸥洗头膏和珍珠蜜的人很多，而且不少是20多岁的人。

　　在一家淘宝网店，可以看到春娟黄芪霜、小蘑菇孩儿面和百雀羚等国货都是畅销产品，价格5元的铁盒百雀羚最近一周的成交记录就有3000多件，108克的郁美净鲜奶乳液也卖出了1000多件。“别看包装一般，这些国货很好用。”店主说，孩儿面并非都是给小孩用的，一些年轻人也来买，“价格便宜，功能也不错，最关键的是没有过多的化学添加剂。”

　　成功不应是偶然

　　在网络上输入“百雀羚”进行搜索，出现的多是关于“销量猛增、卖断货”之类的新闻，一时间，“百雀羚现象”也成为了行业人士热议的话题。“这是本土企业千载难逢的营销好机会。”品牌中国产业联盟秘书长王永表示，长期以来，中国多数高端消费者都看不上本土品牌。这个事件将促使他们改变观念和购物习惯，有利于本土品牌占领更大消费市场。甚至有业内人士认为，本土品牌至少能迎来十年的发展机遇。

　　传承与创新，才是百雀羚崛起并占领市场的根本。

　　但是，日化营销专家黄志东却冷静的指出，百雀羚几年前就是国礼，只是之前没有宣传，此次百雀羚因“第一夫人”而被炒红也只是个体性的事件，并不能代表整个行业。

　　黄志东进一步指出，“传承与创新，才是百雀羚崛起并占领市场的根本。”首先，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键。另外，百雀羚启用明星莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用，而在CCTV及各主要省级卫视“娱乐”栏目广告精准传播策略的执行，则是保证其广告到达率、有效率的利器。2011年，百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元。

　　据了解，实际上不仅仅是百雀羚，其他一些本土品牌也正逐步占领市场。在前不久开幕的第三届上海轻工新品名品展示展销会上，六神、相宜本草、蜂花等各种不同种类的产品纷纷亮相。

　　蜂花市场部负责人朱先生表示，曾经有一段时间，蜂花这类本土品牌被国外品牌冲击得非常厉害，但近年来不少消费者更愿意选择国货品牌。蜂花这几年销售额每年都在快速上升，现在销量方面已占全国洗发水、护发素市场的10%左右。

　　而在前不久刚刚结束的有“美容行业第一大展”之称的2013意大利博洛尼亚国际美容展上，中国参展团的表现也让人眼前一亮。作为今年最大的海外参展商团队，中国展商的数量达到328家，主办方为中国展商特别开辟了中国展商专区，80%以上的中国企业已经达成了与海外企业的合作意向。

　　同时，据尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据即彰显着日化竞争格局的变化。数据显示，在2009年5月份，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57 .9%。而到了2012年5月份，市场占有率已下跌到44 .5%。

　　上海日用化学品行业协会秘书长金坚在接受采访时也表示，本土品牌这几年都发展很快，其中既有美加净这类大众品牌，又有佰草集这样的中高端产品。这主要得益于他们在产品定位、产品特色、营销宣传上都做了很多工作。特别是在营销方面，本土品牌越来越有大手笔，而且有一些确实收到了不错的效果。

　　“不得不承认，一直以来，本土品牌在营销上比较缺失。但是现在本土品牌在营销传播上的大手笔投入，直接反映了国内企业在市场竞争中开始逐渐取得主动权。在这样的市场变革下，一方面国内企业壮大了实力，另一方面也挤压了很多国际品牌的市场空间。”一位业内人士这样说。

　　“现在日化一线的战争，营销早成争夺消费者心智的重要战场。”此前，百雀羚市场部总监费琪文接受采访时称。

　　不过也有业内人士同时指出，本土品牌在对电视娱乐节目广告投入持续高企的同时，一定要在产品研发和渠道建设上跟得上，否则在消费选择多元化的今天，其竞争难度必定大增。