编译/郑欢 大海 田力

　　如果说当年亚马逊[微博]的成功靠的是市场的需求以及其自身的坚持的话，那么直到今天依然在行业保持独领风骚的位置，甚至与世界500强中其他寡头企业相比也毫不逊色，肯定还有更多其他的独特基因。

　　北京时间4月25日，亚马逊发布的财报显示，该公司第一季度营收同比增长22%，这一增长速度低于上年同期。亚马逊第一季度的净利润同比下滑37%，运营利润率依然非常微薄。但即便这样，战略投资人对此给予肯定，并推动公司股价不断创出历史新高。

　　如果说当年亚马逊的成功靠的是市场的需求以及其自身的坚持的话，那么直到今天依然在行业保持独领风骚的位置，甚至与世界500强中其他寡头企业相比也毫不逊色，肯定还有更多其他的独特基因。

　　不解的老兵情缘

　　当前这个世界，要想成为一家世界500强公司的初级管理人员，通常需要做的准备有：上个大学，参加某些大公司的管理培训项目，或许还需要攻读一个MBA学位。但丹尼斯·克兰西的履历迥然不同。

　　这位有着年轻面庞的29岁青年是亚马逊公司位于亚利桑那州菲尼克斯市的仓储中心运营经理，亚马逊在全美拥有34家这样的仓储中心。克兰西负责管理数量众多的工作人员，他们的任务是确保准确地分拣商品、进行包装，并按指定路线将其发送至亚马逊的几百万名顾客手中。

　　然而，克兰西所接受的培训跟获得物流管理业的学位毫不相关。相反，这位西点军校毕业生曾在伊拉克服役，任某步兵排排长，随后在位于科罗拉多州斯普林斯市的美国陆军空间与导弹防御司令部担任作战行动指挥官，负责探测飞来袭击美国的洲际弹道导弹。

　　为什么一位受训保护美国免受导弹袭击的人，会去亚马逊这样一家公司工作？毕竟，那里的任务要平淡乏味很多，就是坚持不懈地将大大小小商品的零售价格一降再降。“是销售高峰期吸引了我，”克兰西说，他指的是亚马逊公司忙乱不堪、全员齐上阵的一段时期，即民用物流人员所称的“圣诞前夕购物潮”。2010年9月克兰西加入亚马逊时正逢“高峰期”来临之前，他说当时需要在短时间内“训练完毕”。“这一点令我兴奋，并促使我来到这里。”

　　事实上，越来越多的美国公司开始大量聘用受过良好训练、刚从部队退役的军官和士兵，亚马逊只是其中之一。但就青睐老兵的热情程度而言，其余世界500强公司几乎无一能与在线零售商亚马逊公司比肩。

　　“我们致力于寻找有创造力、敢想敢为、崇尚行动并能为客户取得成果的领导人才，”亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯说，他在这里提到了公司经常重复的几个领导原则。“对于那些在军队服役保卫国家的人而言，这些原则听起来非常熟悉；而且我们发现，在我们高速运转的工作环境下，他们的领导能力价值无限。”

　　在亚马逊，退伍军人们形成了某种小圈子，至少在订单处理中心的运营过程中是这样的。亚马逊北美地区招聘经理菲利普·达纳就曾在美国海军服役，做过士兵，当过军官。正是他劝说克兰西加入亚马逊公司的。

　　退伍老兵的哪些特质受到招聘经理的青睐，这一点很容易理解。尤其是那些年轻的前初级军官，他们不但经历过战争考验，并且受过良好的教育。“他们具有的领导才能跟初出校园的毕业生不同，”37岁的滕特说。“他们了解重要的不是他们自身。他们拥有超人一等的良好开端。他们精明。他们已经达到了一定的水准。”

　　而老兵们又看重亚马逊什么呢？他们能响应一个更高——但更安全——的召唤，正如他们当初入伍成为战士时一样。“目标感是类似的，” 滕特说，他这里所指的是亚马逊服务导向的思想。还有，他补充说，“一年一度的圣诞节递送高峰期。”

　　亚马逊公司规模庞大的退役军人力量是自然成长起来的，而非源于某个宏大的爱国主义计划。虽然没有刻意以退役军人为招聘目标，但在20世纪90年代中期至末期即公司成立初期，亚马逊发现当时它就聘用了多名前军官负责运营其仓库，因为在这里物流技能最有用武之地。分销组织像一块巨大的磁石一样吸引着退伍老兵。其中包括像大卫·尼科卡这样的领导人，这位曾经的西点军校毕业生和亚马逊公司早期主管，现在任职公司全球客户订单处理人力资源副总裁。

　　每一次亚马逊要在特拉华、堪萨斯或弗吉尼亚州等地方新建一座仓库时，就需要一名负责该设施的总经理。每名总经理（其中一些人本身即是老兵）又需要有责任感的人来填补新仓库的岗位。按尼科卡的话说：“他们特别指明需要初级部队军官来负责设施的各个岗位。”

　　公司高管逐渐意识到雇佣如此多的老兵并不仅仅是一种巧合。2010年老兵人数已达到一个充分的临界点，因此公司决定将雇佣老兵作为一个项目加以固定化。跟亚马逊在其他方面采用的“去中介化”做法一致，这样做也为公司提供了自主招聘老兵的机会，而无需再依靠那些通过维持退役人员网络提供招聘服务的中介机构。

　　由于亚马逊订单处理中心招聘了很大比例的老兵担任领导职务，那里的基调也不可避免地呈现出军事化色彩。在位于菲尼克斯的一个订单处理中心，会议室的名字使用一些军事术语，如“军事驻地食堂”、“地堡”。亚马逊还铸造了一款“服务硬币”，外形很像部队指挥官用来表彰圆满完成任务的那种大勋章，一面印有亚马逊的图标，而另一面则印着美国五种武装力量的图标。

　　亚马逊的生活也并非没有压力，特别是对于小时工而言。跟部队一样，亚马逊也是以苛刻雇主著称。公司去年在宾夕法尼亚州和解了一桩联邦诉讼，该案中一名工人声称他受到指使就一起工伤事故的性质撒谎。亚马逊订单处理中心的工作条件也受到批评，包括温度过高及工作时间过长，但它的联邦安全记录并不比其他仓库运营商差，甚至还要好一些。

　　在订单处理中心，传送带迅速地把包裹从货架转到打包机再转到装卸口。尽管这里的工作很细致，但给人的感觉却一点不像部队。流水线工人和经理人员通常都身着便装。亚马逊运营中心的墙上到处贴着“精益求精建议栏”。亚马逊重视听取低级别雇员的建议，而陆军长官却很少征求步兵的意见。而且亚马逊的层级结构也比部队扁平。

　　在多次跟亚马逊管理人员及“前线”领导的交谈中，没有人把公司的老兵雇佣项目视为亚马逊爱国主义甚或良好公关的手段，尽管公司确实感激因自己被认为是拥军雇主而获得的意外好处。

　　公司还制定了招聘更多涉军人员的计划。亚马逊在英国有很大的业务量，它在那里也开始推行同样的计划，积极招聘英国老兵。它还发起了一个项目，招聘现役军人的配偶担任“虚拟”客服代表，并在考虑一项针对残疾老兵的类似计划。

　　军人配偶是特别受到重视的雇员。一旦接受了适当的培训，尽管经常搬家也不会影响他们对于亚马逊具有的价值，而且他们需要非传统工作时间的特点也适合客服类工作。例如去年底新聘的香农·威尔逊就是在生下女儿后不久加入亚马逊的。她的丈夫罗伯特驻守在“宾夕法尼亚号”美国核潜艇。

　　军人配偶还能为公司带来一项额外的好处。他们是天然的亚马逊客户。“我本人使用亚马逊的各种服务，” 威尔逊在目前位于华盛顿州布雷默顿市的家中发来的一封电子邮件中写道。“因为部队把我们带到离家很远的各种地方，用亚马逊邮寄生日礼物和圣诞礼物非常方便，因为我无需到邮局就能直接向家人和朋友办理邮寄。”似乎亚马逊对此早有算计：它不但要赢得人心、人信，还要赢得他们的钱包。

　　核心的节俭战略

　　除了独特的老兵情缘外，亚马逊还有一项基因也是鲜为人知，但却一直贯穿其发展始终。

　　如果确实存在企业基因这种东西，那么过去10年间全球最成功的科技公司之所以能够崛起，一定是拜企业基因所赐。谷歌[微博]执著地关注数据；而苹果则对简约的风格有着一种参禅一般的着迷；Facebook的特点是汇聚遍布全球的社会关系；亚马逊的特点更为简单实际，那就是“节俭”。

　　这家总部位于西雅图的在线书店成功转型为电子商务巨人靠的是节俭的理念，它体现在运营、品牌定位、以及Kindle Fire平板电脑等新产品等各个方面。“降低成本是亚马逊成功的基石，”晨星公司股票研究总监RJ·贺托维表示。亚马逊无需承担维护实体店所需的巨额成本，所以它能以低价向客户提供同样的商品。

　　总部位于芝加哥的投资银行William Blair & Company公司的数据显示，与在线和实体竞争对手相比，亚马逊销售的产品价格最多可低上13%。目前，该公司拥有1.6亿名活跃用户，销售额占美国在线零售总额的20%。分析师们预计其销售还会进一步增长，年客户增长率将达到20%。在线零售业务目前总体而言占美国商品销售总额的10%，预计这一份额还会继续呈现增长之势，尽管有些分析师估计其年增长速度或许只有1%左右。市场研究机构弗林斯特研究公司预计，今年，美国在线零售总额将超过2,260亿美元。

　　上述数据形成了亚马逊在消费者心中的品牌形象。亚马逊正在对竞争对手构成越来越强劲的挑战。比如，零售商电路城和博德思的倒闭多少与亚马逊的崛起有些关系。

　　在亚马逊，节俭并不只是提高竞争力的一种手段，而是将“节俭”视为该公司14条领导力原则之一。（公司在网站上称：它“催生了灵活应变、自给自足、以及创新”。）1994年，公司首席执行官杰夫·贝佐斯创建了这家电子商务公司，并且用门板充当办公桌。2006年，前公司员工格雷格·林登介绍说，即使在亚马逊上市多年后，“木门桌”不仅在公司内部依然到处可见，而且成为体现该公司勤俭风格的“经典范例”。现在，公司还会颁发“木门桌奖”，专门颁给公司内部开动脑筋厉行节约的员工，他们想出的妙招不但帮公司节省了大笔资金，还降低了终端客户的价格成本。

　　这种节俭的意识也渗透到公司文化的其他方面。2009年，贝佐斯在公司年度股东大会上透露，他拆下了公司食堂自动售货机里的所有灯泡。“每台自动售货机中都会放置几个电灯泡，好让广告显得更为诱人，”贝佐斯解释说。“所以，他们跑到所有的物流中心，将所有的电灯泡取了出来。”亚马逊估计，这项举措能为公司节省的电费仅为区区数万美元，但它充分体现了这家身价480亿美元的公司所秉持的理念。

　　现在的问题是，亚马逊在迅速发展壮大的过程中，是否还能确保低价政策？该公司去年斥资46亿美元，新建了17个物流中心，结果使公司该年度的运营费用增长了44%。今年，亚马逊计划继续扩大开支，增加配送中心，并且对Kindle Fire平板电脑等产品进行升级。许多分析师认为，亚马逊在这款平板电脑上一直在赔钱。也有些投资者对贝佐斯的开支计划表示质疑。

　　此外，公司管理层亦不断进行大型收购交易。比如，亚马逊斥资7.75亿美元收购了Kiva Systems公司，后者专门生产用于在仓库内挪动物品的机器人。这将是亚马逊的第二大收购项目，它甚至还将Kiva机器人用于旗下的Zappos和Quidsi等业务部门。Quidsi是Diapers.com和Soap.com的母公司。花旗银行分析师Mark Mahaney解释称：“通常，销售商通过降低基础设施成本或者分销成本，能够以更低的价格提供优质的产品和服务以及更多样的选择。”

　　也许从短期来看，收购Kiva不免代价高昂，但这样做有助于提高亚马逊仓库处理和配送物品的能力，进一步减化运营。相应地，这样可以增强公司的竞争优势，而且假以时日，还可降低成本。尽管大多分析师都无法量化这笔收购从长远来看可能节省的资金，但他们明确指出，此举的确可以逐渐降低分派定单的巨额成本。

　　此外，还存在州营业税的问题。迄今为止，亚马逊在许多州均尚未支付营业税，这也是其能大幅降低产品价格的一个重要因素。据《华尔街日报》报道，迄今为止，亚马逊采取了一系列措施才达成这一结果。其中一项要求在美国国内出差的公司员工人手一份地图，图上标明了哪些州要求出示公司许可方可进入。此举的出发点是，员工行为有可能成为这些州对亚马逊征税的理由。许多分析师认为亚马逊最终将不可避免地要支付州销售税，而这会削弱其竞争优势，至少腰斩其成本优势。William Blair & Company打了个比方，这就像是某位跳高选手之前一抬腿就能轻轻松松越过横杆，但现在横杆的高度却要抬高6英寸了。

　　但是，不管是通过尝试降低发货成本，还是改变Amazon Prime的定价结构，亚马逊仍然有办法控制价格。“我不认为缴纳销售税会对亚马逊构成什么沉重的打击，”贺托维表示。“鉴于亚马逊眼下的客户购置成本，我认为，即便该网站某些产品的定价与其他竞争对手持平，人们仍将保持对亚马逊的忠诚。”