周勇

　　（作者系上海商学院教授）

　　近年来，流通领域的风向标发生了显著的变化。大家普遍关注的是成本上涨、电商冲击、零供关系等问题。我觉得，最根本的问题是消费者变了，企业没有因客而变。那些做得杰出的零售商，都对顾客的感受很有感觉。

　　如今的顾客越来越“妖怪”，他们愿意花几千元买一个有缺口的“苹果”，却为了几毛钱的差价舍近求远跑到别的商店去买鸡蛋。他们有时很舍得，有时很吝啬。最令人困惑的是：什么时候舍得？什么时候吝啬？只有懂得他们的生活，才能懂得他们的心情！过年前夕，我的学生在郊区的一家大卖场实习，学生对我说，因为独此一家，卖场生意很好，店长甚至把教辅书撤走，做起了年货堆头。结果发现，想买教辅书的人特别多。

　　都说细节决定成败，但关键是什么样细节才能决定成败？如何才能使人人都关注细节？标准化与差异化是一对矛盾，如果一切按标准操作，服务就很难随需而变，结果不一定使顾客满意。顾客只考虑自己的感受，因人而异，所以，标准化与个性化是零售业的一个悖论。

　　解决上述问题的思路有两条：一是把标准做到极致，如要求便利店员工掌握店铺周边的环境设施，设置有问必答的“锦囊”，以便向顾客提供应急服务。如交通、厕所、停车等。但很多企业目前都无法做到这一点，仅仅从内部管控、成本节约、维护自身利益的视角去建立标准，这样的标准就会与顾客的要求发生矛盾。即使标准合理，但如果员工执行不到位，也难以使顾客满意。

　　其次就是给员工授权，使员工能够适时应变，提供一些个性化服务。但这也需要不断提高员工的服务意识与服务技能。所以，做零售服务，总部的标准化建设虽然很重要，但这仅仅是一个基础，更重要的是要提升前台员工的素养，培育良好的服务精神与习惯，应该教育员工多做一些“惠而不费”的事情，去感受顾客的即时需求，并适时提供帮助。

　　笔者4月份去深圳开会，在机场偶遇伊藤洋华堂中国总代表三枝富博先生，并一同乘车前往住处。交流中获悉，2013年成都伊藤洋华堂的方针居然是：回到原点，从零开始！他们认为，不要仅仅在自己的立场上想给顾客销售什么样的商品，而是要站在顾客的立场上思考他们希望我们为他们做些什么，以此为原点进行DM的开发，商品和服务的提供。

　　他介绍了店铺营运过程中的两个重点：第一，他每天要去店铺三次，以查看公司政策的落实情况。身为公司最高领导尚能“一日三巡”，那作为最基层的管理者，如店长，还能在店长办公室“运筹帷幄”吗？您坐得住吗！第二，他们把“回到原点”的方针化作了具体的“行动”，其中之一就是不断地位顾客提供各种生活提案。如“三八妇女节”期间3月7日-9日的“定制提案”，挎包可以定制，满足个性化需求；由第一夫人国外访问礼物引发了“国货话题”，传统商品被重新认识，激发了消费者购买国货的热情，3月29日-4月3日，组织了以“百雀羚”为代表的“国货也疯狂”的主题营销活动，这是一种话题式生活提案。

　　领导着地，思路接地，这是零售细节化的两个关注点。

　　这使人想起有个公司从美国聘请的一位营运主管，每周5天巡店，1天在公司研讨与分析。而沃尔玛的老山姆更是把见习时从JC潘尼百货公司学到的“走走看看”的现场管理法提升为“沃尔玛法则”。从大润发的“温馨提示”到沃尔玛的“走走看看”，再到伊藤洋华堂的“一日三巡”与“提案营销”，表面看来都是最简单不过的事情，但就是这些简单的细节成就了零售巨人！尽管零售日新月异，但是，用行动去关注顾客生活细节却始终不变。这也许就是零售的本质所在。

　　我国零售的一切问题最终都可以归结为一点：对顾客的感受缺乏感觉！什么时候对顾客有感觉了，对不同顾客的生活有感觉了，那你就进入了零售的一个新境界！细节化需要一种禅意与淡定，把可以确定的小事做精做细，最关键的是要培养一种习惯，从上到下用数据与事实为依据来开展工作，用技术来支撑管理。让零售人敏锐的市场感悟力，去感受源于顾客生活的细节，用现代技术去实现细节化的服务，才能打动顾客的芳心。