周勇

　　作者系上海商学院教授

　　从3·15曝光的不良产品与无良商业行为来看，不仅小商人在蒙顾客，全球著名品牌公司也在尽享中国市场的“红利”，规制的不健全，执法的随意性，顾客的软弱，都被无良商人利用，作为赚取超额利润的手段。

　　日前我也感受到这方面的无奈。到两家连锁店，感觉像一个规范而缺乏弹性的“塑料机构”。

　　一家是大型综合超市，用会员积分换礼品，必须出示身份证。我说，报身份证号码不行吗？服务员说，公司这样规定的，我也没办法。乘高铁如果忘带身份证，到铁路警署，只要能报出身份证号码尚可获取一张取票凭证到窗口取票，难道连锁公司的服务规则比铁路公安还严格？！为什么不可以给服务人员一点授权，让他们根据顾客的特殊需求提供一些便利服务呢！

　　另一家是上海宜家。买了一个“马尔姆4屉柜”，安装以后发现，板材没有封闭，内层裸露在外，气味刺鼻难闻，通风处放置一周，仍未消除异味，便向该公司官网投诉。客服反应迅速，先邮件后电话，话术温和，看似规范，但对质量问题始终保持缄默。当我表示要向有关部门投诉后，才答应上门办理退货。真可谓是“蜡烛”，不点不亮！但仍然不肯退款，一再强调上门服务只退购物卡，如要退款可到店面办理手续。不管商家是否有意所为，我作为顾客，只感受到：商家步步为营，对质量问题漠不关心，对商品退调层层设置障碍，这是一种以自身利益为核心的服务思路。

　　古人曰：先义后利，不言利而利自生！这些商家如果有丁点古人的经商道义，也不至于我用文字来表达对此类服务的不满。实际上大部分顾客嫌麻烦而不愿意与他们啰嗦。是什么使他们变得表面温情，实则傲慢？

　　在创新转型的大背景下，如果商家仍然不把顾客放在眼里，道貌岸然，自以为是，藐视顾客，漠视问题，后果一定会越来越严重。

　　我以为，当下我国零售业最大的创新就是要换脑子，变思路，转视角。从顾客的视角看问题，用顾客的感受变思路，把规范服务提升到温馨服务，用适当授权激活每一位服务人员的热情，去感化顾客，拉近与顾客的距离。这是服务创新的“不二法门”。

　　有了这个基本点，我们才可以谈具体的创新之道。大致可以从五个方面来思考：

　　1.硬创新：技术改变生活

　　纵观百年零售，每一次重大变革，都与技术相关。欧尚将“智能导购机”安装在购物车把手上，实现了消费全程的“伴随服务”，消费者能够随时随地主动获取所需信息，查看购物清单与金额，并自行操作结算。智能设备的广泛使用有可能实现店商人力成本的大幅度下降，顾客体验的提升，以及管理水平的飞跃。沃尔玛实验室收购移动开发商Small，致力于沃尔玛的移动客户端技术的开发，展示了未来零售业的一个重要趋势：无论线上线下，移动化将会在购物方式中占据很重要的地位。技术的点滴创新，如今如涓涓溪流，最终比将海纳百川，波涛汹涌，推进零售业进入一个全新的未来世界。

　　2.软创新：服务营造欢乐

　　上海便利店正在从“迷你超市”转向“时尚驿站”。深蓝的柯南罗森LAWSON作为动漫主题店，装饰出自“柯南”片中的人物形象和著名场景。瞄准特定人群开设主题店是追求差异化的有益探索，日本的营销思路能否着地，消费者是裁判。新版快客便利，呈现出高端化趋势。2011年5月，快客在四川北路开出第一家高端店，至今已开出近20家高端店，预计2013年将达到50家高端店。据公司介绍，高端快客便利主要有三个特色。一是除了保留传统的经营商品之外大量的引入新鲜的即食品，现场制作的商品（咖啡机、油炸机、豆浆机、雪泥机、冰激凌机）即食品的占比将近30%，达到一流便利店的水准。二是进口商品汇聚，吸引了更多年轻、时尚消费群体的关注。在进口商品的选品上更是借助联华股份总部集采的规模优势，商品更新率快，品种繁多。每店可根据商圈特性选择独有的进口商品，这在便利店中是非常少见的，琳琅的商品给消费者以极大的满足感。三是服务类项目由原来的功能性逐步上升为一个重要的衍生商品，已经设想在高端门店设立金融理财自助专区，以满足白领全天候对金融理财的需求。最根本的顾客感受、品类结构、服务水平有重大转变，注重热食产品，适应了城市型便利店的消费者新需求，贵在调理好消费者的胃口。

　　零售正在超越商品供商的角色，越来越像“娱乐产业”，给人关怀、质感、适意、惊喜，那是感官的享受与内心的愉悦！若想成为这样的零售商，就要像“信誉楼”那样讲诚信，就应该像“兴隆大家庭”那样培育零售技艺，让零售回归手艺人的本质，就应该像“胖东来”那样关爱员工。先有员工快乐，才有顾客欢乐！

　　3. 跨界营销：做供应链链主

　　为了更充分地利用资源，更广泛地服务顾客，实现更大的收益，零售商始终存在“商品攀升”的冲动。如广州的天天洗衣、祐驿站的020模式、滨江中南动漫主题购物中心、苏宁的云商等，都是跨界营销提升业绩的实例。苏宁“超电器化”转型，“苏宁EXPO超级店”使其产品线再次实现了“大跃进”。这对零售商而言是一种跨界营销，利用信息平台与移动客户端，产品线可以无限扩展，成功与否取决于两条：第一，你的平台能否被顾客认可，这需要传播能力；第二，你能否吸引产品供应商与服务供应商，这需要供应链组织能力。对顾客而言是一种购物的融合体验，会渐渐改变传统的购物方式与购物习惯。

　　4.绿色营销：做可信任的商人

　　面对苹果公司“换手机不换后盖”的做法，人门感叹：为什么中国的消费者会低人一等？但愿苹果缺的那一块不是良心。消费者面对德性“有缺口”的企业，越来越谨慎消费，绿色、安全、健康、便利，以及相应的品牌，备受消费者关注，在信任的品牌之间作出选择时，消费者会更关注情感体验与附加价值。所以，绿色营销，不仅仅是使用绿色能源、节能减排、绿色安全、资源再生利用等问题，更是一个商家能否“守法、守道、守信”的问题，是一个如何取信于消费者的问题。做一个可信任的商人，这是创新的根本所在。

　　5.管理创新：如何改变被管理者

　　上述这一切，最终还需要凭借有效的管理接上地气，为创新活动提供正能量。老板们试图感化那些一转身就会投机取巧的员工，但直到退休，都没有办法改变他们。如此看来，在中国“无为而治”压根就是圣人们的幻想！有些老板不得已用了一种办法：骂人！两个口拉车也许会更有力。是民族的劣根性还是我们的管理方法出了问题？管理是要加强管制还是通过感化使人们更自觉、更文明、更有底线？什么时候我们的高铁也能不检票进站，管理就变得简单了，这样的管理也自然更有效率。技术与严规使人的行为时刻处于受控状态，这在当前是必须的，因为人的良心与道德在当下已变得十分脆弱，很难经受金钱与利益的诱惑。在受控中养成良好习惯以后，就可以减少管制，前提是诚信与守则意识的培育。

　　创新源于顾客，创新服务顾客。这是零售创新的核心。技术、服务、营销、环保与管理，则是零售创新的途径或支点。