黄荣

　　从表面上看，外资超市似乎在华的确陷入了发展困境，但商业现象从来没有看上去那么简单。

　　近日来，沃尔玛等外资超市“关店撤资”的传闻四起，这再一次让人对外资零售企业“紧张”起来。自去年以来，沃尔玛削减开店计划、家乐福曝撤出中国传闻、TESCO人事剧烈动荡、百佳超市全面败退上海滩等一直让人揪心不已，外资零售似乎在华已经基本“没戏”了。

　　而似乎一夜之间，外资超市也被本土企业所超越。因为在相较之下，一些内资超市去年确实表现出了强劲的发展势头。据悉，华润万家2012年整体销售额达941亿元，新开门店88家，截止目前全国的门店数量达到4425家，新开门店位居内资超市之首，而永辉超市开47家，排第二位。

　　“近来外界一直关心的一个话题就是零售业的困境普及现象与此起不断的关店现象。其实这是再正常不过的事情！”原乐购创始人、上海通略零售业顾问公司董事长沈建国说。从表面上看，外资超市似乎在华的确陷入了发展困境，但商业现象从来没有看上去那么简单。

　　不必大惊小怪

　　据悉，沃尔玛无锡红星路店、深圳园岭店将分别于4月8日、4月20日起停止营业。　　从2012年上半年关闭深圳3家沃尔玛“惠选店”，到2012年12月31日沃尔玛“郑州二七店”悄然停业，媒体曾多次报道沃尔玛掀关店潮或退出中国市场，但沃尔玛方面也多次否认。

　　偶尔关店并不算是什么新闻，并不像外界传言的那样外资即将灭亡。

　　而对于近期再掀关店潮，沃尔玛方面也再次否认。沃尔玛中国公司事务高级总监李玲表示，这是为了进一步优化地区的商业布局，更好地服务深圳、无锡两地市场，沃尔玛还是会持续投资两地市场。

　　实际上，细观国内零售市场，内资也在下“大力气”关店，关店数甚至比外资零售企业要多上几倍。据苏宁电器[微博]2012年年报显示，公司在中国内地新开连锁店158家，置换／关闭连锁店178家；在中国香港新开连锁店3家，置换／关闭连锁店3家；在日本市场新开店面2家，置换／关闭1家。

　　一向被业界认为2012年逆势扩张的华润万家，尽管其自身一直认为没有关店，但据媒体报道统计，去年华润万家关店数最起码也有4-5家；而永辉在其大本营福州也已开始关店。而放诸国际市场，无论是百思买还是TESCO也在不断调整。关店绝非是外资零售在中国市场的独特现象。

　　中国连锁经营协会会长郭戈平认为，对于零售商关闭门店，应该区别看待。有些门店关闭，确实是由于经营不善、业绩亏损，但还有一些门店，因为租约到期，不再续约关闭，这与企业本身的经营并无太大关系。

　　难怪一位资深零售人士表示，“偶尔关店并不算是什么新闻，其实，外资也是在有选择性的关店，并不像外界传言的那样外资即将灭亡。相反，更应该引起内资企业注意的是，这或许是外资企业在借调整之际酝酿更多的新的战略。”

　　北京工商大学教授洪涛认为，关店是减少亏损，面对现实的实际举措，外资不可能一夜之间在中国市场集体水土不服。可以肯定的是，目前，沃尔玛已经确定在深圳同城开设一家全新的商场。调整后，沃尔玛在无锡还有3家门店，在深圳还设有21家门店。“沃尔玛没有调整‘三年内开设100间门店’的目标。”李玲说。

　　沈建国表示，多数的连锁体系都有相当比率亏损的店，10—20%是正常的。但是当竞争加剧，总亏损额开始扩大时，沃尔玛不论再大，到底是一个上市公司，年年的财报压力，不得不面对关店止损的步奏。而一位零售专家也明确表示，“零售企业每年开关店在2—3%的幅度是正常的，在这点上，内资零售企业不得不佩服外资关店的勇气和决心。”

　　“实际上，外资超市对中国的信心并没有减少，其实它们越来越看重中国市场。”沈建国表示，无论如何，千万别低估外资零售企业在中国的任何一次变动，这或许对本土零售企业的影响是致命的。

　　背后的“阴谋”

　　“零售业已经进入了慢增长时期，上一阶段的粗放式增长方式已经不适应企业的发展。”中国连锁经营协会会长郭戈平说，下一阶段企业经营的重点是抓增长质量而不是增长速度。细细想来，外资超市的危机也好像酝酿着行业变局。

　　众所周知，在全渠道营销的当下，如何真正的以消费者为中心，既能让消费者在不同渠道获得更舒爽、更一致性的购物体验，又能无缝集成和高效整合后台的供应链，是所有零售商下一个5年的新课题。

　　外资零售的危机也好像酝酿着行业变局，在中国市场的好戏才刚刚开始。

　　据了解，据了解，沃尔玛最近在美国就提出“One Customer,One Walmart”的战略，就是要建立一个统一的360度的顾客视图。任何时刻，无论顾客在全渠道的实体店、网店、还是移动商店、社交商店，只要是同一个顾客能够获得一致性的购物体验，统一的积分和独一无二的营销。

　　TESCO的CEO Philip预测移动商店是未来的高街。在全渠道战略中，移动商店将发挥着举足轻重的作用。每个消费者都是移动消费者，iPhone、iPad、Android等智能移动设备正在成为消费者与世界建立连接的重要入口。手机与主人如影随形，是真正带着主人体温，甚至香味的仆人。

　　而且，TESCO韩国已在尝试布局全渠道。类似于这样的战略，不排除也会借整个中国的消费疲软、销售下滑而不得不调整的机会在中国布局。到那个时候，内资企业再起步，可能又晚一步了。

　　一位沃尔玛相关负责人表示：“沃尔玛现在的问题是管理机构和采购机构过于庞大。现在公司已将分布于中国各地的29家采购中心缩减为8家。集中采购有利于提高效率，提升价格谈判优势。同时，公司还将政府事务部门进行精简，由原来的200人左右缩减为100人左右。”

　　沈建国表示，“零售业关心效益是正常的，但是最近所有外资零售业普遍的掉头转变都是‘由宏观扩张的硬道理转变到微观效益导向的现实面’”。据了解，沃尔玛无锡红星路店虽是无锡当地第一家店，但业绩始终不如其他分店，而沃尔玛深圳园岭店附近还有红岭店、燕南路店，相距分别大约是2.1公里和1.3公里，这也造成园岭店盈利压力，有市场传言称园岭店一直亏损。

　　毫无疑问，沃尔玛也意识到过多过密布局造成的麻烦。洪涛说，“其根源在于，外资企业在2006年到2011年之间由于扩张过快埋下了隐患。”接下来中国区可能还会有部分门店陆续进行调整，我们是否关闭或调整一家门店，要看综合因素的考量。沃尔玛在华仍会以扩张为主，李玲也坦言。

　　沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜日前也表示，“未来更关注的是店面质量而不是数量，提高单店盈利效率和优化供应链将成为沃尔玛在中国的运营重点”。不可否认，外资零售已经开始新的征程，其野心不可谓不小。

　　抢先布局

　　虽然沃尔玛否认将在华关闭百店，但它的确在中国市场开始了门店调整。业界专家认为，家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、永辉、华润万家等超市企业均把扩张的重点区域放在了二三线城市，甚至开始向县级市布局。

　　虽然自有品牌战略目前在中国步伐缓慢，却比内资零售企业明显要更活跃。

　　由普华永道和经济学人信息部共同发表的《2013年亚洲零售及消费品行业前景展望》显示，随着可支配收入迅速增加，未来中国的三四线城市将是增长最快的地区。据保守估计，年收入超过1.5万美元的中国家庭比例将从2011年的约11%上升至2016年的41%。超市业在去年的开店布局就印证了上述趋势。

　　据了解，目前已有统计数据的企业共开出了266家门店，但仅有23家门店开在了一线城市，比例不足10%。“一二线城市电子商务发展较为成熟，也使得传统零售商逐渐重视三四线市场。”中商商业经济研究中心副主任于淑华表示，沃尔玛惠选店、乐购便捷店、卜蜂莲花的社区店等新业态的出现，也意味着外资早已将目光瞄向了中型甚至小型超市。

　　而在这点上，外资零售企业明显比内资要“高明”很多，因为它们早在四五年前就已经抢先内资在布局三四线城市，内资巨头华润万家也只是从去年开始才大张旗鼓的进军三四线。

　　而关闭门店以减轻经营成本外，向网购市场进军成为不少超市的首选。沃尔玛中国区方面3月就表示，将以1号店、中国区电商总部和山姆会员店网购“三管齐下”狠抓电商。其中，1号店将成为沃尔玛主要的在线销售平台。

　　“外资目前最困扰的是‘中国发展经验与国外经验完全无法匹配。’而电商的伤害力也是近几年才愈演愈烈的。定位错位，反同质化策略才是未来的核心生存策略，我们将拭目以待谁能够觉悟，跑在产业创新的前沿。”沈建国说。

　　而沈建国也表示，自有品牌策略也在国外零售行业里风生水起，这是外资在国外最大的改善绩效的法宝。虽然目前外资的自有品牌战略在中国步伐缓慢，却比内资零售企业明显要活跃得多。

　　据了解，国际零售巨头在中国市场自有品牌销售业绩占总业绩多在3%以下，而在国外一般都在10—50%，Tesco在英国甚至达到50%以上。一位零售业专家表示，“目前外资零售正在加大自有品牌开发力度，未来也将无可限量，值得内资警惕。”