信义房屋的新社区实验

　　台湾老牌房屋中介公司纷纷抢滩内地，试看其另类新玩法

　　文  环球企业家记者 伊西科

　　在国外工作生活过的朋友应该都不会对房地产经纪人这个角色陌生，租房置业几乎都要依托他们来完成，也经常能看到一些五六十岁，中老年“大叔级”的中介仍然在不辞辛劳地为客户奔波。这与国内房地产中介多为二十岁左右小伙子，常在街边贴小广告，动辄在门店前集体喊口号，几乎全都身着一套不太合身的西服的印象迥异。更糟糕的是，因为行业的不够规范，两家中介为争抢房源大打出手、租房被黑中介骗钱克扣押金的新闻不时爆出，也让很多人对这个行业及从业人士打心底抵触和厌恶。

　　当然，国内不少中介公司近年也正在通过规范流程，提供更加专业的服务等来努力扭转不良印象。这其中，就有一家源自台湾，门店形象通常是绿色门楣，用红、绿色勾勒出“人”字作为企业招牌的公司—信义房屋，正期待将其台湾的成功经验更大规模地推广复制到大陆市场。

　　“其实台湾对于中介印象的改观也是这几年的事情，早期台湾中介刚发展起来的时候跟大陆也是一样的混乱。”中国信义副总经理暨上海信[微博]义房屋总经理信泓浚对《环球企业家》说道。

　　正因看不惯当时台湾不动产业者欺瞒客户及员工的做法，1981年一个27岁法律系刚毕业的台湾小伙子，在接连两家建设公司工作短短三个月后，即兴起了自己创业的念头。凭着以月息1.5%向父亲借来的30万元，参考日本“经营之神”松下幸之助的著作写下70字的立业宗旨，挂在总部入口，在台北市信义路二段新光百货八楼的办公室开了“代书事务所”，也就是信义房屋的前身。这个小伙子就是信义房屋集团的创始人、董事长周俊吉。

　　因为率先在台湾房屋仲介业(大陆称“中介”)推行一些新做法，如产权调查后才进行买卖、不赚差价、分段收费、销售前制作不动产说明书等，信义房屋逐渐在客户间树立起良好的口碑。这些革命性的作法，在当时却着实经历了一番阵痛，其中尤以“不赚差价”(买低卖高)最受同业抨击；同时争取5%服务费上限的要求，有时也为客户不解。

　　但如同周俊吉对“信义”的阐释：“‘该做的事，说到做到。’企业该做的事，就是照顾客户和同仁并落实企业社会责任”，信义房屋完全遵照“愿景使命先行”的原则，即便最初几年遭同行不解和耻笑，自身也一直亏损，仍坚持“信义立业，止于至善”的理念而不变。直到公司成立第9年才转亏为盈，其后才走上稳步发展的道路。

　　1999年，信义房屋取得了世界500强企业Realogy集团旗下著名的房产中介品牌科威不动产(Coldwell Banker)大中华地区40年的商标特许经营权，并成为迄今为止台湾地区唯一一家上市的房屋中介公司。

　　信义房屋也是第一个将触角沿展向大陆的台湾中介公司。早在1993年，因看到台湾商人开始越来越多来大陆投资置业，信义房屋决定在上海开设门店。这也是当时上海最早的外资房地产服务企业。

　　但成立30余年，进入大陆市场也已20周年的信义房屋，截至2012年底，在大陆地区所有直营店才只有66家，所代理的科威不动产加盟店数量则是210家。这与大陆我爱我家、链家地产[微博]及来自香港的中原地产等同行成百上千家门店相比，不在一个数量级。

　　2012年11月29日，一向专注于房屋中介领域尤其是二手房买卖的信义以7.8亿元竞得上海嘉定区两宗纯住宅地块，首次进军房地产开发领域。

　　信义房屋为何在大陆没有迅猛开店，作为老牌房屋中介公司进军房地产开发，难道是要转向，也想分一杯大陆房地产市场的羹？

　　变与不变

　　“大陆中介市场跟台湾最大的不同就是比起台湾5至6个点的收费佣金，大陆只有1至2个点。”信泓浚对《环球企业家》解释说，因为收费制度的不同，也注定了在大陆市场不能像在台湾一样，向客户提供事无巨细，买卖交易向前和向后延伸的一条龙服务而更多集中于客户服务流程。

　　在台湾，信义会希望提供尽可能多的资讯、建议和服务保障给客户，比如“向前”即是指在客户决定进行买卖交易前就定期提供一定的置业投资及市场动向的建议，“向后”则是在交易完成后，后续的装修、搬家、居家生活、迁户口/学区/水电煤等，都包括在中介服务里，“但大陆客户最迫切关心的就是你能不能以我的心理价位把我的房子迅速地卖出去或者买到。”信泓浚说。

　　在信义房屋北京总经理邱香帼看来，两地最大的不同则是房屋的交易价格及他们所能努力的空间。在台湾，虽然房屋价格不像大陆这样公开透明，但通过中介的努力，能使得房屋以一个买卖双方都满意，也更符合市场情况的价格交易；但在大陆，房屋的价格虽然公开，但存在较大水分，更多受政策和一定阶段内的市场所影响，他们能努力的空间范围很小。

　　“台湾重服务和保障，大陆我们则相应改变，更重视信息和速度。”信泓浚对《环球企业家》说，为更好适应大陆市场，他们也会像同行一样，提供尽量多的房源，通过短信和电话等方式，及时向买卖双方更新信息，供他们选择和比较(自台湾“个人资料保护法”2012年10月开始实施后，任何单位未经客户同意，不得随意向客户发送短信，他们所能做的就是尽量争取客户主动上门)。

　　在工作流程上，他们也做了精简和优化。比如对于新入职员工的培训，在台湾更多是通过讲故事的方式，让员工深刻理解信义及工作方式、中介所扮演的角色；但在大陆就聚焦为几个关键步骤的介绍，让员工尽快的熟悉和上手，因为客户最在乎的也不是员工的长篇介绍，而是直接问“你卖过几套房子”。

　　但信义也并非完全就同本地同行看齐，仍然希望在尽可能的范围内坚持其在台湾积累的成功经验。比如在台湾，所有客户都必须签订书面委托合同，信义本身还要对要买卖的房子进行详尽的产权调查，防止在房屋成交后才发现买到的房子是“海砂屋”(指使用了不合格海砂所建造的建筑结构，属于质量低劣的建筑物)或者“鬼屋”等(注：中国大陆2011年4月1号起施行的《房地产经纪管理办法》也规定卖二手房要提供“房屋状况说明书”)。

　　但因为大陆客户大多不愿意出示房产证，甚至很多连书面委托也不想签，只是口头的委托，这样的后果就是可能会出现中介带客户去看房的时候房主已把房屋卖掉了(2013年4月1日起北京11个行政区要求一套二手房只能委托一家中介)。他们就改变为书面委托必须先签，在房屋买卖交易进行到看房洽谈和意向签约阶段，卖方则必须提供相应的房产证明。

　　此外，在选址和店面设计上信义也做了改变。比如在台湾由于店面大多临马路，所以他们采取了向后退缩一米的设计，更方便客户仔细浏览前面的橱窗展示。但由于大陆的店铺大多位于小区内，加之近年来北京上海等一线市场寸土寸金，他们就放弃了这个特殊的店面设计。

　　“不过这些只是流程和外观上的改变，我们一直坚持的还是自身‘信义立业，止于至善’和‘以人为本’的理念。”信泓浚强调说，信义一直坚持所谓的维护好“五大关系人”关系：同仁、客户、股东、社会和国家、自然环境，也即企业运行过程中要对他们都产生正面的平衡效果。

　　开店难题

　　比之工作流程的改变和调整，信义在开店尤其是向新城市拓展方面遇到的困难同样不小。

　　“我完全懵了，完全不理解为什么租店面还要向上家交转让费，即便没上家也要向业主交入场费。”邱香帼回忆起三年前她去开拓成都市场时候的尴尬，“我们一开口就输了，一口台湾腔，根本没有讨价还价的余地。”

　　2011年8月，在进入上海、北京和苏州、杭州四个城市后，信义房屋决定再拓展两个城市—青岛和成都，方式就是由台湾的一个区域主管带领2至3个店长去开拓。邱香帼就是成都团队的负责人。

　　但遭遇到前所未闻的入场费后，邱香帼最终决定首先招募员工，最后由一名当地员工出面，才以较为合理的价格寻找到一个店面。在选址上，因为了解到成都市场所谓的“东穷西贵 南富北乱”格局，他们最终决定从自己最擅长的高端不动产入手，选址在成都南边机场路和新希望路交叉的一个位置。而这个从前期调研到最后确定选址及最终开业，就花了将近半年时间。

　　不过由于他们进入的时候恰逢中国房地产市场这两年一直处于各种调控中，邱香帼坦言成都市场做得并不好。截至目前，信义在成都共有2家店、3个店长(其中一个店有两组)。但成都比起青岛市场还是要好一些，青岛市场的独特性在于都是买方付费，加之青岛近两年来房价也一路看涨，存在一定的泡沫，信义到目前在青岛还是只有1家店。

　　信义在成都青岛市场扩张的缓慢，部分原因还在于店长的稀缺。在信义目前已经拓展开来的大陆6个城市中，据了解只有在苏州市场信义的市场占有率较高。

　　“我们所有的扩张方式都是通过培育店长来进行，也即有多少店长开多少店。”邱香帼介绍说，他们在台湾和进入较早的上海市场，培育一个店长差不多平均需要一年半，其他新进入市场则都需要约2年时间。

　　在信泓浚看来，很多同行只看市场景气状况拓展或收缩店面，景气好却没有店长人才时便向外挖角，这样就可能会面临水土不服或拔苗助长；等到景气下滑，就被迫要关店。“其实大陆政府的调控尤其是各种打击投资客的政策，我们自身是非常欢迎的。”信泓浚坦承，价量齐扬表面上对于他们中介业者来说是好事，但是如果政府不调控，泡沫破裂的一天对谁来说都不是好消息。

　　“大学本科以上学历，且要求无房产中介经验，这是我们一直以来招聘新员工的两大基本原则。”信泓浚介绍说，他们并不像很多同行一样采取所谓“人海战术”，也从不挖同行员工。

　　此外，信义房屋一直坚持每家门店只有6至8个人的策略，而且与很多中介从业者学历放宽到高中乃至初中不同，他们一直要求本科以上学历。而为吸引到大学毕业生，信义提供的薪资待遇等也要普遍比同行高许多。比如在大陆，信义施行的新人保障期从三个月延长至六个月，保障底薪则基本都是当地同业中最高的，现在上海是3500元／月。据了解，曾经有北大毕业的学生乃至很多研究生都在信义工作过。

　　“我们此前制定了一个到2020年的‘万店计划’。”信泓浚认为，未来几年大陆市场的二手房交易肯定会迎来大增长，上海市场目前的二手房交易早就远超一手房，到2020年大陆市场应该会有1500万套的二手房交易量。“虽然我们目前的店数好像离1万家还很远，但倘若每家店每年都能培育出一个合格的店长，这个计划也不见得完成不了。”他表示这个目标虽然并非说是硬指标，但他有信心能完成。

　　这并非易事。截至2012年底，即使加上泛信义集团的住商集团(同一个大股东)，信义目前在台湾、大陆和日本仅拥有1449家门店。

　　而且信义也正面临越来越强的竞争。除大陆对手外，因近年来台湾房地产市场的不景气及市场容量有限，其他进入大陆的台湾中介公司，如太平洋房屋、永庆房屋等也都在计划将业务重心转向大陆。

　　精耕商圈

　　信义在中国大陆并非没有进行店面调整。比如信义在北京最早的一家母店位于工体光彩国际公寓，2008年初店数最多的时候达到13家，经营着泛 CBD、泛工体、泛燕莎商圈。但目前在北京只剩下4家门店。

　　“其实收缩更多是人的问题，市场环境一变化，肯定有同仁就想离开这个领域了。”邱香帼介绍说，虽然中介行业的人员流动率一直很高，但信义比起很多同行来说已经要好很多，而且很多离开的同事大多是不再从事该行业或者自己去创业了。“在信义工作满一年之后其实离职流动就比较少了。”邱香帼介绍说。她本人已在信义工作了15年，信泓浚则是21年。像他们这样在信义工作了十几年、二十几年的员工，大概有数百位。

　　2004年第二批就加入信义的现北京市场区域主管胡颖也算得上信义的老人了，她是从基层业务员一步步做起，到担任店长去开拓新店，再到如今统管负责北京市场如今的4家店面。

　　“我们的做法一直以来就是‘在小池塘里做大鱼’，也即精耕商圈。”胡颖告诉《环球企业家》，目前信义在北京市场的4家店面都位于泛CBD一块，他们的目标就是做好高端不动产交易，客户里虽然台港澳等外籍客户仍然占到很大比例，但本地客户也在逐渐增多。他们最近刚刚完成的一笔交易特别有意思，就是买卖双方都是台湾人，但最终完成该交易的当天，他们两个人都身在台湾，是通过视频方式完成的。

　　大陆近几年的房租疯涨，也着实让信义感受到不小压力。他们曾经在万达广场后面有一家店面，但由于一年后租金完全翻番，而信义由于一直坚持每家店只有6至8人的精兵策略，考虑再三后决定放弃。而在信义退出后，另一家中介公司续租了该店面，采取的是人海战术，甚至好几个人共用一台电脑。

　　“我们现在就是要一方面维系住老客户，同时通过其他渠道，用我们专业的服务做成一种特色和口碑，通过口口相传或相互介绍，让客户主动找上门来。”邱香帼向《环球企业家》介绍说，信义其实从前几年就一直在利用新科技来更好地服务客户，包括推出“Android看屋App”、720度全景看房等来节省客户的时间，让客户即便不亲自看房，也能达到现场看房的体验。她最近还在考虑更好地利用微信和二维码，将每一个业务经纪人打造成专属的房屋交易平台，更好地维系和吸引新老客户。

　　社区一家

　　“我们拿地并不是以后就要转向房地产开发，而就此降低二手房经营的比重，实际上是想在这两个地块上，继续实践我们‘社区一家’的理念。”信泓浚谈起很多媒体报道信义将要重点转向房地产开发时哭笑不得。

　　所谓“社区一家”，实际上源自信义房屋早先参与的一个旨在为增强人与人之间互信的公益项目，即由志愿者导入，带动社区全部居民自发参与社区共同事务，并促进人际互动与交流，帮助小区居民实现家与社区之和谐生活环境。简言之，便是“社区”成为所有小区住户的“一个家”。

　　邱香帼曾亲身参与该项目，她介绍说大背景就是2004年台湾地区领导人选举造成蓝绿政党冲突、对立氛围，为找回人与人之间的互信，信义房屋联合台湾当地的一个社区发展协会，推动“社区一家”赞助计划，只要社区提出企划，经过征选，入选者即可获得赞助金来完成社区不同的梦想与需求。2004年，信义房屋宣布5年赞助1亿元新台币，推动“社区一家”计划。在5年计划完成后，又于2009年继续赞助第二个5年1亿元新台币。

　　调查显示，曾参与“社区一家”计划的受访居民，67%对该小区融合度感到满意，远高于平均水平的44%。该活动也被称为“台湾地区社造史上最大规模由企业推动的案例”。

　　在这个项目的基础上，信义房屋决定从亲自建房开始，实践社区一家营造的梦想。2011年年底，信义在台湾和大陆分别成立了专门的房地产开发事业部，并且聘请曾任职于台湾知名房地产开发商的陈庆洪统领集团的房地产开发业务。此次上海拿地则是第一次试水，台湾的计划也在推进过程中。

　　此外，信义房屋还联合清华大学成立了“清华-信义社区营造研究中心”，意在搭建一个能够把社区、非政府组织、学界、政府与公众等力量加以整合的社区营造平台。未来将从出版系列书籍、培训相关政府官员、研究大陆本土社区营造经验以及建立网络社区营造相关经验讨论平台等四个方面进行推展计划。

　　“信义房屋是无心插柳竟然柳成荫，它做的是一个社会公益，但是渐渐你会发觉凡是社区营造成功的，它的房价就比旁边的社区价值高。”“清华-信义社区营造研究中心”主任罗家德对《环球企业家》介绍说，他们正研究如何从项目的规划建设阶段就考虑到未来如何增进邻里关系，比如各种儿童乐园、图书馆、终身教育和养老等项目。

　　“拿地7.8个亿，工程建设造价估计还要翻番，目前还在规划审批阶段，预计今年底破土动工，我们争取在2015年建成，大约有1200套房源。”信泓浚介绍说，目前他们在大陆并没有新的拿地计划，而是专注于将这个社区一家的营造平台做好。