广告大战因何不差钱

　　林依珊

　　在广告资源减少的情况下，广告招标一再刷新纪录，全有赖于那些不差钱的主儿们。当然，烧钱是为了更好地赚钱，企业猛砸广告的背后是清晰的战略图谋抑或深深的无奈。

　　一年一度、素有中国经济晴雨表之称的央视2013年黄金资源广告招标大会已落下帷幕。今最终招标预售总额达到158.8134亿元，比去年增长了16.2377亿元，同比增长11.388%。在经济形势严峻的背景下，再一次刷新了招标总额的数据。

　　不过与往年相比比，总体广告资源比往年要少，尤其现场招标部分。本届招标与上届相比，按照广电总局有关规定，取消了电视剧中插广告资源、减少了部分时段广告时长，加上2013年缺少奥运会这样的大赛事，总体广告资源比往年要少，尤其现场招标部分。

　　在这一形势下，央视和很多地方卫视能刷新广告招标记录，全有赖于这些不差钱的主儿们。

　　汇源1/5收入给央视，寄望品牌发力

　　11月18日9:30，在首轮暗标竞投中，2013年《CCTV-1星光大道(超级版)》的独家冠名，汇源果汁以3.3999亿元中标《星光大道》冠名权，溢价率高达639%。此前，在《中国好声音》第二季招标中，汇源举牌到1.99亿元，最后冠名仍被加多宝2个亿斩获。

　　除中标《星光大道》独家冠名外，汇源还在央视春晚和元宵晚会投放了9000多万元的广告，目前已在明年的央视广告中投入了超过4亿元。

　　与在央视广告招标现场的意气风发相比，汇源旗下上市公司汇源果汁业绩却遭遇明显下滑的尴尬。

　　汇源果汁半年报显示，2012年上半年，汇源果汁营业收入16.9亿元，较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元，而事实上，汇源在半年报中表示，“原材料价格较去年同期有所下降，为公司缓解了部分成本压力”。

　　汇源半年报还显示，该公司上半年获得1.12亿元的政府补贴收入，如果去掉这笔收入，汇源上半年本身业务亏损超过1.4亿元。

　　对于业绩亏损，汇源广告宣传部的栾明阳表示，果汁销售的旺季是在下半年，下半年公司业绩会很好。本年度早前对销售网络及整体业务的若干投资将迎来丰收。

　　汇源果汁集团常务副总裁赵金林表示，“汇源正在跨入21周年，可口可乐并购失败后，经过4年的调整，希望做得更好”。

　　不过，在业内人士看来，汇源果汁在业绩下滑的大背景下还如此大手笔的投入央视广告，汇源是在做垂死挣扎，而有的分析师则表示，汇源果汁明年一定有大动作，大规模的投入央视广告或许是为打新品而做的准备。

　　对此，品牌中国产业联盟的秘书长王永认为，“汇源果汁可口可乐收购案失败以后，其实一直在卧薪尝胆，经过这么多年的过渡以后，汇源果汁已经打好了基础，希望能够再次发力，我觉得这也是明年很好信号的一个展现。”

　　中投顾问食品饮料行业研究员梁铭宣也认为，此次招标预示着汇源果汁欲在2-13年获得较大发展，中标金额相当于汇源果汁2012年上半年收入的1/5，虽然会给公司带来现金流的风险，但是有望给困境中的汇源果汁带来发展希望。

　　梁铭宣表示，在央视做广告主要体现在能够提升汇源果汁的知名度。但是，汇源在提升品牌知名度的同时，还应着手于渠道构建和产品种类整理，只有这样汇源才能重新崛起。

　　在业内人士看来，汇源亏损的原因有两个，第一，汇源果汁为了配合可口可乐的收购方案，曾大度精简销售系统，而后可口可乐收购失败，汇源的销售系统遭重创，直接影响汇源的销量；第二，汇源最初以纯果汁在饮料行业某得一席之位，但是后期全产品线过度延伸，触及到竞争激烈的饮料品类，企业想要获得较大发展有一定的难度，另外，企业的资源、管理经历分散致使纯果汁这一优势产品的市场份额下降。

　　如今，我国的饮料行业面临产能过剩的问题，已经形成供大于求的局面。在国内饮料行业竞争激烈的时下，汇源果汁要想在未来获得较好的销售，公司除了做好纯果汁饮料外，还要不断的创新。

　　二线酒企疯狂出击求升级

　　尽管今年广告“限酒令”依然在继续，但依然无法阻挡白酒企业的疯狂掷金。据统计，本次中标总额前三均为白酒企业，前十个席位中，白酒企业更是占据半壁江山。由于酒类企业投标受限，央视本次仅4个标段允许投放酒产品广告。以新闻联播后提示收看广告标段为例，中标酒企为4家，它们共斥资17.22亿争抢新闻报时，除茅台、五粮液和汾酒外，剑南春豪掷6.08亿抢到了4个时段，成最大赢家。

　　虽然今年白酒企业在央视广告招标会“大金主”的地位依然不可撼动，然而与往年茅台、五粮液、郎酒等巨头同台对阵不一样，今年二线阵营的白酒企业出手之阔绰让人惊叹。这种变化的背后，白酒业的竞争格局正在发生着微妙的调整：行业竞争加剧，二线白酒品牌加大广告营销力度拼抢份额。

　　剑南春去年在央视广告招标会的投入是1 .3亿，今年剑南春却一口气拿下了整点新闻报时六个时段中的四个，以6 .09亿取代去年的茅台成为2013年央视的新标王。此外，首次亮相央视广告招标会的四特酒，夺得了晚间新闻特约播映(1.4亿左右)和《舌尖上的中国》全媒体合作伙伴(4300万元左右)两个时间段。而水井坊以7799万元获得央视纪录片频道白酒业冠名权。

　　对于这种分化，知名白酒营销专家铁犁认为这酒产业格局在发生变化。“这说明这些二线阵营的白酒品牌有着进入一线阵营的强烈欲望。”铁犁表示，剑南春10年前曾是行业三甲，但现在是一线阵营的二线品牌。去年剑南春销售额超过50亿，完成转制后其发力重新挤进一线阵营是必然。至于四特酒，铁犁称，四特酒的年销售额与剑南春不相上下，四特酒发力央视说明其战略结构在不断调整当中。

　　广告资源的稀缺性，让今年白酒企业们“烧钱”烧得更为厉害。去年白酒企业以6.56亿元全占了“新闻联播报时”，茅台斥资4.4亿元力压五粮液，然而今年这个时段的广告额拍出了10 .66亿元。

　　对于不断飙升的广告投入，一些专家认为这说明白酒在媒体的投放过度依赖央视，这种单一的推广方式将让白酒企业面临瓶颈和困惑。80后、90后将成为白酒未来的消费主力，而这一人群接触电视的时间并不多，况且目前社会的精英群体了解信息的途径主要依靠互联网，白酒企业未来的传播方式要如何创新值得各酒企深思。

　　在疯狂的广告投放下，一些细节的变化仍值得关注。在今年的央视广告招标中，去年的标王茅台仅低调地投入了3.52亿元，依赖央视平台在全国“砸响”品牌的洋河也仅花了3.12亿。去年在央视总投入超过6亿的郎酒，今年的招标会似乎没有多大的声响。

　　中国酿酒工业协会理事长王延才表示，在连续增长了几年后，30%的行业增速今后将不可持续，行业产销量降低属于正常情况。食品工业协会、白酒专业委员会副会长马勇也表示，白酒表面看来“财大气粗”，但目前行业利润率只有15%。

　　郎酒集团副总经理李明政就此表示，重金砸广告背后预示生产成本也在无形增高。事实上，从今年年初开始，以茅台领头的大牌酒企相继掀起涨价潮，即使在发改委约谈之下，白酒行业依旧涨势难刹。

　　在白酒增长越来越遭受压力的形势下，越来越多的白酒企业爱上“红”妆。在不久前刚刚闭幕的广州国际名酒展上，茅台集团的几款进口葡萄酒已经正式面市。今年9月，湖南浏阳河酒业发展有限公司旗下子公司摩尔多瓦葡萄酒业(中国)有限公司推出首批新品，抢滩葡萄酒市场。洋河也积极涉红，11月1日在投资者互动关系平台上，洋河宣称公司正在论证葡萄酒运作相关方面事宜……

　　在知名葡萄酒营销专家王德惠看来，白酒巨头纷纷涉足进口葡萄酒行业看到的是进口葡萄酒行业还有着巨大的增量空间。不过王德惠同时表示，白酒在中国是古老传统的象征，而葡萄酒在消费者心中还是舶来品的形象。而消费者的这种文化属性的差异，会导致消费观的不同。消费形态上的不同，在营销市场的操作层面自然也不同。在白酒行业，渠道是最大的推动力，但葡萄酒业的营销却要复杂得多。白酒企业能否在红酒领域斩获，我们拭目以待。

　　加多宝王老吉[微博]广告大PK争正统

　　除了酒企外，凉茶企业也成为媒体关注的焦点。因为分家不久的凉茶生产企业加多宝与广药品牌也将营销战蔓延至央视。

　　11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权，相比该节目第一季6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达233%以上。同时其还向湖南卫视[微博]跨年晚会进行了投放。继上述造势后，加多宝继续追加投入，以8600万元拿下了央视广告招标首个明标新闻联播标版第一时间单元正一位置。

　　而王老吉后来者发力，四出冠名“肉搏”加多宝，冠名湖南卫视的春节联欢晚会和元宵喜乐会，央视的《开门大吉》也将由王老吉独家冠名。在加多宝8600万元占据新闻联播标版春节时段后，广药集团以6080万价格拿下夏季时段。 外界传言，广药这一轮对湖南卫视和中央电视台的广告投入将达5亿元。广药方面并未对传言作出回应，仅表示“不方便透露金额”。但比起广药在王老吉品牌运作初期所投入的不足千万的广告投入， 这个数字可谓是增长了数十倍。为此，市场认为，收回红罐王老吉的生产经营权，无疑是将广药集团绑上了“烧钱”的战车。

　　在今年5月份获得“王老吉”品牌商标后，广州药业曾在资本市场上大放异彩，股价的强劲攀升已说明投资者对“王老吉”有多么期待。但实际情况是，伴随着“加多宝”猛烈的广告轰炸(数据显示，今年1月~4月，加多宝一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告，同比增长52.6%；同期广州药业的广告投放金额只有700万元，相差悬殊。)，品牌迅速蹿红，品牌效应几乎不输“王老吉”。

　　在近期零点调查公司的一组数据显示，更名后的加多宝品牌知名度已经高达99.6%，这一数据在凸显加多宝品牌成功再塑的同时，也让外界开始质疑，既然消费者对加多宝的品牌认知已经达到如此的高度，如此天价的广告费“砸”得究竟值不值得？到底有没有必要？

　　曾供职于可口可乐、现任和君咨询合伙人的闫强告诉记者，在快消市场中，广告和饮料销量间有着密切的正向关系，很大程度上，广告投入可以转换为销量。虽然从零点调查的数据上来看，消费者已经对加多宝非常熟悉，但是这仅仅只是解决了认知问题，从认知到品牌喜爱、到影响最终的消费行为、再到持续的品牌忠诚度，这里面需要广告的“狂轰滥炸”来维系和实现。就像可口可乐和宝洁是地球人都知道的品牌，但依然每年还是会砸数以亿计的广告费用。

　　闫强认为，目前“王老吉”的品牌影响力仍然根深蒂固。一个经常会出现在餐馆的现象是，顾客脱口而出对服务人员说，要一罐王老吉，结果端上来是一瓶加多宝。“快消品主要解决的就两个问题，一个是品牌，一个就是渠道，王老吉的商标权被广药集团拿走后，‘去王老吉化’的战略目标一定会要求加多宝持续加大在广告领域的投入力度。”

　　曾有经销商向媒体分析，事实上，加多宝目前是赢在渠道，而非品牌上，特别在餐饮渠道中，加多宝凉茶可谓一统天下，你要王老吉，结果上来的是加多宝，但如果未来广药集团开始发力，也把产品大规模的铺进了餐饮渠道，而消费者依然“改不了口”，结果会是怎样？

　　广告业人士分析称，和王老吉的“商标之战”后，业内普遍预计加多宝的销量将有所下滑，但源源不断的广告攻势让加多宝的销量强劲增长(根据加多宝公关公司负责人刘敏艳提供的数据，加多宝全年保持近50%的增长速度，而如广州、浙江等地区的增长速度高达70%。)。

　　“加多宝现在希望实现的品牌目标就是当消费者提到加多宝的时候就能联想到凉茶，提到凉茶就能想到加多宝，加多宝才是凉茶行业领导者！”加多宝公关公司负责人刘敏艳表示。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，加多宝重新打造加多宝凉茶，采用了超常规的策略，如果王老吉按常规来的话，声音会被加多宝超过。所以王老吉和加多宝竞争广告资源很正常。快消产品的特性决定了必须争夺品牌传播的高地，才能达到影响力。

　　加多宝王老吉相争，电视台得利！

　　国美成央视招标新“黑马”求转型

　　继2011年美的集团6亿元拿下标王后，家电行业仍旧是本次广告招标的中坚力量。据统计，家电行业仅次于食品饮料行业，排名第二。

　　招标会上，传统家电巨头悉数亮相，三大千亿巨头海尔、美的、格力多年大力投放，三洋、春兰、创维[微博]等企业表现抢眼，其中，美的公司以2.4亿元获得了新闻联播标版10秒广告中四个单元的播出位。

　　中国家电协会秘书长徐东生说，受中国经济大形势影响，中国家电企业目前处于转型期，不再单纯的强调规模发展。品牌管理上也进入到综合化管理的过程，企业开始重视品牌的定位、文化的传播，家电企业成为大型媒体、主流媒体的常客。

　　一位业内人士分析认为：“今年家电行业全面受阻，但家电企业选择品牌逆势而行，继续加大投入选择央视这样的高端平台媒体全面大打品牌攻略，这反映出多数家电企业对明年的市场看好。”

　　不过，更具有话题性的还是家电连锁苏宁、国美首次同台亮相，尤其是国美首次参加央视招标，并以2.15亿中标新闻联播报时组合第一季度资源。使得首度参加央视招标的国美电器[微博]成为2013年央视招标的新“黑马”。而2012年央视广告招标的“黑马”为京东商城[微博]，彼时，京东商城在央视现场招标中砸下2亿元。国美今年在央视的标的总额约为4亿元(包括中标央视未现场招标部分广告)。

　　这种积极的电视广告投放策略，与国美电器如今面临的状况大相径庭。今年8月31日，国美电器半年报显示，处于转型蜕变时期的国美电器销售收入231.3亿元，同比下降22.4%；综合毛利润37.85亿元，同比下降30.8%；净亏损5.01亿元，而上年同期实现利润12.5亿元。11月19日公布的国美电器三季报显示，前三季度，国美上市公司部分销售收入约360.57亿元，同比下降18.02%，归属于母公司拥有者应占亏损约6.87亿元(其中包含第二季度亏损5.68亿元)。

　　加大投放力度，并非无的放矢。“但国美经过26年的发展，我们认为非常有必要通过服务和品牌的美誉度，来吸引消费者。”何阳青表示，国美电器经过过去一段时间的努力，已经制定出了包括2013年以至未来5年的发展方向。

　　何阳青说，“国美制定2013年规划和未来五年发展战略的核心就是多渠道的战略。多渠道共分三个方向，一是国美做的非常成熟的一级市场渠道；二是国美目前正在努力快速拓展的三四线的城市，我们叫二级市场渠道；而最核心的渠道实际上是电子商务渠道。”

　　伴随国美电器制定发力电商的方向，未来，国美网上商城将正式更名为“国美在线”。

　　在国美电器寻求加大品牌塑造的背后，是整个家电以及相关零售业拐点下面临的压力。

　　苏宁电器[微博]今年上半年净利润同比下降29.49%，盈利约为17.44亿元，三季度净利润为5.98亿元，同比下降36.92%。苏宁电器盈利能力下降，国美持续几个季度亏损，证明几年前还风光无限的传统家电专业连锁的大卖场之路已基本走到尽头。

　　“电子商务将会是未来国美的核心渠道。”何阳青表示，国美此次在央视广告所购额度中的重要部分即将被用于国美电子商城。从新的战略中，国美已将“B2C”放在“实体店”的前面可以看出，电商业务在国美未来发展中的位置。

　　电商观察人士鲁振旺认为，电子商务营销成本的增加，也是国美业绩亏损的重要原因。据媒体报道显示，截至2011年底，国美旗下的国美网上商城和库巴网[微博]分别亏损1.4亿元和1.54亿元。而据鲁振旺的测算，今年国美的亏损中近一半是来自电商。

　　不过，这一状况似乎有所好转。截至2012年9月底，国美旗下电商总销售为31亿元，同比增长160%，毛利率从去年全年的负4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

　　“电商对家电、3C行业的控制力会越来越大。”鲁振旺认为，即便是亏损，国美也要在电商领域深度布局，否则其线下的份额就会被竞争对手蚕食。而这期间，国美如何有效地战略调整，在控制成本、提升毛利率，找到规模和利润的平衡点的同时，解决旗下国美网上商城、库巴网两大电商平台“左右手互搏”的问题则被鲁振旺视为关键。

　　从历史情况来看，广告确实能够提高产品知名度，进而获得业绩的增长，但对任何公司而言，广告都不可能是救命稻草，强势的宣传需要企业自身的营销、管理、生产和创新能力均有相应的提高。同时，公司经营发展的成败与企业家的自身素质和行业景气度密切相关。