损

　　浮出水面 药监局拟禁非处方药投放广告

　　受损主体 非处方药

　　水下冰山 整治OTC广告

　　广告营销，一直是非处方药(OTC)企业提高销售业绩的重要手段，如今正面临挑战。

　　9月27日有多家媒体报道称，国家食品药品监督管理局(以下简称“国家药监局”)正在酝酿修订《药品广告审查办法》，初稿中涉及禁止OTC企业在大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布。还有消息显示，国家药监局和行业协会将于9月28日在京召开讨论会，就修订《药品广告审查办法》听取企业意见。

　　广告投放对OTC药企来说是“销售之泉”，如果真要严厉禁止，又是基于怎样的考虑呢？中国非处方药协会有关负责人在接受媒体采访时分析称，主要是违法药品广告太多，药监局监管不过来。

　　虽然这一修订消息是否属实尚未得到回复，但已引发业界震撼。根据业内人士测算，去年全国OTC药品市场规模在1500亿元左右，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年OTC药品广告的总量在100亿元～200亿元之间。一旦OTC广告被禁，巨大的市场蛋糕将遭受致命打击。

　　广告一直是OTC药企树立品牌、扩大销量的重要法宝，企业在这方面也投入了大量的资金和精力。一旦禁止在大众媒体上投放广告，几乎就等于OTC药企最重要的销售渠道被切断。这是因为OTC企业的销售是直接面对消费者，可以对消费者进行诱导，改变他们的选择品种，或者改变他们的消费习惯，从而获得更多的市场份额。

　　以哈药集团为例，其去年广告投放量可达5亿元之多。对于OTC如此巨大的投放量，国家税务局曾在2005年将制药企业广告费的税前扣除标准由8%上调到25%，以抑制药企巨额的广告费带来的毛利下降。即便如此，企业投放广告的热情依然有增无减，这也进一步显示出广告对OTC企业的重要性。