人人都爱哆啦A梦，但它并不是一个赚钱机器。现在，人们正在试图让这个童年的梦幻故事再次“新鲜”起来。

　　文｜CBN记者 梅岭 许悦

　　未来的2112年9月3日，也就是100年后，一只名为哆啦A梦的猫型机器人将出生在东京的松芝机械厂内。这里就出现了一道时间的谜题：它将—同时也是已经—成为一个日本少年的伙伴，而且他们之间的故事并没有结局。

　　可是结局这种东西并没有太大关系。2012年的8月14日至9月16日，在香港海港城里，人们为它举办了诞生前100周年的“生日Party”。“诞生前100岁”听上去是有些古怪，但人们参与的兴致一点也不差。慕名而来为它过生日的人群使海港城的客流量提高了10%。这个香港最大的购物中心里，平时的购物人群约20多万人次。

　　它看上去太梦幻了：人们可能在乘渡天星小轮的时候，意外发现隔壁座位上坐着的是一个蓝胖子猫，然后一起观看大雄和静香的婚礼；从任意门背后可能会走出一大群香港明星；在展览主题咖啡厅里，人们还能品尝各种与“哆啦A梦”相关的创意食品……在34天的展览里，主办方推出了100个一样大小、手持不同法宝的哆啦A梦—来自香港和日本的设计师们设计了近30件的未来法宝供展览。

　　展览让哆啦A梦的形象重新变得生动起来。8月的香港曾刮过一次台风，但人们更关心的是100只哆啦A梦有没有被吹到海里，或者有没有雨衣可以穿。这使得展览的官方微博不得不连续发微博，告知哆啦A梦的近况。“对于参观者来说，哆啦A梦不是一个公仔，而是他们的朋友。”本次哆啦A梦展的策展人林树鑫对《第一财经周刊》说。原本放置在马路边的一个场景“哆啦A梦扶大雄”由于有太多人冲出马路去拍照，主办方最后不得不将其挪置室内。

　　看起来，从1970年哆啦A梦的创始人藤子·F·不二雄创造了这个形象后，42年的时间里，人们并未忘记它。

　　有着悠久历史的动漫人物有很多：87岁的维尼小熊、84岁的米奇、38岁的Hello Kitty、21岁的美少女战士……但在林树鑫看来，“喜欢和讨厌美少女的人都有，但不会有人讨厌哆啦A梦，它的形象定位决定了人们对它的反应。”藤子·F·不二雄曾经说，大雄就是小时候的自己。这似乎是真的。26岁的于帆是一位狂热的哆啦A梦的热爱者，从小学开始，他就已经开始收集关于哆啦A梦的一切。哆啦A梦不仅是他的童年记忆，漫画中的人物们与他朋友的个性总有重叠，并且带来了梦想的真实感。

　　在这次的未来法宝展中，邀请来的30位设计师都有社区工作的经验。在主办方看来，有一点人生的阅历、关心社会的人，都会有一份热血想去做些什么。在这一点上，哆啦A梦使用法宝帮助大雄解决各种难题的故事打动了无数人。害怕老鼠的同时，由于善良和富有同情心，2002年，哆啦A梦被《时代》周刊评选为亚洲英雄，不仅成为唯一获得该荣誉的虚拟人物，也是唯一被《时代》周刊记住的日本动漫人物。2012年9月3日，它又正式注册成为日本神奈川县川崎市的特别市民。

　　不过在2012年5月日本市场调查公司Databank公布的日本2011年度动漫角色商品零售市场的调查中，人见人爱的哆啦A梦却连前20位都没有排上。总额达1.6兆日元（约合人民币1292.2亿元）的动漫商品排行榜中，排名前四位的分别为：面包超人（7.54%）、宠物小精灵（6.70%）、米老鼠（6.56%）和Hello Kitty（5.70%）。

　　人人都爱哆啦A梦，但它的商业价值却并不高—这未免有点让人“心碎”。“不太商业化”也成为林树鑫对藤子·F·不二雄制作公司的评价：“现阶段，哆啦A梦并不像Hello Kitty一样能赚钱，Kitty的出现一直是以授权的方式附着在其他商品之上，人们已经习惯了Kitty的商品。但哆啦A梦的模式却是由观看电视而来。”

　　多年来，漫画和电视是哆啦A梦主要的收入来源，同时也是这一形象推广的主要方式。

　　截至2007年，哆啦A梦漫画的全球总销量达1.4亿册，总的销售收入近6亿美元（约合人民币37.78亿元）。除此而外，在日本，已推出的25部哆啦A梦电影，票房约为10亿至35亿日元（约合人民币8065万元至2.8亿元）。

　　从1980年开始，每年3月，哆啦A梦电影版均会上映但票房大部分是在日本本土。艾影前员工于汇认为，哆啦A梦的电影在日本是哆啦A梦每年一大盛事，也是哆啦A梦一年相关活动的风向标。但在中国市场，电影不但不是一个理想的推广方式，同时也不赚钱—好莱坞的动画片占据了中国电影市场。从2006至今，仅有三部哆啦A梦的电影引入中国，票房并不理想：《奇迹之岛》在中国内地票房为2700万元、《奇幻大冒险》为1800万元、《绿巨人传》仅获得370万元的票房。这使得中国的哆啦A梦热爱者感觉“似乎没有听说过有电影上映”。

　　哆啦A梦很早就进入了中国市场，甚至可能是最早进入这个市场的日本动漫人物。香港国际影业公司从1970年代开始引进日本动画片，1980年代又将哆啦A梦引入中国内地市场。初期仅为动画片授权以及图书销售，直到2002年，香港国际影业在上海成立了分公司—艾影（上海）商贸有限公司。

　　但和日本市场相似，哆啦A梦在中国市场的业务被分割成几部分：电视动画的授权被单独剥离给旭通广告（ADK）旗下的北京公司IMMG，负责哆啦A梦原作图书销售的为上海碧日咨询事业有限公司，艾影则是衍生品及部分益智类图书的授权方。

　　在朱晓菊的印象中，早期哆啦A梦在大中国市场显得十分混乱：在中国香港，哆啦A梦至今仍会被称为叮当，中国内地市场的叫法更多—机器猫、叮当猫、阿蒙等。在哆啦A梦出现32年后，艾影做的第一件事就是将不同的翻译名统一为哆啦A梦—这也是藤子·F·不二雄去世前的愿望。“名字都不统一，如何做授权？”2002年，更名为《哆啦A梦》的电视动画片重新引入中国60多个电视台后，才算真正将名字统一。

　　但重新引进的动画片并未重新燃起人们对于哆啦A梦的热爱，至少还不足以延续这种情感的联系。而且，艾影并不如它们想象中那么了解中国内地市场。2007年9月，艾影宣布，全球首家哆啦A梦专卖店落户上海。时任艾影公司总经理的赖皇玉宣布，除共同参与推广及宣传概念、设计、搜罗合适赠品外，艾影将争取更多电视播放时段，以配合同时推出的各式映前宣传活动，提升对哆啦A梦的知名度。但它的品牌推广活动选错了至少一位合作者—班尼路。后者受到ZARA、H&M等快时尚的冲击，销量和形象正在下滑中。

　　这家销售成人服饰的“全球首家哆啦A梦专卖店”再无下文。

　　但授权衍生品确实是最赚钱的市场，它所带来的商业利润正在逐年上升，占比达到50%以上。Hello Kitty从诞生至今，已产生了2.2万件衍生品。按照中国动画学会和北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心共同主编的《2011年中国动画企业报告》估计，仅中国内地市场，2012年动漫衍生品规模就将达220亿元人民币。

　　目前，艾影在中国内地市场的授权商品除去哆啦A梦，还有蜡笔小新等动漫人物。其中，哆啦A梦带来的经济效益占其销售额的70%至80%，每年能带来两亿元人民币的销售额。这两亿元的收入中，衍生品授权的利润达到艾影50%的比例。每年的授权商为80至100家，这些公司旗下的1500个授权商品涵盖了目前中国内地的所有正版商品。

　　2009年，艾影与日本风格的电器百货量贩店乐购仕达成专卖柜合作形式。目前在北京、上海等区域的乐购仕卖场中，可以看到面积为20平方米至30平方米的哆啦A梦专卖柜，里面销售约300至500款哆啦A梦的产品。在2012年5月开张的乐购仕上海四川北路店里，店里设立了Hello Kitty、哆啦A梦以及轻松熊三大主题馆。

　　但它和Hello Kitty、维尼遍布全球的专卖店相比，仍显得有些少。此外，将哆啦A梦版权授予商场进行落地推广以及和网站合作带来的收入占据了25%至30%的利润。“2002年，哆啦A梦的授权才正式进入国内，在此之前的所有带有哆啦A梦品牌的商品，都是盗版。”朱晓菊对《第一财经周刊》表示。在不断加大衍生品授权力度的同时，这家公司接下来的重点是经营2013年独立的哆啦A梦专卖店。

　　在朱晓菊眼中，人人都爱的哆啦A梦，每年的两亿元人民币的销售额远远不能体现它的商业价值。

　　从授权方艾影的角度出发，不断保持品牌的新鲜度，让品牌无处不在，对于后期的品牌授权显得十分有利。目前哆啦A梦的品牌推广分为两种：提供版权，监督并获取授权金，另外自己主动举办各种落地的活动。出于对品牌的保护，艾影在推广上更倾向于后者。

　　与迪士尼的主题公园、Hello Kitty专卖店相比，哆啦A梦在落地推广上的步伐显得并没有那么突出，此前规模较大的活动屈指可数，漫画诞生40周年的纪念活动也并没有引发多大的联动效应。AllRightsReserved公司曾帮助三丽欧在香港九龙湾会展中心做过6年的Hello Kitty收费展览，因此小学馆最初的意向是此次海港城哆啦A梦百年展也能收费。但在林树鑫看来，收费的模式已不再适用，展览的最终目的是做推广，更好地获得参观者的认同感，这与付钱得到的愉悦并不相同。

　　他的想法不错。许多来自中国内地及东南亚的人为了这个展览前来香港过周末，新浪微博上关于“哆啦A梦100周岁”的搜索超过35万次，内容大多是海港城门口各种各样的哆啦A梦。同时，展览推出的“诞生前100年限定商店”推出的每款500个限定纪念品当天就会被一抢而空，以至于主办方规定每人限购3个。其中包含公仔、雨伞、马克杯、环保袋、T恤等。

　　对于哆啦A梦来说，多年来缺乏内容的更新，使得庞大的受众热情一直积压着。当有了机会后，市场的反应完全出乎了百年展主办方的预料。但更重要的是，这次展览让人们对于那群和哆啦A梦在一起，永远不会长大的朋友们的形象重新变得新鲜、亲近。至少，那些和它一起成长的80后的童年记忆突然又清晰起来—别忘了，他们还带着小孩呢。