越来越多的跨国公司已意识到中国低层级市场的重要性，正在从一线城市向低层级市场渗透

　　徐沪初

　　美国博斯公司全球合伙人，常驻上海。毕业于上海复旦(微博)大学新闻学院，并持有英国曼彻斯特大学商学院MBA证书。

　　拥有超过10年管理咨询经验，在城市、区域总体规划和专项规划、品牌营销、服务外包、国企改革、媒体战略等方面形成了系统的方法论和独到的见解

　　跨国公司对中国市场的依赖并没有我们想象的那么高。很多近年在中国市场风生水起的跨国公司，在如今中国经济放缓的大背景下被质疑将遭遇成长的瓶颈，其实这种想法有些多虑。根据一项稍早的调查报告显示，对大多数跨国公司来说，中国市场在它们全球业务板块中仍然是一个相对较小的市场，在受访的70家披露了中国市场数据的跨国公司中，一半以上的跨国公司的中国收入占比不到10%，比如可口可乐公司在中国市场的营收只占总营收的7%左右。

　　虽然如此，跨国公司依然不能放松神经，尤其是之前对中国有着过分乐观情绪的跨国公司。它们的业务规划中对中国业务的预期颇高，而现在中国经济开始放缓，受到影响在所难免。这时产生的风险可以从中长期和短期两个角度来看。以汽车行业为例，短期来说汽车企业的供需关系发生了变化，导致产能过剩、成本增加等不同的问题；但是从中长期的角度，中国对汽车的潜在消费需求仍然很大，未来并没有想象中那么悲观。

　　目前我不认为跨国公司在中国有扩张节奏过快的问题，但为了应对经济低迷的大形势，也需要及时调整它们的中国战略。在这个过程中有两个方面值得跨国公司关注：一是要注意调整在中国的发展策略，充分认识到中国不同层级市场的特点和发展潜力，对其资源的投入进行针对性的调整，确保抓住最有潜力的细分市场；二是在产品的设计上，急需针对不同层级的市场需求开发产品，根据目标市场消费群体的消费习惯和特点进行调整，即本地化和定制化。这两点对跨国公司的可持续发展来说很重要，只有做到差异化才能比竞争对手走得更稳和更远。

　　跨国公司经过多年在中国的深耕细作，如今已经积累了相当丰富的经验，越来越多的跨国公司已意识到中国低层级市场的重要性，正在从一线城市向低层级市场渗透。这个过程的挑战在于，与北上广深等一线城市可以相对直接移植国外的成功经验相比，越往低层级市场渗透，市场将越分散，与传统市场的特点越不一样，差异化越明显，因此跨国公司在国外的既有经验某些情况下就显得有些力不从心。这时如果不作出针对性的调整，无法把握目标用户的消费行为和整体的运营环境的话，可能会在下沉过程中遇到挫折和瓶颈。所以，对目标市场和目标用户的深入理解与认识尤为重要。同时，越往下层市场渗透，运营环境越复杂越不规范，人才瓶颈和劳动力需求都将成为跨国公司必须面临的问题。

　　中国市场越来越复杂，本土竞争对手的夹击对跨国公司造成了很大的冲击。跨国公司开拓中国市场，在经济发展比较好的时候“你好我好大家好”，全部都是水涨船高。现在经济开始逐步放缓，意味着竞争环境发生了变化，这时一个严峻的问题摆在面前：是从新增市场拿份额，还是从现有市场竞争对手那里抢占已有的份额？以汽车行业为例，2012年1—7月份，汽车产销同比分别增长4.84%和3.56%，增长缓慢，预测下半年也不会有非常明显的改变。在这种情况下，如果想在竞争中取胜，必然要从竞争对手那里抢份额，很明显，竞争的方式和手段发生了改变，这时必须紧盯自己的竞争对手，制定和采取针对性的竞争策略。

　　要利润还是要市场份额？这是不同的竞争策略。要利润的话可能需要调整产品结构，推出更加定制化和高端化的产品，推出利润率高的产品，放弃一些大众化的市场。而如果两者都要兼顾的话，策略又不一样。比如合资的汽车企业，为了与本土企业展开竞争，除了不断推出新产品之外，还推出了售价相对低廉的所谓合资企业的自主品牌，在原有已经比较成熟的平台和车型上再进行些许的设计和变化，并利用原有的营销体系，用低价与本土汽车企业打擂台。

　　占领中国市场对跨国公司来说依然是未来的重要工作之一，在现今经济步伐放缓的前提下，跨国公司要为未来越加复杂的中国市场做好充分准备。