伴随着阿里巴巴、京东商城等一大批电子商务企业的迅速崛起，以店铺、购物中心为载体的传统商业已然面临日益严峻的挑战。投资高达5亿元的Ucity智慧商城将如何应战？这个萌生于深圳的崭新商业样本会成为营销市场的一个救赎者吗？

　　文 本刊记者 阮加文 杨大海

　　“在马云(微博)和阿里巴巴(微博)尽享风光之后，我就一直期待着一种新的零售业态的出现。因为我坚信，那些宽敞的店铺和大型购物中心不可能眼睁睁的看着曾经的顾客随着网购的兴起不断流失，它必须要做点什么，把失去的客户和收入再吸引回来。”9月16日，李涛在目睹了位于深圳东门的Ucity智慧商城揭幕仪式之后，兴奋不已。

　　第五次商业变革或已来临

　　李涛是深圳大学的客座教授，多年来致力于市场营销战略研究，他对东门始终寄予厚望。东门作为年轻的深圳最富有历史感的商业街，店铺林立，行人如织，只有站在这里，望着摩肩接踵的人流和玲琅满目的商厦，李涛似乎才能更切实的感受到这座城市涌动的创业和创新激情。

　　“Ucity智慧商城选择在东门落脚，真是独具慧眼，在传统的商业街里，充分运用互联网和移动信息技术改造、提升购物商厦的运营模式，实际上是对已有消费方式的一个颠覆——在一个智能化的体验式的购物场所，消费不再是被动的，他们消费并充满乐趣，这样的消费感受在传统商铺里没有，在网上购物也不会有。因此，它注定成为深圳商业变革的一个样本并在整个东门独树一帜。”李涛告诉《法人》记者，Ucity智慧商城所呈现的业态即便是被称为“第五次商业变革”也不算过分。在他看来，从店铺零售、百货商店、加盟连锁到电子商务，代表的是前四次变革，而Ucity智慧商城作为第五次商业变革的样本意义更在于——电子商务给传统商业企业带来的是与日俱增的冲击和挤压，而智慧商城则为苦苦挣扎的传统商业企业突出重围提供了新的路径。

　　“还没踏入商场大门，您的手机便会接收到来自商场的各类消费信息：购物、餐饮、娱乐所有的消费资讯一应俱全；商场里挂着的大型LED屏还可以供你玩耍：与各个商家微博互动、讨论质量价格，彼此素不相识的顾客可自动生成团购；在大屏幕上玩你喜欢的游戏或者向女友表达爱意，等等。”与李涛不同，作为深圳恒信奥特投资发展有限公司(下称恒信奥特)的掌门人和Ucity智慧商城运营管理者，袁军试图把这个创新模式描述得简单、通俗，让所有人易于接受。

　　研发团队支撑传统商业创新

　　尽管在业界目前还没有多少人看清智慧商城的创新价值，但袁军对此信心满满，并且自始至终保持着一家新型企业领导人那种特有的清醒。他公开宣称的一项长远计划表明，在一个数字化时代，随着电子商务的快速普及，传统商贸产业寻求突围、升级已经不可避免，把互动体验、互联网、全程电子商务、移动信息技术、智能工程等科技手段集成和嵌入到传统商城中，可谓水到渠成，而打造全国首家智能化体验式智慧商城正是这一理念的实践结果。

　　“这也得益于我们有强大的技术力量做支撑。”恒信移动商务股份有限公司(下称“恒信移动”)的一位高管在接受《法人》记者采访时表示，上市公司恒信移动(股票代码：300081)是深圳恒信奥特的主要投资人，有强大的研发团队，有自主研发能力，每年的研发投入都达数千万元。基于公司在移动信息产品销售服务、移动信息服务平台、3G终端应用等方面具有的领先优势，近年来，在新业务发展方向上坚持移动电子商务的发展战略，并专注于实体商业服务的移动电子商务化工作。

　　“恒信移动连锁经营超过600家营业网点、11家售后服务中心，拥有3000多名业务销售顾问，所以，本公司的很多移动信息技术成果都在自己的门店得到过实践运用，若用于改造运营传统商城不存在任何技术障碍，我们用于智慧商城的技术系统是完全成熟的。”上述高管补充说。

　　在电子商务专家陈健看来，智慧商城体现了一个企业的前瞻性战略。他认为，在中国拥有移动信息技术和数据技术的企业并不少，但目前能以战略眼光开始布局并进行商业化规划的企业却寥寥无几。这里面的一个巨大障碍来自于人才，传统商业和流通企业储备了一批对自身业务熟悉的人才，但是如何利用信息技术将产业优势和信息技术进行嫁接从而产生新的竞争优势，则是他们的盲区；而真正掌握数据信息技术的公司，对传统商业的运作又往往知之甚少。在这种情况下，要进行商业模式创新，就必须引进和培养跨界管理人才。而深圳恒信奥特具备这两方面的人才，他们的探索实践成功率极高，必然有示范价值。

　　深圳模式可以复制

　　对于恒信奥特董事长袁军来说，他似乎更加看重深圳的创新环境，智慧商城的创意灵感很大程度上得益于《智慧深圳规划纲要》。“数字时代的商业模式创新是有条件的，首先是技术设施条件”。袁军说，建设“智慧深圳”是深圳推进建设国家创新型城市的突破口，深圳的信息通信产业发达，射频识别(RFID)技术领先，电信业务及信息化基础设施优良，这些条件为智慧商城的运营无疑提供了坚实的基础技术保障。

　　据知情人士透露，智慧商城落户深圳东门还与深圳罗湖区的产业布局和规划有关。

　　“未来5年，罗湖区将先行先试打造国际消费中心。”在深圳罗湖区第六次党代会上，该区区委书记倪泽望对此进行了阐述：对于罗湖的新一轮发展，第一要抓消费，第二要抓投资，因此将通过一些切实的举措促进国内外游客到罗湖消费。同时还要围绕产业的转型升级实现经济质量的提升，要通过各种手段淘汰一批落后的产业和企业，引进一批高端产业进驻，这其中就包括商贸企业。

　　对于政府的优惠政策蛋糕，袁军或许并未指望，但对于分享日益膨胀的电子商务蛋糕则肯定是朝思暮想。“传统商业企业的客户不少都流向了电商，智慧商城就是要把这些流失的客户拉回来。我相信，热衷于网上购物的人也一定乐于逛逛智慧商城，这个群体年轻时尚，而且数字庞大。”很显然，吸引袁军的是这个消费群体的人多势众。

　　据中国电子商务研究中心数据显示，截止到2012年6月，中国电子商务市场交易额达3.5万亿元，同比增长18.6%，国内电子商务服务企业达38780家，同比增长8%。

　　“这支日益壮大的网购大军，都是智慧商城的潜在客户。”袁军说，智慧商城的多功能互动完全可以迎合这个消费群体对体验感的需求，这将有别于传统商业“贯入式”营销。消费者还可以通过商场的自媒体APP、终端机等媒介，在商圈以外仍能了解到商城的最新资讯，并且在商圈外实现产品信息获取、折扣券领取、电影票选座等功能，该功能还将大大节省了消费者的购物“边际时差”(指除了购物行为及支付以外的选购、参考、评比时间)。

　　据恒信奥特商业事务部总监王东火介绍，智慧商城除了充分考虑消费者的体验外，也特别重视商户、客户、商城三方的利益安排。因为整个商城的运作都是围绕消费者的体验展开，运营商只是商家和消费者之间的便捷桥梁，这样就很容易形成三方共赢的合作格局。

　　“Ucity智慧商城在深圳成功运作之后，该运营模式可复制于全国各个传统商城，到那时，源于深圳的这场商业变革的力量将得以完整呈现。”袁军对此充满信心。

　　对话袁军：没有人拒绝在快乐中消费

　　《法人》：“Ucity智慧商城”为何选址罗湖东门商业区？

　　袁军：根据深圳罗湖区未来发展的规划要求，再加上深圳市政府对打造“智慧城市”的具体实践，这些都为我们改造原鸿基工艺城(“Ucity智慧商城”地点)提供了难得的历史机遇。从罗湖区东门商圈的现实来看，由于该商圈开发时间较早，统一经营规划方面缺乏对商户的引导，且商户经营意识淡薄，导致了商圈普遍出现“千店一面”的恶性竞争模式，最终演化成了如今东门“低廉天堂”的商业局面，因此东门商圈需要一架带动其产业升级发展的马车以助其一臂之力。

　　《法人》：“Ucity智慧商城”与传统商城或者一般意义上的电子商务平台相比，优势何在？

　　袁军：传统商城一般都是在商家进驻后，统一收银或者是做促销推动等与消费者相关的动作，业态比较单一。但智慧商城则能结合目前智能手机、Ipad等电子通讯设备，通过IT网络技术，为消费者和商家提供服务，最终带来三赢局面。客户进了商场，商场将主动打招呼。“Ucity智慧商城”目前正在规划中的技术包括：全商场智能化应用技术，户外大型LED互动型显示屏，全场WIFI布控、线上商媒与商城结合以及每间商户必备的客户智能管理应用系统等。这些应用增强了客户的数字化趣味体验，也强化了客户与商户间有趣互动。与此同时，大批量的互动设备投入也必定能为商家带来巨大的人流量，这是区别于传统商业模式的全新智能化经营模式。与电子商务平台相比，智慧商城对年轻消费者更具吸引力，面对一台计算机，消费者很容易说“不”，但身处一个充满互动乐趣的消费场所，没人会拒绝。另外，由于智能系统的全面导入，还将迅速提升商城知名度，提升品牌形象，聚集人流人气，提升商城内的消费水平与能力。

　　《法人》：“Ucity智慧商城”商业计划还需要做怎样的完善？

　　袁军：智慧商城要想做大做强，首先就是要把包括大学生在内的具备消费能力的年轻消费者吸引过来，即让他们的眼球重新回到东门，为此公司在东门文化广场承办了“深圳市第七届高校模特大赛”等一系列面向年轻时尚一族宣传智慧商城的活动。第二个方面则是要招好商，招商工作跟智慧商城的管理工作息息相关。我们必须要筛选经营良好、信誉良好的商家，坚决不允许无良商家进驻。

　　与此同时，在商家进驻的管理工作上，我们则抱着“放水养鱼”的培育心态，通过三年以上的周期培育品牌商家。如果品牌商家目前对未来经营有担心的，我们可以进行联营，而在商场装修上，我们也可以提供免租金服务。这项工作既是我们企业践行社会责任的一个方面，也是让智慧商城得以持续良性发展并在全国复制的关键步骤。