毕维尹

　　世界上最大最成功的购物中心的成功秘诀是什么？是选址？还是能够把顾客从四面八方吸引而来的华丽而迷人的建筑？抑或是各式各样的零售店？

　　虽然不像倍受争议的商业街那般悲催，购物中心仍然受全球经济低迷的折磨。事实上，和传统的市中心商场比起来，购物中心有许多优势：免费停车、毗邻高速路、免受风吹日晒的室内购物环境，这些都对它们在衰退年景中的经营有所帮助。

　　很显然，最好的购物中心是无法通过一次次复制某种神奇的方案来实现的。但是商场和零售店可以利用它们容易获得的信息，检测经营效率，制定评估标准。

　　全球最成功的购物中心都有一个共同的特征：通过运用客流信息，分析其产生的数据，他们可以将分析结果变为竞争优势。和ShopperTrak(一家全球化商业分析公司，专注于客流量的采集和管理)合作的几家购物中心都是这样做的，比如Liverpool One, MetroCentre以及迪拜的阿联酋购物中心。

　　Liverpool ONE是英国领先的零售商和观光目的地之一。其巨大的成功部分取决于独特的客流量数据，包括购物中心总客流数据、场内区域客流数据、以及单店客流数据。业务和客服主管Matt Bell解释说，“在Liverpool ONE，我们相信，不断成功的关键在于和所有商户保持合作。零售单店的转化率和实际营业额都能确保我们的营销和运营活动满足商户和顾客的需要。”

　　“我们为商户提供他们需要的信息，以确保他们经营活动的方方面面——从人员编制到促销计划——都能达到最大效率。”

　　客流数据不仅仅只是数字。通过研究客流的类型和趋势，购物中心经理可以开发出有关购物习惯、消费趋势、黄金地段、每天和每小时的客流类型、以及其他信息。这些数据可以用于找出哪些地段和门店的经营效益更好，整个购物中心应该如何通过促销活动帮助效益不佳的门店，以及根据地段设定租金和服务费。

　　通过研究购物中心数据，并和前一天的数据比对，可以看出一些趋势。中心管理人员可据此调整自己的销售和管理方法。当这一数据与销售额和交易信息结合起来，零售商们就能看到客流量与销售额和店内转化率的关系。

　　以下是五大领先购物中心使用客流量数据的方法：

　　1.专注于提高销售额，而不只是客流量

　　许多购物中心管理者一直在通过提高客流量来提高销售额。一座新建购物中心的客流只在最初三年左右飞速增长，且其中80%的增长在第一年就已完成。

　　提高单店销售额最好的方法就是提高客单价。最好的做法是针对高消费顾客这一理想类型，通过针对性的营销手段鼓励他们到店。通过专注于提高人均消费额，未来可能使销售持续增长。

　　2.衡量促销活动的效果

　　所有的购物中心都会运行针对整个商场的促销活动，有时是和特定零售商合作，不过这些促销活动缺乏合适的效果测量手段。通过分析促销期间的客流量、销售转化报告、活动峰值，可以衡量成效。

　　3. 人力调度

　　通过分析客流的类型和趋势，购物中心可以将有用的信息传输给所有零售门店，帮助他们规划员工排班。比如，如果商户知道他们的客流在每周五下午3点半达到峰值，他们可以在店内安排足够的人力。对于零售商而言，人员管理是十分必要的。因为如果顾客在需要时得不到帮助，或要排队购物，他们通常会走掉。

　　4. 租户管理

　　将购物中心内的商户排列到最佳位置，有点像拼一幅拼图。有时是适合的，多数需要一点调整。客流类型和趋势数据可以为管理人员提供切实的依据，确保每个商户都能找到最合适的选址。如果某个零售店的表现低于预期，可能是由于位置不佳。通过改变门店的位置，使它更接近客流量多的区域，这有助于扭转门店的运营状态。

　　5. 出入口的重要性

　　大型购物商场有多个出入口。通过数据找出最受欢迎的入口和出口，管理人员可以确保旗舰店被安置在关键位置，以引导消费者进店。例如，在Liverpool One，有一间位于停车场主入口的旗舰店，这个入口将顾客直接引入店铺中心，之后引导他们进入商场的其他地方。

　　(来源：Retail Digit)