在奥运营销这条跑道上，赞助国际奥委会和伦敦奥组委就好比是“直道”竞争，与其他财大气粗的国际巨鳄相比，中国企业利用漂亮的“弯道”技术，从侧翼也能超越对手，不落下风。

　　■文/本刊记者  刘  登

　　美国调查机构Toluna曾在伦敦奥运会开幕前对美国消费者进行了一项调查，这份调查显示，37%的受访者认为耐克是伦敦奥运会的赞助商，只有24%的人认为阿迪达斯是赞助商。不知出资1亿英镑赞助伦敦奥运会成为其最高TOP级合作伙伴的阿迪达斯看到此项结果，情何以堪？

　　有这样一种说法，每投入1亿美元品牌知名度会提高1%，赞助奥运会这个数字将提高到3%。问题是，你赞助或不赞助，奥运会就在那儿，不早不晚，总是要举办的。奥运营销并非只有官方赞助这华山一条道，中国企业和品牌在这次伦敦奥运会上的“曲线营销”，就是一次成功的“弯道超越”，像伊利这样选择具有夺冠潜力的运动员名将孙杨、叶诗文和焦刘洋，并且比赛又全部命中，无疑取得了四两拨千斤的效果。

　　贴近代表团，远离官方机构

　　跟北京奥运会上的拥挤情况不同，伦敦奥运会赞助名单中的中国企业可谓凤毛麟角，仅有宏碁(微博)和北京水晶石两家企业成为官方合作伙伴。中国企业的大面积撤退，证明中国企业已逐渐成熟，在中短期的营销目标及长期的市场战略方面，开始进行理性的选择。

　　奥运举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标消费市场，这是任何企业赞助都要考虑的先决条件。本届奥运会，伦敦、英国和欧洲是发达地区，高端品牌和产品云集，这让中国企业和中国品牌面临两个尴尬境地：有实力赞助的大企业缺乏能够在当地具备足够影响力的品牌产品；而以低端制造产品占领欧洲市场的企业，大部分又量小势微，没有实力参与赞助。再加上时差问题严重影响了中国消费者观看奥运，因此中国企业选择远离奥运会官方赞助圈也就不难理解了。

　　与此相比，签约中国或外国的运动队这种“弯道战术”，与国际奥委会或者伦敦奥委会并无直接关联，却以“擦边球”的方式让品牌在奥运舞台上得到最大程度的展示。

　　服装类企业深谙此道。据统计，本次伦敦奥运会，共有9家中国服装类企业，赞助了包括中国在内的20个国家、38个运动代表队或明星运动员。这种投资尽管不可能迅速实现盈利甚至收回成本，但在国际奥运赛场上露面，是任何一家具有长期战略眼光的体育品牌必须抓住的机会。

　　在国内备受库存压力影响的李宁，在伦敦大放异彩。估计有600多名世界各国运动员组成了“李宁奥运军团”。其赞助的中国乒乓球队和羽毛球队包揽了全部项目金牌，而最后一天的男篮世纪大决战中，西班牙队球衣上醒目的李宁商标更是在全球亿万观众面前赚足了眼球，这对于增强其品牌美誉度和提升国际影响力显然具有不可估量的作用。

　　30%运气+70%努力=成功的代言人计划

　　选择运动员作为品牌代言人，是一种简单、常见而又效果显著的奥运营销方式。相比赞助一整支代表队的撒网形式，请代言人就像是“点对焦”，聚焦，关注度高。唯一问题是“失焦”风险也很大，一旦运动员战绩不佳，所有投入就打了水漂。而运动员如果一鸣惊人，那企业在其身上的投资也会爆炸式增值。因此，挑选奥运明星做代言更像是一场押宝式的赌局，不仅需要运气，更需要敏锐的眼光和扎实的幕后工作支撑。

　　孙杨和叶诗文，是本届奥运会上最耀眼的奥运冠军，他们同为伊利的主要代言人——伊利毫无疑问是本届奥运会最幸运的企业了。但事实上，这种幸运并不是凭空捡来的，而是对伊利精密完备的奥运营销工作的最好回报。

　　在奥运会开赛之前，孙杨就已经是伊利的主要代言人之一了。前期制作的广告里，孙杨就与刘翔、李娜“平起平坐”共同出现。这说明，伊利对于潜力奥运明星的选择，有着准备的预判。“确定潜力奥运明星，并不是胡乱选择。我们在前期会对运动员本身情况做大量分析，对于特别有潜力的队员，我们会进行事前单独沟通，并签订代言协议。”伊利集团相关负责人道出了“好运”的秘密。在伊利，“奥运营销团队”是其内部常设的专业部门。非奥运赛事期间，物色潜力运动员作为广告代言人便是他们的日常工作。根据运动员和企业品牌的契合度，运动员的公众形象和个人特点，性价比、可成长性等因素，从海量运动员中选出最适合企业代言的人物。

　　选出代言人仅仅是第一步，在奥运比赛期间根据运动员的赛程和表现，及时做出反馈，策划相关宣传和营销活动，才是代言人计划中最重要的工作。尽管伦敦奥运会的游泳比赛都在凌晨，但伊利每天派专人记录现场直播状况，并在第一时刻汇报，且配以相关活动。孙杨决战1500米自由泳决赛之前，伊利集团发起的“邀你来奥运”互动活动正式上线，凭借着孙杨的超高人气和前期的精心筹划，成为奥运会期间人气最高的网络互动活动之一。

　　不过，并不是每一家押宝体育明星的公司都如此幸运，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。因此单纯把品牌押在一个体育明星上的风险很大。只需要几秒钟的时间，上百万的营销费用很可能就瞬间缩水。所以分散投资，选择多个形象代言人以平衡风险，是代言人策略中必不可少的组成部分。

　　“情感营销”——只给你最爱的人

　　当7位运动员在“伦敦碗”点燃204枚铜花瓣的圣火之时，“激励一代人”的奥运精神在全世界被点燃传播，国内的舆论也发生了微妙的变化。相比金牌的得失，奋斗、拼搏、坚持与鼓励这些情感化的元素比以往任何一届奥运会更深入人心，而奥运品牌之间的营销之争也变成了一场情感的对话和价值观的较量。

　　耐克在奥运期间推出的全球统一广告片“活出你的伟大”。通过对“伟大”的不同解读，让消费者感悟每个人都拥有的震撼人心的力量。异曲同工，伊利开创性利用境外资源，借助伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了一出“平凡中国人的不平凡故事”：4组从普罗大众中选拔出来的健康标杆，以特有的东方面孔，登上了穿梭在伦敦大街小巷里的红色巴士。伦敦的一位专栏作者认为：“普通的中国人已经开始学会从生活中找到更多的闪光点，开始享受生命的意义。”

　　无论是伊利还是耐克，都利用奥运精神和平台，启动了一种价值观的重塑，将有关生命和运动的价值传递给消费者，以此谋求和消费者的对接与认可。而这正是奥运营销乃至所有营销的核心——打动你的消费者，而不是奥组委或是其他什么。