上海家化董事长葛文耀：如何让老品牌重焕生机
文‖上海国资记者 刘晓翠
老品牌的振兴第一步是要进行体制的革新，这个是要和国企改革一起做的，光改制还不够，一定要进行市场化运作
老品牌越来越受到重视。
2010年，上海家化重新复兴“双妹”，意欲借助旧上海名媛时尚的复兴，将“双妹”打造成中国的高端跨界时尚品牌，填补家化在高端市场的空白。
作为上海家化的董事长，葛文耀(微博)精于品牌运作，也非常清楚老品牌的价值。他说：“目前中国已经到了开始做自己品牌的时候。”老品牌因为“有故事”，而被寄予厚望。
就在不久前，葛文耀确定了对天津海鸥牌手表厂的参股意向，在他看来，手腕上这块佩戴了好几年的海鸥牌陀飞轮手表，不仅走秒精准，价格也不算太贵，日后完全可以打造成与瑞士名表旗鼓相当的高档手表品牌。
为何老品牌会突然受到资本的青睐？对众多难以为续的老品牌来说，如何才能找到一剂良方，让昔日辉煌的老品牌重焕生机？近日上海家化董事长葛文耀接受了《上海国资》的专访。
品牌意识崛起
《上海国资》：为什么中国现在已经到了开始做自己品牌的时候？
葛文耀：这里包含了四个因素：首先，笼罩在外资公司身上的光环在一点点地褪色，进口商品也会被屡屡检测出问题来；其次，中国的制造水平有了很大的进步，研发水平和营销能力也在逐步提升；第三，中国的80后有2.34亿人，再加上70后、90后，他们将是中国今后几十年消费的主体，这些人得益于中国改革开放和经济成长的成果，他们追求个性化的消费，追求物有所值，有主见，不盲目地崇洋媚外，这是我们民族品牌发展最重要的土壤；第四，今年世界三大经济体都出了问题，我国的国家综合实力增强，也有助于我们打造民族品牌。
《上海国资》：中国企业若要开始做品牌，会有哪些短板？
葛文耀：我们在品牌的运作方面做的远远不够，在传播手段和终端上也做的不够好。比如一家珠宝商店，店面的设计、商品的陈列甚至灯光的运用这些都是非常讲究的，那些钻石翡翠放在玻璃柜里，四周灯光都打上去，就显得璀璨夺目，这对消费者来说是非常直观的感受，但是我们很多商店，灯光昏暗，装饰老旧，很难让消费者有购物的冲动。但是这些都是软件，虽然有差距，但是可以补回来。
老品牌复苏
《上海国资》：上海最近重视发展老品牌，原因是什么？
葛文耀：发展老品牌在上海产业转型的时代背景下，显得意义重大。上世纪90年代初期的时候，中国刚刚开始对外开放，外国的产品汹涌而来，中国抓住了全球经济产业转移的机遇，利用劳动力优势开展代工贸易，除了代工厂如雨后春笋般的崛起，高污染的重工业也开始在中国遍地开花，虽然中国经济走过了快速发展的30年，但是也留下了一堆后遗症，代工只能赚取微笑曲线最底端的收益，两头仍然掌控在外资企业手里。现在在低档消费品领域，中国产品已经占有很大的市场份额，外资进入比较困难。但在中高端消费品领域，中国民族品牌还有很大的空白。
因此上海提出“创新驱动、转型发展”的目标，未来上海要做世界的时尚大都市，就不能仅仅只有洋品牌，不然这个时尚之都的地位随时可能易主。上海必须要有自己的民族品牌，只有品牌的集聚才能带来真正的价值。上海要做老品牌，就一定要做中高端的消费品。这不仅对企业有利，对政府也有利，比如一家企业的毛利率是另一家的十倍，那么它所缴纳的增值税也会比后者多出将近十倍。所以政府要提倡发展中高档消费品品牌，毛利率高，政府的税收也会更高。近段时间，因为政府的支持和倡导，让老品牌重新受到重视，这是好事。
《上海国资》：如何达到上述目标？您有什么建议？
葛文耀：上海要达成这个目标，就必须培养有竞争力的中国民族品牌、必须发展“两头在上海”的商业模式。“两头在上海”模式，指的是研发和营销均落在上海，而生产则可以放到外地去的企业发展模式。
另外，光讲老品牌是不够的，我们的眼光不能只盯着老品牌，也不能只盯着上海的品牌，要放眼全国，全国好的品牌都可以去收购和运作，将他们聚集到上海。未来6至8年，上海的品牌要走到时尚产业的前端，只有把中国的中高端品牌聚集到上海，上海才可能真正成为世界时尚之都。
《上海国资》：家化当初选择复苏双妹这个老品牌，是怎么考虑的？
葛文耀：早在2007年，我们就跟政府提出要做时尚产业，从公司的愿景出发，我们也希望能有一个领导品牌，往上走，开发奢侈品。而奢侈品是要有故事的，老品牌最有价值的就是故事。在2008年上海家化成立110周年的时候，我们正式对外宣布要复兴“双妹”品牌。双妹是家化的老品牌，诞生于1898年，当时在上海滩名媛们心中享有很高的知名度。
我们在开发双妹的时候，
光是考虑这个品牌的定位就花了近两年的时间，品牌的定位非常重要，越是高端越是要找准定位。当时我们找来了蒋友柏的设计团队，希望能尽可能地挖掘出品牌背后的中国文化和东方韵味。而在此之前，家化的经营理念、人才队伍、组织架构和业务体系已经完全向市场化转变，我们的顾客、竞争对手、媒介投放等等决策都是靠市场化团队来操作的。复兴双妹的准备工作做了很多，我们先是收集各种信息，对市场各种数据进行研究，对变化做出及时的反应，供应链和其他各部门也提供了资源和支持。
《上海国资》：听说最近家化要参股天津的海鸥手表，原因何在？
葛文耀：我手上戴的这块表就是天津海鸥手表厂的陀飞轮手表，他们的陀飞轮技术是自己研发的，和瑞士名表在技术上已经相差无几，但是瑞士的表卖300万，他只卖30万。这个工厂是个国企，产品的技术好，但是缺乏市场化运作。原先的资金周转要一年半的时间，只能做到盈亏平衡，我看好海鸥手表是因为他们的技术，我们计划进入以后对它进行市场化改造，将其打造成为中国奢侈品第一品牌。
《上海国资》：在复兴老品牌和创建新品牌方面，您更倾向于那种？
葛文耀：这个问题不能这么来看。老品牌如果发挥不好，不如做一个新品牌，老品牌既有正面的因素，也有负面因素。老品牌价值的挖掘要与目标人群的需求清晰切合，再加上市场化的运作方式，才有重生的希望。
改制与开放
《上海国资》：具体来说，老品牌要怎么做强做大？
葛文耀：很多老品牌都是国企，而中国老品牌的问题大都是体制的问题，体制影响机制，机制影响市场化运作。这在国企是不容易做的，没有好的机制就无法吸引人才，没人才怎么做好品牌？所以老品牌的振兴第一步是要进行体制的革新，这个是要和国有企业的改革一起做的。如果国资不能全部退出，那么也可以适当卖出一部分股权，让其他资本介入。实际上，国资退出反而能增加财政收入，比如上海家化，去年改制实际上卖了70多亿。体制改革了，企业经营好了，今年我们税收要比去年还要再多缴1亿多。
此外，光改制还不够，企业还要进行加强对科研的重视，产品是企业的根本，不能只做品牌而忽略了产品本身。同时，国企也要进行市场化运作，家化早在国企时代，就在经营观念、人才结构、组织架构和业务流程三方面建立起了成熟的战略和体系，很早就走上了市场化运作的道路，所以才会有今天的成绩。
《上海国资》：您认为在老品牌重新崛起的道路上，还存在哪些阻碍？
葛文耀：除了体制上的因素，我们的商业环境要更加开放。我们对外资开放得太多，反而在对民族品牌的保护上不够，甚至双方并没有在同一条水平线上公平竞争。比如，上海家化旗下的中高端品牌佰草集，现在进不了上海的高档商业圈，因为一些商场老是盯着国际一线品牌，对民族品牌没有提供国民待遇。佰草集在淮海路只有一家店，租金一年要花600万元；而在北京、天津，我们什么商场都能进入，没有任何阻碍。
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