文‖上海国资记者 刘晓翠

　　振兴老品牌是开开集团的发展战略，而“创新”则是其得以重生的关键

　　上海从来不缺老品牌。

　　静安区国资委下属的上海开开集团便汇集着上海众多知名老品牌，包括开开制衣、鸿翔制衣、龙凤旗袍、亨生、第一西比利亚、蓝棠博步、雷允上等。这些老品牌分属开开集团三个板块：上海雷允上药业西区有限公司、上海鸿翔百货有限公司以及开开制衣有限公司。

　　如何让这些老品牌重新焕发生机，关系到开开集团发展的成败。

　　先守住再发展

　　“我们尽最大的努力将这些老品牌保护起来，至少先活下来，再谈发展。这些老品牌不能在我手里死掉。”上海开开集团董事长陈惠泉告诉《上海国资》。

　　他看重的是既是老品牌背后的价值，也是文化的传承。例如龙凤旗袍，在制作工艺上保留着海派旗袍的经典，其八大工艺也获得了国家非物质文化遗产的称号。雷允上更是具有300多年历史的老字号，雷允上六神丸与云南白药、片仔癀、安宫牛黄丸、华佗再造丸的配方，是国内仅存的5个国家级保密(绝密)处方。

　　“这些东西都是前人留下来的宝贵财富，以往人们并没有将品牌作为一种资产，但是如果将老品牌善加利用，一定会焕发出新的生机。”陈惠泉表示。

　　较为典型的是鸿翔服装的起死回生。4年前这家公司一年的收入只有近2万元，几乎破产倒闭，而如今企业实现亮丽转身，年销售额做到了200万元。

　　据陈惠泉透露，四五年前，开开旗下的老品牌除雷允上外几乎全线亏损，但现在已能基本上做到了亏损的企业收支平衡、略有盈余的企业获得微利、原先微利的企业快速发展。

　　雷允上西区有限公司是开开集团最大的利润来源之一。2008年时公司利润为1400万元左右，三年后翻番做到了3500万元。其年报显示，2011年雷允上西区为开开实业贡献净利润1398万元，占开开实业当年净利润的36%。

　　然而，并非所有的老品牌都能像雷允上这样自如地进行市场化运作。对于生存艰难的企业，开开集团还是要给予各方面的扶持，比如前三年实行房租补贴、帮助重点企业申请政府的资金补助等。

　　“即使再艰难，我也没想过要卖掉手里的老品牌，但资金问题确实比较紧张，希望引入投资者，但我们要的是能够保住品牌的投资，否则即便其出价再高也不会卖的。”陈惠泉说。

　　出售老品牌曾在上世纪90年代招商引资的大潮下形成一波高峰。品牌专家李光斗曾表示，跨国公司对中国品牌的策略历来都是“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁”。一时间众多的老品牌悄然消亡。

　　开开并不想重蹈历史覆辙，因此对投资者颇为警惕。尽管龙凤旗袍前几年洽谈过两家合作方，但均以失败告终。“我们希望引入财务投资者或者好的品牌管理团队，但是不能被收购。”陈惠泉说。

　　量体裁衣

　　老品牌的重生并非一味做强做大。对管理着众多品牌的开开集团来说，做到量体裁衣至关重要。

　　例如龙凤旗袍、亨生西服等老品牌均是手工定制，产量小，成本高，制作周期长，但可以根据顾客个性化的需求制作成衣。

　　“这类企业是适合走奢侈品路线的，不需要做大，但是要做精做强，走精品化之路，打造成中国的奢侈品牌。”上海鸿翔百货有限公司总经理施国振表示。

　　在提升档次的道路上，蓝棠博步已经迈开了脚步。上海蓝棠—博步皮鞋有限公司是由蓝棠皮鞋店和博步皮鞋店联合组成的，以往蓝棠博步鞋子的价格均价在200元左右，如今，随着店面、品牌以及质量的提升，均价已提升到1000元以上。

　　“我们每年都会有新的产品出来，在适销对路的产品上先投资再发展。去年，集团对蓝棠博步的注资已经从300万元提高至1000万元。”施国振说。

　　龙凤旗袍在精品化路线上也已初尝甜头。四年前，龙凤旗袍一年的收入不足100万元，现在一家店一年可以制作800至900件旗袍，年收入达到200万元，因为是量身定制，龙凤旗袍并没有库存的压力。一件龙凤旗袍的均价在二、三千元，最贵的一套盘金绣喜褂标价3.8万元，推出不到5天，便被客人当场定走。

　　“对于这些品牌我们不会放弃纯手工以及前店后厂的运作模式，产量并不会提升太多，但会赋予其更多的文化内涵，并推陈出新，设计更多符合消费者口味的新产品，让老品牌在创新中传承发展。”施国振说。

　　而开开制衣等品牌因为是机器化生产，未来会走规模化之路。

　　雷允上西区同样如此，目前已在科研、生产和流通环节均有涉及，但以销售和流通为主。“未来我们会继续扩大产业规模，在药品批发、总代总销、拓展零售渠道等方面做大做强。”上海雷允上药业西区有限公司董事长张翔华表示。

　　创新为魂

　　老品牌是开开集团的发展战略，而“创新”则是老品牌得以重生的关键，如何强调都不为过，但如何在这一“新”一“老”之间取得微妙的平衡，却是一道难题。

　　在众多艰难求存的老品牌之中，雷允上西区凭借着品牌创新，在一片商业蓝海里寻找到了新的商机。

　　五年前，雷允上西区药业调整了经营策略，将健康产业作为公司的主要发展方向，放弃了一般保健品市场，通过打造“上雷”牌高档参茸滋补品品牌，迅速取得了突破。三年间，“上雷牌”从白手起家做到了上海著名商标以及名牌产品，利润翻了一番。

　　目前上海雷允上药业西区有限公司已经形成14大类500多个品规的自主品牌，门店数量保持原有的30家，年销售额为2亿元，利润年均增幅在30%以上。

　　雷允上西区公司制订了中医药三年行动计划，今年对所有门店进行了统一装修，并设中医馆开堂问诊，这些门店颇具古色古香，传统的中国元素被注入其中，由此来展现雷允上作为百年老品牌的文化底蕴，也与其他品牌甚至是“雷允上”品牌的其他所有者拉开了距离。

　　因为雷允上的品牌不仅仅是开开集团所独有。雷允上创始于1734年，兴起于苏州，发迹于上海。因此两地都有冠以雷允上字号的企业。1992年行政性公司转制之时，上海成立了三家冠以雷允上名号的药店，2000年9月，上海医药控股了上海雷允上药业有限公司，并将雷允上南号、雷允上北号整合其中，被称为上海雷允上；2000年4月，雷允上西号与上海静安药材公司重组，成立雷允上药业西区公司，后被开开实业收购。此外，还有一家北区雷允上，由虹口区所管辖。

　　“三家雷允上是完全独立的，尽管在产业结构和产品种类上有重复的地方，但是在业内三家公司的经纬线还是很分明的。”张翔华表示。

　　关于雷允上品牌的整合呼声一直存在，但是推进难度极大，此前数次整合均因利益分割问题而以失败告终。

　　“我们希望先将品牌做好，别的暂且没有考虑。”

　　除了经营策略上的创新，在人员体制上开开集团也不惜成本，为老品牌的发展造血。

　　去年上半年，龙凤旗袍与逸夫职校签订校企联营协议，从学生开始定向培养龙凤旗袍的“接班人”，由龙凤旗袍的师傅授课，学生在毕业前到龙凤旗袍工作室实习。

　　鸿翔百货自身也成立了设计中心，2008年开始与东华大学服装设计系合作，一年以后开始通过市场化途径引进设计师、样板师以及样衣工等，设计中心的成立为鸿翔百货旗下的众多老品牌提供了源源不断的创新设计，并在品牌定位、营销和宣传方面提供服务。

　　“这个设计中心的成本很高，三年多投入了近300万元，而鸿翔百货一年的利润也才100多万元。作为服装企业，我们必须在设计上保持创新。”施国振说。

　　相关组文：

　　老品牌复兴路长

　　如何让老品牌重焕生机？