中国网游大餐正在“分化”。作为“正餐”的端游不断升级，页游是“快餐”，在混乱中走向成熟，而移动游戏还是种在田里的“零食”。

　　中国网游市场规模还在膨胀，但增速已大幅放缓。

　　文化部数据显示，2011年中国网游市场规模(包括互联网游戏和移动网游市场)达468.5亿元，较上年增长34.4%(图1)。这与2009年之前动辄50%甚至60%的增长相比，已不可同日而语。如果剔除网页游戏、移动游戏的增长，互联网游戏增速放缓的幅度更甚。

　　数据变化的背后，是中国游戏市场的格局正在发生改变。

　　互联网已经进入“碎片化”时代。从游戏用户角度来看，玩家年龄结构不断分散，大龄玩家比例不断上升，不同年龄段玩家的需求多样化。广东省新闻出版局科技与数字出版处苏毅处长在接受《新财富》采访时表示，网游业转型的根本原因就在于用户需求的转变。

　　中国网游业已经站在转型的路口，如果把中国网游业比作一顿娱乐大餐，那么，这顿大餐正在“分化”。作为传统美食、中式正餐的客户端游戏依靠不断“升级”来维护江湖地位；网页游戏以快餐的形式出现，满足了用户的碎片化需求，正在群雄争霸的混乱中走向成熟；而移动网游更像是零食，轻松、简单，但还只是处在生长阶段。用金山游戏副总裁陈飞舟的话说，端游是碗里的，页游是锅里的，而移动网游，还在田里。

　　大型端游：“中式正餐”再升级

　　与“中式正餐”相似，大型端游较为复杂，多取材于中国传统文化，用户能够产生深度代入感，且付费欲望较强，是网游市场中最为成熟的部分，几大传统游戏商也正是依靠大型端游确定江湖地位。然而，经过一轮激烈竞争后，江山初定，大型端游正逐渐从“新产品拉动型”转向旧游戏升级为主，以巩固固有地盘。

　　依靠拳头游戏锁定市场格局

　　2011年，中国网游市场排名前六位的腾讯、网易、盛大、完美世界、搜狐畅游、巨人网络(微博)，总收入353亿元，已占到75.3%的市场份额，前三名的市场占有率也达59.1%，市场呈高度集中的态势。另外，腾讯成为首家迈入百亿营收阵营的网游公司，独占市场1/3的份额，158亿元的收入更是首次超过第二名网易和第三名盛大之和(图2)。

　　多玩游戏发布的2011年《中国十大收入网游排行榜》显示，排名前十的网游无一例外都是大型端游，收入之和达219.4亿元，占中国网游总收入的46.8%(表1)。而且，大型端游对各家网游公司贡献巨大。“穿越火线”和“地下城与勇士”贡献了腾讯游戏收入的一半，“征途2”的收入也占据了巨人网络的半壁江山，“梦幻西游”和“魔兽世界”的收入约为网易游戏总收入的60%，“传奇系列”和“龙之谷”的收入约为盛大游戏(微博)总收入的70%，而“天龙八部3”的收入更是达到了搜狐畅游总收入的80%。

　　从新产品拉动到旧游戏升级

　　大型端游格局已基本成型，新游戏的成功机会并不大，对于网游公司而言，旧游戏的升级具有举足轻重的作用。首先，即使页游、移动网游来势汹汹，但大型端游在短期内仍是营收主力，守住大型端游市场是当务之急。其次，随着第一批网游玩家参加工作，网游玩家的收入也在逐年提升，单个玩家的价值仍有挖掘空间。另外，页游、移动网游的尝试需要资金支持，大型端游盈利模式成熟，正是稳定的收入来源。

　　正因如此，中国几大传统网游公司都在不遗余力地对其经典网游产品进行升级。“大型端游未来会向服务型发展，为重度游戏者提供更好的服务，即使用户数量不会增长，收入也可能会增长。” 金山游戏副总裁陈飞舟表示，以前金山几乎每年都会推出新游戏，现在已经改变做法，不断为老游戏注入贴近用户需求的新内容。“用户可以保持游戏习惯，原有的成就依然存在，他也更愿意拉朋友来玩，口碑传播不仅降低了新用户获取成本，用户的忠诚度也更高。”

　　网易也在近期对将近10岁“高龄”的“梦幻西游”进行多角度升级，包括创新玩法，投放电视广告等。“网易仍将客户端游戏作为重点，不惜高成本付出和较长周期的开发，最根本原因是想为玩家提供更好的游戏体验，我们不会为了转型而转型，也不会为了降低成本而转型，一切向用户需求看齐。” 网易游戏市场总经理王怡表示。

　　与“梦幻西游”广告一起席卷电视荧幕的，还有盛大的“龙之谷”，而这也是该游戏有史以来最大规模的营销活动。盛大对“龙之谷”的高额投入不无道理，其2012年一季度净营业收入13.89亿元(2.21亿美元)，较上年同期增长10.9%，较上季增长2.5%，而收入的增长正来源于“龙之谷”、“永恒之塔”和“星辰变”新版本、新活动的推出。盛大网络也计划于2012下半年推出“传奇”的新版本。

　　网页游戏：“快餐”在混乱中走向成熟

　　“正餐”端游通过升级，为骨灰级玩家提供更高质量的服务。而网页游戏作为网游“快餐”，以其即开即玩的方便快捷，满足了用户碎片化的游戏需求，成为近年来网游市场最为活跃的新生力量，正在群雄争霸的混乱中走向成熟。

　　生长迅速的新力量

　　网页游戏起步于2007、2008年。从网游厂商角度来讲，网页游戏属于蓝海，可以避开大型端游的锋芒；从互联网行业角度来看，2007-2008年，中国移动(微博)对移动增值业务进行整顿，中小站长自然而然去寻找新的流量变现方式，网页游戏恰好在此时出现。

　　网页游戏的出现丰富了网游的类型，低进入门槛扩展了网游用户群体，让越来越多的用户得以品尝网游大餐。在网页游戏带动下，2009-2010年，中国活跃PC 网游用户数出现了明显增长(图3)。目前，与大型端游类似，页游主要采取道具收费模式。易观国际(微博)的数据显示，2011年中国网页游戏市场规模达55.5亿元，市场份额已超过10%(图4)。

　　多方力量参与角逐

　　网页游戏的美丽前景引得各方互联网势力参与角逐，从做页游产品的“厨师”，到“开餐馆”的页游平台，队伍逐渐壮大，出现了广州菲音、上海三七玩、昆仑万维、心动游戏等一批专门从事页游开发或运营的公司。

　　传统网游公司也纷纷尝试页游。腾讯早在2009年就推出了页游“丝路英雄”，并在2011年末通过增持股票的方式，控股页游公司北京游戏谷；2011年，搜狐畅游并购页游开发商深圳第七大道，迅速切入页游市场；盛大、网易等相继也为旗下的经典游戏推出网页版本，完美世界更是组建了300人的团队布局页游。

　　相对开发环节，平台的竞争更为激烈，互联网流量巨头相继出手。人人网推出了页游平台“人人游戏”，百度(微博)、奇虎360也纷纷推出页游平台，尽管马云(微博)曾经公开宣称“饿死也不会做网络游戏业务”，淘宝还是在2012年5月低调上线淘宝游戏平台，页游的吸引力可见一斑。

　　从混乱到成熟

　　与大型端游不同，页游市场还处于跑马圈地阶段。虽网页游戏产品份额已出现一定集中，易观国际数据显示，2012年第一季度，市场份额超过10%的游戏有一款，超过5%的游戏有五款。但无论是开发商还是运营平台，市场份额还相对分散，未出现有绝对领先优势的公司(表2)。

　　目前，页游产品的成功具有一定偶然性，生命周期也较短，页游厂商多通过推出多款产品分担风险，而为了快速推出产品，相互抄袭、恶意人才竞争等现象都时有出现。另外，大量新产品的出现拉高了推广的成本，部分页游厂商或平台利用色情元素进行推广的做法也影响了页游行业的形象。

　　与很多互联网产品一样，网游市场的这种混乱状态也是其走向成熟的必经阶段。专注于页游平台的上海三七玩总裁李逸飞认为，“现在网页游戏市场正处于大家共同对用户进行教育、共同把市场做大的阶段，而用户最终会选择运营能力强的公司，会有领先的公司出现”。

　　广州菲音CEO黄凯认为，“随着页游研发企业经验的积累，研发能力提高，页游的生命周期会延长，也会出现领先的页游研发公司”。该公司从SP转型而来，2008年开始专注于网页游戏开发。

　　移动游戏：还种在田里的“零食”

　　移动网游的“零食”属性体现在两个方面。一方面，从现阶段来看，移动游戏的市场规模还很小。根据文化部的数据，2011年移动网游戏市场规模38.7亿元，相对于整个网游市场468.5亿元的规模来讲，只能算是零食。另一方面，移动游戏满足了用户随时随地玩游戏的需求，填补了细碎的空闲时间，通过跨平台数据互通等方式，移动游戏可以对PC网游形成补充，并可与LBS等移动互联网应用相结合。而且，对于用户而言，移动游戏更简单、更灵活，是他们的游戏零食。

　　发展阻碍仍多

　　移动互联网大发展、智能终端大普及，移动游戏似乎迎来了春天。但必须注意到，2011年大红大紫的几款手机游戏，像“愤怒的小鸟”、“水果忍者”、“捕鱼达人”等，都只是单机游戏，用户无需接入互联网就可以参与游戏，应该说，目前还没有一款真正的移动网游能如此风靡，单机游戏仍是移动游戏的主流。

　　在中国，移动游戏的发展还有很多现实问题。2011年，中国智能终端出货量达到1.1亿台，超过了之前历年的总和。数量虽然庞大，但主力是千元智能机，这类手机的配置很难支撑移动游戏，甚至连画面稍复杂的单机游戏都会出现卡机现象，电量也不满足要求。

　　另外，中国的移动网络发展状况并不尽如人意，3G普及率仍不及1/4。截至2011年，中国家庭的WiFi普及率也只有21.8%，低于全球平均水平，很多用户接入移动互联网还受到流量限制，这在很大程度上制约了移动游戏的发展。另外，中国的移动支付也处于起步阶段，并不成熟。

　　占据入口是第一步

　　尽管阻碍仍多，但几乎无人质疑其不可估量的前景。不管未来移动游戏的模式如何演绎，积累用户、占据入口都是第一步。目前，做平台成为了业界的共同选择。

　　广发证券传媒分析师赵宇杰认为，“现阶段除了苹果和亚马逊(微博)在移动端形成了自己的生态系统外，其他厂商还都在探索中，如果能找到一个新的切入点，还是有机会的。而未来一旦格局形成，那么没建成平台的厂商就会调整自己的定位，例如，做强大的内容提供商。但目前还是大家竞争建平台的阶段”。

　　除了应用商店模式，市场上还出现了一批专业的手机游戏平台，如当乐、木瓜移动等，传统互联网公司都加入手游平台的队伍。腾讯2007年就推出了手机QQ游戏中心，并于2012年5月将移动端的多个平台整合成腾讯QQ游戏无线平台。盛大游戏在2005年推出手游平台Game-V，2010年推出安卓手机游戏集成应用“麻球游戏盒子”，因为种种原因，这两个平台均未达到盛大的预期。2012年5月，盛大移动平台极加(G+)问世。

　　作为流量变现的有效方式，移动游戏市场自然也吸引了那些在移动端占据入口的企业。

　　依靠手机浏览器起家的UC优视2009年收购手机游戏平台九游，进军移动游戏，其首席运营官朱顺炎表示，“UC拥有互联网基因，更懂移动互联网用户的使用习惯，收购九游又弥补了游戏运营经验的不足”。中国最大的免费wap门户网站3G门户也在2008年推出手机游戏平台，3G门户总裁张向东也认为，“无论是从付费情况还是市场容量来看，游戏都是移动互联网中非常重要的，而做平台是所有互联网公司的梦想”。■

　　愤怒的小鸟vs穿越火线

　　Rovio出品的“愤怒的小鸟”红遍全球，成为移动游戏的经典之作。在PC端，腾讯公司运营的韩国网游“穿越火线”赢得了“中国最吸金网游”桂冠。移动游戏是业界新宠，而传统网游拥有众多“骨灰级”玩家，从产品特点到推广运营再到盈利模式，它们各有各精彩，各有各挑战。

　　产品特点：简单轻快VS深度体验

　　移动游戏的最大优势是填补了用户的细碎空闲时间，再加上移动终端的配置终究无法与PC抗衡，因此移动游戏更需要短小、轻快、简单。作为一款单机游戏，“愤怒的小鸟”结合了手机的重力感和触摸屏功能，画面简单、操作简便、音乐轻松。“简单到弱智”和趣味性让其变得老少皆宜，在全球10亿多用户的手机里安营落户，其中的1亿多用户来自于中国。

　　简单是移动游戏的法宝，也是硬伤。当乐网数据显示，单款移动游戏3个月之内的用户流失率达到48.3%，而一年的流失率更高达77.6%，生命周期短是移动游戏的梦魇。鉴于此，Rovio不断推出新版本为用户制造新鲜感，上线至今，“愤怒的小鸟”已推出数十个版本的系列游戏。目前来看，其做法效果不错，但挑战依然存在。

　　与轻快的小鸟不同，“穿越火线”作为大型射击类游戏更为复杂，更需要用户的深度参与。该款游戏2008年7月正式公测，以潜伏者和保卫者两大阵营的战斗为故事主线，模式、地图、任务、装备、配合的不同将游戏的复杂性不断放大，吸引玩家不断探索、深度体验，出现了一批付费的“骨灰级”玩家。2012年3月，“穿越火线”最高同时在线玩家人数达到350万，创造了中国网游新纪录。尽管围绕该网游的论坛、公会相继产生，有利于玩家群体的稳定，但用户流失的危险不可不防。为此，“穿越火线”也不断推出新版本，并定期举行穿越火线百城联赛、冠军杯等活动。从内测开始，已推出了40多个版本，平均1个多月就有一个新版本面世。

　　推广方式：不花钱VS不差钱

　　只有一款主打游戏的Rovio，和大多数移动游戏公司一样，力求推广不花钱，采取了较为“讨巧”的推广模式。“愤怒的小鸟”的推广从社交媒体起步，在Facebook上建立主页进行宣传，在Twitter上举行产品促销等，并借助苹果应用商店走入主流市场，迅速走红。每当有名人提到“愤怒的小鸟”，Rovio都会在第一时间把视频上传到YouTube上，例如脱口秀主持人科南·奥布莱恩吹嘘已经闯到“愤怒的小鸟”第四关，这些视频勾起了大众的好奇心和尝试欲。当其飞入中国之时，就已是大红大紫的明星，中国用户的翘首以盼让它基本省去了推广的负担。

　　“穿越火线”的推广则是用银子砸出来的重型模式。在利用自身的媒体、IM资源进行推广之外，腾讯将目光投向全媒体。平面媒体、电视、广播、网络、网吧都成为推广阵地。线上线下的活动是“穿越火线”吸引玩家眼球的一大利器，从为该游戏征集中文名开始，腾讯以层出不穷的活动吸引玩家眼球，例如线上的穿越火线百城联赛，线下的真人版游戏，大型Cosplay等。“穿越火线”还开通了微博。

　　蓝色光标(300058)财报显示，2011年，腾讯以9600万元游戏广告投入成为其第二大客户。腾讯本身具有渠道优势，这在一定程度上缩减了宣传开销，其他网游公司的推广成本更为惊人。艾瑞咨询(微博)的数据显示，2012年一季度，傲视体育的页游“足球天下”广告投放额高达631.2万元，成为最烧钱的网游，第二名“魔兽世界”广告投入也高达500.7万元。

　　盈利模式：广告加衍生VS道具收费

　　在国外，“愤怒的小鸟”的盈利主要来自于付费下载和衍生品的销售。Rovio 2011年财报显示，其衍生品收入达3200万美元，占总营收1.063亿美元的30%。鉴于中国用户习惯免费，移动支付体系还不够成熟，“愤怒的小鸟”选择了入乡随俗，采取免费下载的方式。其在中国的收入来自三部分：游戏的嵌入式广告，在不影响游戏品质和体验的前提下适当引入品牌广告，与合作公司进行分成；衍生的娱乐产业链，涉及毛绒玩具、食品、服装、动画、漫画、主题公园等；体验较高的收费版本，例如与联通合作推出全关卡无广告的收费版“愤怒的小鸟·太空版”。按照Rovio的规划，衍生品收入将成为其在中国的主要营收来源。

　　“穿越火线”则采取游戏免费、道具收费的模式，这也是中国网游的通行做法。“穿越火线”在道具、经验、标识等方面突出付费玩家与免费玩家在游戏中的差别，为付费玩家提供诸多便利，吸引免费玩家付费升级，而游戏的复杂性又创造了更多的道具设计空间，拉动用户不断消费。

　　2011年，“穿越火线”凭借54.6亿元收入跻身“中国十大收入网游排行榜”，成为中国地区吸金能力最强者。《2011年度中国网络游戏市场调查报告》显示，完全不消费的网游用户比例从2010年的27.3%降至10.5%，月消费额在500元以上的用户近20%，但仍有68.3%的用户对道具付费模式并不满意。中国网游需要探索新的盈利模式，“穿越火线”也开始尝试在游戏中植入品牌广告。