以一只魔力般的小鸟创造出风靡全球的游戏之后，Rovio在短短数年间一跃成为全球最知名的手机游戏商，其成功的营销策略使得“愤怒的小鸟”系列创造了全球下载10亿次的神话。名利双收的Rovio在广告方面的潜在赚钱指数惊人，而中国市场也成为其未来发展的重点之一。依靠眼前的成功，Rovio正着手打造一个像迪士尼般的新型互联网娱乐品牌，在游戏的基础上向动漫、玩具、影视娱乐、主题公园等多方向拓展。

　　“愤怒的小鸟”从一款游戏起步，正拓展成一个娱乐产业链。

　　玩家对这只小鸟的热情持续高涨。Rovio新推出的“愤怒的小鸟：太空版”上市35天，下载量已超过5000万次，成为史上下载量增速最快的移动游戏。Rovio曾不止一次宣称，希望自己变成一个像迪士尼那样的娱乐王国，而多元化发展正成为它眼下选择的道路。Rovio目前正着手把“愤怒的小鸟”打造成一个多平台的娱乐品牌，意图将其在移动游戏上的成功，向动漫及其他衍生品领域复制。

　　2003年，芬兰的Niklas Hed和朋友共同设计了手机游戏“卷心菜之王”，并获得惠普(微博)与诺基亚(微博)联合举办的大赛奖金，之后3人用奖金成立Relude，即Rovio前身。“卷心菜之王”随后被出售并改名为“鼬鼠大战”，成为全球第一款多人实时对战的手机游戏。2005年，Relude更名为Rovio，公司转向2D Java游戏开发和发行。在推出“愤怒的小鸟”之前，Rovio主要替大公司从事游戏外包设计。不过，2008年的金融危机后，Rovio外包业务萎缩，濒临倒闭。2009年，Rovio创造出一只“魔力般的小鸟”，游戏背景发生在一个热带小岛上，一群没有腿和翅膀的小鸟，向前来偷窃鸟蛋的野猪发起报复，用它们愤怒的身体作为炮弹，砸向野猪。

　　该款游戏在苹果应用商店发布后，以令人惊讶的速度疯狂散播，甚至被《纽约时报》称为2010年最不可思议的狂热流行文化之一，并被评为2010年的“年度文化符号”。原设计师Jaakko Iisalo表示，该游戏受欢迎的秘诀是游戏设计简单，容易上手但却很难掌握。Rovio透露，“愤怒的小鸟”从2009年12月推出至2011年9月，玩家每天累计在该游戏上花费的时间长达3亿分钟，其受欢迎程度可见一斑。

　　多管齐下助力小鸟高飞

　　回头看这只魔力般的小鸟，它的成功已成为不可复制的神话。Rovio在此前推出了51款游戏，但都没有给人留下特别的印象。“愤怒的小鸟”的成功，不能仅归功于运气，其背后团队的营销策略，是小鸟加速传播的重要保障。

　　多年的创业经历使得Rovio团队具备良好的营销技巧。2009年底，“愤怒的小鸟”最先出现在芬兰的苹果应用商店，凭借讨巧的游戏设计摘取了付费下载游戏榜的首位，随后在瑞典、丹麦、希腊等国家同样大受欢迎。先从非游戏主流国家切入市场，让“愤怒的小鸟”在苹果应用商店中积累了足够的人气。

　　Rovio认识到进军主流游戏市场并非易事，在小国家的营销模式并不能简单移植到英美等市场。于是，彼时还默默无闻的Rovio找到Chillingo合作发行游戏。Chillingo是一家独立的游戏发行商，此前已成功销售过多款游戏，而且与苹果有着良好的合作关系，这在早期对“愤怒的小鸟”的推广起到了非常重要的作用。

　　在Rovio和Chillingo的游说下，苹果同意在应用商店对游戏进行推荐。2010年2月11日开始，“愤怒的小鸟”被置顶在苹果应用商店首页一周。此外，Rovio还专门推出了一款免费的精简版“愤怒的小鸟”供用户下载试玩，并制作了一段YouTube视频做推广，获得超过1700万次的浏览量。

　　借助苹果的平台，“愤怒的小鸟”旋即风靡全球，下载量迅速从英国苹果应用商店的第600位爬升至第一位，2010年4月登上美国苹果应用商店下载量的首位。品牌宣传和营销推广的成功，使得这款游戏曾长时间在全球近80个国家和地区的苹果应用商店牢牢占据下载量第一的宝座。

　　在苹果平台上大获成功后，Rovio开始进一步拓展其他应用平台。目前，支持“愤怒的小鸟”的平台包括iOS(iPod Touch、iPhone和iPad)、安卓、Symbian3等手机平台。此外，改进后的游戏版本已可以移植到PC、Mac、Play Station、PSP和Facebook等平台之上。2012年5月，Rovio宣布，“愤怒的小鸟”系列在全球各大平台的下载量超过了10亿次(附图)，成为有史以来下载量最大的手机游戏。

　　不仅如此，随着新版本的不断推出，“愤怒的小鸟”系列游戏的受欢迎程度有增无减，第一代游戏用了5个月时间才积累到1000万次下载量，而最新的“愤怒的小鸟：太空版”只花了3天就将下载量冲到了这一量级(表1)。每一个版本的游戏都引发了人们更加疯狂的追逐，不断刷新下载量超过1000万次所用时间的纪录。

　　与多方合作保证游戏热度

　　尽管“愤怒的小鸟”系列游戏空前成功，但随着移动和社交游戏市场竞争的加剧，每天都有新的对手冒出来。在美国iPhone付费应用排名榜上，“愤怒的小鸟”已经失去了头把交椅，但依靠原有的庞大用户基数维持着游戏的继续火热。不过，Rovio并未满足现状，希望通过与更多第三方的合作来保持游戏的活力。

　　在图书零售商Barner&Noble的店内，Rovio设立了排行榜，并销售周边产品。Rovio前高级副总裁瓦奇曼斯表示，已有数万名Nook用户免费获赠帮助其通关“愤怒的小鸟”的应用，超过1万人在书店内玩小鸟游戏的时间超过30分钟。对书店而言，这一合作有利于增加书店的客流量。

　　休闲场所同样是Rovio锁定的目标。2011年，Rovio与星巴克等零售商洽谈合作，以获得更多的新用户，销售更多类型的产品。而且，Rovio不满足于手机游戏，在近1年内大力推广面向PC和Roku流的游戏，并考虑在与电视相连的设备上发布游戏。日前，“愤怒的小鸟”亮相三星(微博)的Smart TV平台。同时，为了让游戏在互联网上无所不在，Rovio还专门发布了一款Google+版本的游戏，安家Facebook。

　　业务多元化转变，潜在赚钱指数惊人

　　当初开发这款风靡全球的手机小游戏，Rovio投入的成本约为10万美元，但其目前的市场估值已超过了90亿美元。在苹果应用商店中，小鸟系列游戏收费0.99美元，扣除苹果收取的30%，这意味着每下载1亿次，Rovio便可赚取高达近7000万美元的收入。

　　除了最直接的游戏下载收入，Rovio的另一赚钱方式则是广告。Rovio首席营销官彼得·维斯特巴卡介绍，截至2011年，Rovio每个月的广告展示量达到100亿次，超过谷歌(微博)成为全球第一大移动广告发布商。尽管无法知晓Rovio在广告方面的具体收入，但它未来的赚钱指数绝对惊人。

　　不仅如此，Rovio还不遗余力地开发各种衍生品，在屏幕中飞翔的小鸟化身成各种服装、玩具的标志性图标。比如，Rovio率先推出的毛绒玩具最低售价13美元，在推出的第一个月内即售出了100万只小鸟和绿猪毛绒玩具。据介绍，目前Rovio每个月能销售出300万个正版“愤怒的小鸟”毛绒玩具以及100万件T恤衫，此外，还有超过2万个已获授权的“愤怒的小鸟”产品，包括图书、鞋子、手机外壳等其他产品。在数字领域获得的成功，使得Rovio野心勃勃地把目标扩散到多元化的业务。

　　Rovio的目标不仅仅是做游戏和广告，目前其还将这只魔力小鸟推向动漫领域。“愤怒的小鸟：里约大冒险”就专为推广福克斯的电影《里约大冒险》而开发，尽管这部电影跟游戏没太大的关联。目前，Rovio正在制作一部以“愤怒的小鸟”为主题的52集动画片，并计划在2012年秋季推出，此外，Rovio在2011年宣布推出的电影计划仍在进行当中。

　　与盗版者合作共同开发中国市场

　　Rovio透露，“愤怒的小鸟”是中国市场上拷贝量最大的游戏，同时中国也是其游戏产品增长速度最快的市场，在其全球10亿下载量中，中国市场独占1.4亿次，仅次于美国。不过，尽管中国市场有上亿的小鸟粉丝，但大多数用户使用的是免费游戏版本，因此Rovio在中国市场的大部分营收基本来自出售衍生产品。尽管如此，Rovio仍对中国市场寄予厚望，近期频频跟百度(微博)、搜狐、腾讯、新浪和优酷等互联网公司洽谈合作事宜。尽管很难依靠出售游戏赚钱，但在拥有上亿用户的游戏中置入广告，或将大幅提高Rovio在中国市场的收入。

　　进入中国市场后，Rovio先是在湖南长沙举办了一场现实版的“愤怒的小鸟”游戏活动，随后更是入乡随俗，于中秋节时在香港推出“愤怒的小鸟”月饼。2012年6月，Rovio宣布上海办公室正式投入使用，并在7月开张两家“愤怒的小鸟”零售店，这也是Rovio在芬兰以外的国家首次开设零售店。同时，Rovio还将向上海同济大学赞助建设上海首个“愤怒的小鸟”主题公园，不过该主题公园属于非商业项目，将向公众免费开放。

　　在中国市场，不仅“愤怒的小鸟”被破解供人免费下载，还有许多仿制游戏和产品。面对盗版问题，Rovio并没有一味使用法律武器，甚而选择与部分盗版者合作。维斯特巴卡表示，中国所发生的一些事情对他们有利，“看到这些相关产品，你就知道市场需求有多高。”Rovio也表示，近几年时间内将在中国开设数百家零售店和数个主题公园。

　　塑造游戏界的迪士尼

　　Rovio以迪士尼为奋斗目标，不过相比迪士尼的文化底蕴，Rovio仍逊色不少。迪士尼旗下有近百种卡通形象，除了家喻户晓的米老鼠，还有唐老鸭、维尼熊、小飞侠等形象深入人心，每一个形象背后都有一段故事。这让每个卡通角色都被赋予生命力，成为迪士尼长盛不衰的魅力所在。经过数十年的积累，迪士尼已经形成了以电视广播网络、主题公园和度假村以及影视娱乐三大产业。2011年，迪士尼总收入408亿美元，净利润高达88亿美元(表2)。

　　显然，Rovio学习和追赶的道路还很漫长。年报显示，Rovio2011年营业收入达1.063亿美元，其中3200万美元来自消费者产品，包括销售纪念品和授权等业务的收入，税前利润为6760万美元。其收入仅为迪士尼的1/400，差距甚远。而且，Rovio目前拿得出手的仅有“愤怒的小鸟”这一品牌，更显单薄。在芬兰，Rovio开办的“愤怒的小鸟”主题公园已于2012年4月28日正式向公众开放。主题公园里布满了“愤怒的小鸟”的各种角色模型，还搭配各种游乐设施，如旋转木马和过山车等，同样走老少咸宜路线。Rovio主题公园显然还无法与迪士尼相提并论，也缺乏足够的内容来支撑像迪士尼乐园那样庞大的主题公园。

　　不过，Rovio经过短短几年已迅速成长，2009年时其市场估值约为10亿美元，随后一年增长到25亿美元，到2011年则飞跃到令人惊讶的90亿美元。作为新型的互联网娱乐品牌，Rovio展示出不同于以往娱乐品牌的一面，尽管公司的软硬实力在当前还不足以支撑其成为世界级企业，但其惊人的拥趸数量让一切都变得有可能。Rovio透露，截至2011年，“愤怒的小鸟”系列游戏下载量超过6.48亿次，月均活跃用户2亿。这为Rovio带来源源不绝的收入的同时，也保证了其衍生品市场充满活力。

　　借助数以亿计的人气，Rovio已涉足了类似迪士尼如此庞大娱乐王国的各种产业链，根植于游戏主业，向服饰、书籍、玩偶、动漫、电影、主题公园等周边产品扩散。在Rovio管理层眼中，移动游戏并不是公司的最终定位，形成像迪士尼这样的娱乐王国才是他们追求的目标，并预计在未来5-10年，追上目前迪士尼850亿美元市值的高度。Rovio的高管曾表示，公司未来3年内会寻求在纽约或者中国香港上市，或许在资本的助力下，Rovio超越迪士尼的梦想又可以迈进一步。

　　2012年7月12日，Rovio于全球同步首发新款游戏“神奇的阿力”(Amazing Alex)，承接“愤怒的小鸟”的火热，面世第一天即登上苹果应用商店收费下载榜第一名。或许，这款游戏能为Rovio再次创造新的奇迹，丰富其产品线。■

　　木瓜移动：平台之策

　　从移动游戏开发入手，木瓜移动转而打造连接第三方游戏开发者和玩家的开放平台。

　　木瓜移动(Papaya Mobile)成立于2008年，致力于打造一个全球性的移动社区游戏平台。在创业初期，木瓜移动主要开发手机棋牌类游戏，但表现平淡。经过一段时间的沉寂后，木瓜移动抓住农场类游戏开始在国内盛行的机遇，全力打造一款iPhone平台的农场类游戏Papaya Farm。这款游戏备受好评，吸引了1000多万玩家。

　　其后，木瓜移动又发布了Papaya Fish。有了Papaya Farm的用户基础，该款游戏发布当天就取得不俗的成绩。加上后来发行的Papaya Pet，这三款游戏为木瓜移动带来了数百万活跃用户，使其得以在游戏市场中占有一席之地。

　　先期从游戏入手积累了一定的忠实粉丝和人气后，木瓜移动调整了战略方向，将重点放在平台经营、用户维护和社区经营，打造连接第三方游戏开发者和玩家的开放平台，将内容交给全球各地的内容提供商。

　　曾任职谷歌的木瓜移动CEO沈思推行的这一类似于谷歌的开放平台和全球化布局策略，迅速得到全球超过350家游戏开发企业、团队和个人开发者的合作支持。通过数年发展，木瓜移动已是美国和西欧最大的安卓社区游戏平台。截至2011年，其注册用户达到3200万，其中海外用户3000万，国内用户200万。

　　木瓜移动的最终目标，是成为移动互联网世界的Facebook，实现跨平台经营的社区游戏平台。其网站主要包括木瓜社区、木瓜游戏引擎、木瓜Social SDK和木瓜孵化器。木瓜社区是基于智能手机的移动SNS社区，能同时支持苹果、安卓和Win Phone7三大平台，其中，安卓平台是发展重点。

　　木瓜移动不仅是社区游戏平台，还是一个为游戏开发者提供支持的平台。木瓜引擎是安卓平台上的2D OpenGL引擎，供开发者使用，同时还能帮助开发者降低游戏开发成本。除了技术支持，木瓜移动还通过病毒式营销方式在木瓜社交平台上推广游戏开发者的产品。此外，作为木瓜移动的孵化器项目，木瓜黑帮能给开发者免费提供办公和开发环境、云计算服务、游戏设计培训和指导，以及提供进入市场和推广渠道的机会。

　　“在公司发展早期，我们只要发行一款受欢迎的游戏即可获得可观的收入。专注做平台后，短期收益减少加上支出增长，只能保持基本盈亏平衡，其主要盈利来源是依靠木瓜社区内使用的虚拟货币系统，用户付费的时候木瓜移动就能从中收取20%左右的分成。” 沈思表示。不过，游戏界永远不差钱，在过去两年，木瓜移动获得了来自中国风投公司Keytone和美国DCM 共计2200万美元投资。

　　根据IDC的统计，截至2012年一季度，安卓系统的全球占有率达59%，同比增长145%，已远超市场份额为23%、位居第二的苹果iOS系统。这一消息对根植于安卓系统的木瓜移动来说，无疑是一大利好。