2007年Facebook应用平台的开放，以及2006-2009年日本3G移动网络的迅速普及，成为推动网络游戏格局发生动摇的力量。

　　在美国，社交游戏商Zynga的快速崛起曾改变美国游戏产业格局，日本移动社交厂商Gree和NeDA也重新塑造日本的网络游戏版图。Zynga、Gree和Rovio均在成立后数年内积累到2亿以上用户。

　　殊途同归，这些不同的案例都有着相同的基因。首先，把握“用户边际不断从骨灰级玩家呈几何级数般拓宽至普罗大众”的时机。Gree自2006年起充分利用日本领先全球的3G移动网络，切入移动社交。Zynga在Facebook2007年开始的大爆发中最受益。Rovio则在2009年iPhone和iPad的疯狂增长中将自己塑造成移动游戏巨头，朝着游戏版“迪士尼”奋进。其次，卓越的游戏运营能力。先以有利的位置占据极佳的平台，后以复制原有热门游戏、收购游戏团队、扩充系列游戏产品线等方式，多管齐下，提升用户黏性。

　　值得指出的是，作为网页游戏的一种，美国社交游戏目前正在遭受来自移动平台的巨大挑战，Zynga上市以来股价重挫67.47%。也许，游戏竞赛下半场正在展开。

　　中国网游业也站在转型的路口，同时，觊觎中国市场的国际巨头纷纷抢滩中国，欲在各细分市场分得一杯羹。

　　“端游是碗里的，页游是锅里的，而移动网游还在田里”的思维范式，显然不够。对于中国的网游企业，不得不重新思考，谁是新的“网易”们？

　　本刊主笔 文芳  本刊研究员 陈永谦 王阳/文

　　2008年以前，网络游戏市场格局稳定。在欧美，基本上被动视暴雪(Blizzard，ATVI.NASDAQ)、艺电(EA)、育碧(Ubisoft，EPA.EPA)、TAKE TWO(TTWO.NASDAQ)、THQ(THQI.NASDAQ)等几大厂商所把持；中国游戏市场基本被腾讯(00700.HK)、网易(NTES.NASDAQ)、盛大游戏(微博)(GAME.NASDAQ)、搜狐畅游(CYOU.NASDAQ)、完美世界(PWED.NASDAQ)、巨人网络(微博)(GA.NYSE)等六大厂商所垄断；而日本则是被科乐美(Konami，9766.TYO)、世嘉SAMMY(6460.TYO)、南梦宫万代(NAMCO Bandai，7832.TYO)、卡普空(Capcom，9697.TYO)、史艾等占据；韩国的主要网络游戏厂商有NHN、NEXON(3659.TYO)、NC SOFT、NEOWIZ等。

　　2011年，全球网络游戏规模约200亿美元，增长主要由亚洲市场推动，尤以中国为甚。2010年，中国网游约占全球规模的1/3，已是最大网游消费市场。eMarketer预测，2012年中国将占全球网游市场的46.9%(图1)。

　　精品投资银行Digi-Capital的研究报告显示，受社交网络和手机平台推动，中国有望超越美国，成为全球最大的电子游戏市场。到2014年，全球网络游戏和手机游戏在行业总营收中的比重，将从1/3增长到1/2，达到440亿美元左右。其中，中国游戏销售额将占据半壁江山。

　　Facebook2007年开放应用程序后，美国传统视频游戏呈萎缩趋势，而社交游戏在夹缝中杀出，大行其道。数据显示，2011年美国传统游戏规模170亿美元，较上年下降8.5%，其中硬件为56亿美元，软件为88亿美元，周边市场为26亿美元。

　　除了动视暴雪，其他几家主流传统游戏商均经历萎缩过程。以艺电为例，2008-2011年，其连年亏损，亏损总额近25亿美元，仅2009年就亏损10.88亿美元；收入也在2009财年达到42.12亿美元的高峰后，2010财年降至36.54亿美元，2011财年继续降至35.89亿美元。为了维持江湖地位，艺电也不得不向社交游戏低头，2009年11月收购Playfish，2012年收购PopCap，奋起直追，才得以在社交游戏领域站稳脚跟。截至3月31日的2012财年，艺电扭亏为盈，净利润7600万美元。

　　而2008-2011年，社交游戏商Zynga营收增长了58倍，年化增长率177%。不过，在经历2007-2011年的高速扩张后，美国社交游戏增长也开始放缓，面临用户流失的压力。在3G渗透率约70%的美国，面对移动平台的强力进攻，Zynga2012年二季度亏损2280万美元，“开心农场”等游戏用户流失20%以上。受此影响，2012年7月26日，Zynga盘中尚涨3.32%，但盘后暴跌38.56%，Facebook盘后跌7.63%。

　　日本市场同样经历了传统游戏萎缩、移动社交游戏膨胀的过程。有数据显示，2011年日本传统游戏市场规模为57.2亿美元，同比下滑了8%，其中硬件市场规模22.6亿美元，同比增长2.4%；软件市场规模34.6亿美元，同比下降13.7%。2012年7月26日，新兴移动社交游戏商Gree和DeNA市值分别为2816.7亿日元和2612.1亿日元，均已超过老牌游戏商南梦宫万代和科乐美的2390.2亿日元和2258.1亿日元(图2)。世嘉则在2005年后不断被裁员、利润大幅下降等负面消息缠身。

　　中国市场仍是大型端游的天下。文化部数据显示，2011年中国网游市场规模(包括互联网游戏和移动网游市场)达468.5亿元。2011年，中国网游市场排名前六位的腾讯、网易、盛大、完美世界、搜狐畅游、巨人网络总收入达353亿元，占据市场份额的75.3%，前三强的市场占有率也达59.1%。

　　不过，面对手机游戏、社交网络、微博等娱乐产业的发展，2009年以来网络游戏市场规模增长逐步放缓，中国网游市场的多元化竞争愈演愈烈。中国网游市场增长率呈现放缓趋势。文化部数据显示，2004-2008年增长率分别为62%、54%、56.4%、62.3%和63.1%，但2009-2011年放缓至39.1%、26.4%和34.4%。觊觎中国市场的国际巨头也纷纷布局中国，欲在中国游戏的各细分市场分得一杯羹。