独家企划

　　移动互联网突围三大“战法”

　　如何冲破移动互联网发展“天花板”？

　　■ 文 / 胡权 *

　　2009年底，摩根士丹利发布《移动互联网报告》，宣告了移动互联网时代的来临。自此，大量企业和团队开始关注并进入移动互联网领域，但由于移动互联网产业还处于发展初期，介入该领域的企业遭遇来自各方面的挑战，其中，商业模式不清带来的挑战尤为突出。

　　为什么移动互联网企业会面临商业模式的困境？移动互联网产业格局及竞争环境的改变是这些企业遭遇困境的根本原因。要真正实现突破，移动互联网企业应从商业模式的原生态、持续性和生态化三个方面入手。

　　保卫“原生态”战略优势

　　移动互联网企业面临的最大瓶颈就在于，抄袭完国外的模式后，却不考虑应用的本地化问题，也就是所谓的缺乏“原生态”。

　　目前国内移动互联网企业大都采取“模仿”国外同类型企业的做法，其商业模式通过C2C(Copy To China)简单移植到国内市场，这导致企业经营没有或缺少原生性，从而陷入典型的移动互联网商业模式困境。例如国内模仿美国签到服务Foursquare的大量移动互联网企业，目前就面临用户规模不足的困境，其根本原因就是没有考虑国内人际交往模式跟国外的不同。

　　除了企业在进入移动互联网领域时需要注意原生态定位，一些先于其他企业进入该领域的移动互联网创业公司，也应该考虑强化商业模式的原生态，避免被山寨。例如2G时代知名的3G门户和UC浏览器，它们在WAP时代很好保持了领先性，也具有一定的原生性，但随着3G时代到来，大量的互联网企业介入该领域而使得它们的商业模式被山寨，从而陷入到市场丢失、用户体验不突出等移动互联网商业模式困境。

　　对一个移动互联网企业来讲，模仿或构建全新的商业模式，应该尽量保持商业模式的原生态，应结合自身的资源与能力，形成与竞争对手或者山寨企业不同的差异化特征。

　　小米手机(微博)是保持商业模式原生态的成功案例。一方面，小米手机模仿苹果采取自行设计并寻找代工的方式，针对中国市场特点确定了2000元以下的定价，形成了一个较为独特的产品定位；另一方面，小米手机放弃了苹果专卖店加网上销售的方式，简化为网上销售的模式，成功降低渠道成本；最后，小米手机在移动应用方面进行布局，推出了手机操作系统MIUI和聊天工具米聊，但它没有贸然投入巨资到移动互联网应用领域，而是采取较为低调的示弱手段。

　　如果移动互联网商业模式原生性较好，可以使企业具有一定的差异化，留下大的改善提升空间，时间也比较充裕，不过这并不说明企业可以坐等成功的延续，而应该对产品及服务不断改善，强化原有商业模式定位带来的优势。

　　持续创新提升产品杀伤力

　　但并不是说，将一个国外的商业模式抄袭过来并做好本地化就可以高枕无忧了，一个商业模式想要不断成功，还需要持续不断地创新。

　　介入移动互联网领域的企业建立基本的商业模式后，应通过持续改进产品提升价值，为保持商业模式竞争力提供更多的元素，避免竞争对手介入自己的核心领域，导致同质化竞争的升级，影响企业盈利的实现。

　　苹果公司是从核心持续改善产品的最佳案例。在推出iPhone和iPad核心产品后，苹果不断为现有产品提供升级产品，为了强化核心产品价值，苹果还建立了软件生态系统，持续改善硬件产品的用户体验。正是通过不断改善的商业模式，苹果有效避免了竞争对手低价竞争的挑战。反观传统手机厂商诺基亚(微博)、摩托罗拉(微博)等公司，由于缺乏围绕核心产品改善的策略，纷纷陷入了商业模式困境。

　　号称最大手机厂商的诺基亚，虽然跟随苹果商业模式也推出了软件策略，但由于三心二意的应用没有强化核心产品的竞争力，反而拖累公司丧失了发展方向。美国领先的手机制造商摩托罗拉也在去年落入了互联网公司Google手中，成为了Google的附属品，这也跟摩托罗拉缺乏围绕核心持续改进的策略有关。

　　不仅智能手机公司难以避免移动互联网商业模式的困境，纯粹的移动互联网公司也时有失败的案例。在WAP时代处于领先的3G门户曾经获得IDG大量的投资，但由于管理团队没有及时围绕核心改善产品，而是通过多方出击的方式介入到大量的移动互联网领域，使得其商业模式缺乏延续性，导致3G门户目前成为一个被遗忘的移动互联网企业。

　　从移动互联网实验室重点跟踪的50个移动互联网案例来看，大部分移动互联网企业所面临的主要问题是如何获得竞争优势，避免被对手山寨，削弱了自身的差异化优势。研究及实践证明，产品或服务生态化是保持持续竞争优势的一个可行方式。

　　善用“生态化”制胜法宝

　　最后，当通过持续的创新获得了一定的市场规模后，如果想要做大做强，就需要由单一的产品覆盖到整个产业链上下游，建立自己的“生态系统”。

　　大部分企业经营者非常羡慕腾讯等互联网公司的江湖地位，期望在移动互联网复制类似的竞争优势，避免简单的价格竞争。要达到腾讯类似的江湖地位，移动互联网企业应从生态系统的角度去认识商业模式的构建和创新。

　　苹果是构建移动互联网生态系统最典型的成功案例。苹果通过提供核心的硬件产品及软件服务，形成了一个较为完整的生态系统，在竞争对手跟随提供硬件产品和软件服务的情况下，苹果仍然有能力避免竞争对手挑战其竞争优势。例如，苹果的平板电脑iPad虽然比竞争对手亚马逊(微博)的Kindle Fire贵一倍，但其市场份额仍远远领先于竞争对手，这不能不归功于iPad加iTunes及App Store形成的生态系统。

　　类似苹果的成功还不多见，例如目前还不清楚模仿苹果的小米手机能否获得成功，但期望生态化的移动互联网失败案例随处可见。

　　中国移动(微博)无线音乐基地一直想引入社区化运营模式，并且还尝试建设了一个无线音乐微博平台，但最终也在集团公司统一运营移动微博的收缩策略中不了了之。

　　对于中国移动的创新项目移动MM、飞信以及无线城市，目前据称也处于生态化转型阶段，其成功的可能性微乎其微。

　　为什么苹果生态化策略获得了成功，而其他企业鲜有成功案例？

　　两个方面的原因阻碍了移动互联网商业模式生态化的实现。一方面是企业或者业务负责人并没有清晰的生态化意识和思路，仅仅是感性地认为应该模仿苹果生态系统的做法，采取开放的模式促进生态系统健康发展，但实际操作中并没有给予足够的重视，例如中国移动的无线城市生态化尝试。另外一方面，即便这些移动互联网企业坚定了生态化发展策略思路，但他们往往低估该策略所需要的资源能力，并且对生态化进程也过于乐观，从苹果生态系统演进进程来看，自从苹果2008年开始生态化建设，也是花了近3年的时间才真正成型。

　　总而言之，不管是移动互联网商业模式探索阶段或者转型阶段的企业，还是已经坚定了自身商业模式的企业，都应该认识到移动互联网商业模式构建的艰难，企业只有根据自身资源能力情况，从原生性、持续性和生态化三个方面有节奏地推进商业模式建设和优化，才可能突破移动互联网商业模式发展的困境。

　　＊ 作者系移动互联网实验室主任。关注高科技领域(特别是移动互联网)的发展及动态，拥有丰富的竞争情报及战略管理经验。目前主持电信运营企业的流量经营及生态系统竞争方面的研究。