恒大：强者恒强

　　迄今为止最严厉的楼市调控中，恒大启东项目如何逆市突围、创下集团项目开盘之最？香橼恶意做空事件中，恒大如何扭转乾坤？创下销售面积冠军的恒大，标准化、高周转率运营模式究竟给业界带来怎样的启发？恒大掌门人许家印及其管理团队，如何在体育和地产投资中展现社会责任？

　　【进退背景】

　　“房地产的调控，对其他企业的影响我不清楚，但对恒大影响有限。”

　　“他们是侵略者，是土匪，是强盗！我们一定要彻底打垮这些掠夺者，捍卫东方企业的尊严！”

　　——恒大地产董事局主席许家印语录

　　这注定是一个载入中国地产史的时刻。

　　2012年7月8日，江苏启东，恒大海上威尼斯盛大开盘。沪苏浙买家蜂涌而至，5500组、15000人次的认筹客户参与开盘。在历时7小时的摇号之后，部分参与摇号者成为幸运儿。截止当天18时，楼盘共计成交房源2509套，成交面积28.68万平方米，成交均价7218元每平方米，成交金额20.7亿元。

　　此前有消息称，楼盘蓄水期间，共有8000个客户为恒大海上威尼斯首期的6500个单位交了订金。

　　很难相信，这发生于迄今为止史上最严厉的楼市调控阶段。

　　恒大海上威尼斯项目位于长江入海口上海市崇明岛的北岸，江苏省启东市寅阳镇寅兴垦区外侧东南部沿海，与上海隔江相望。项目总建筑面积高达697.1万平方米，建成后将成为一个集住宅、酒店、商业、会议、餐饮、娱乐、运动等功能于一体的超大型综合旅游度假居住区。

　　这个堪称航母级的地产项目，究竟凭借什么吸引购房者的目光？

　　资料显示，恒大海上威尼斯项目借鉴威尼斯的特点，采用“岛式”布局，每个组团均由水包围、由路串联，最终形成兼具异域风情与海洋文明的岛岸社区。

　　海上威尼斯项目是恒大地产调控期的典型缩影，在精心耕耘多年之后，恒大精品标准化运营的模式已初露锋芒，启东为代表的项目正步入全面收获期，强者更强的故事正在上演。

　　恒大近两年保持强劲的销售势头。2010年，恒大销售额达到504亿元。2011年，恒大实现的合约销售金额为人民币804亿元，成功挤身“万恒万绿”第一梯队。2012年以来，恒大海上威尼斯项目表现较佳，以20.7亿元的开盘销售额创出集团项目销售历史。

　　【进退时机】

　　时机 1       二三线城市的时差

　　当海上威尼斯在清晨海风轻袭中醒来时，启东千里之外的意大利威尼斯，睡意正酣。

　　时差，提示两个水上城市的距离，映衬异国风情之美。

　　时差，也是楼市宏观调控中，开发商生死存亡的机会。

　　2010年4月17日，为遏制房价过快上涨的“新国十条”出台。紧随其后，北京、上海等一线城市相继出台限购令。

　　此后相当长的时间内，二三线城市处于限购真空期。相应地，二三线城市在近一年的时间内仍呈现良好的销售态势。

　　一些原先活跃在一线城市的房企在限购政策的压力之下，纷纷涌至二、三线城市。当一线城市之外的“抢地盘”成为潮流时，早在二三线城市储备好土地的恒大，已占尽优势。

　　江苏启东，恒大六年前的前瞻性布局，即将迎来收获期。

　　时机2        高周转率成关键

　　宏观调控背景下，地产业迎来现金流大考。

　　银行收缩信贷，房企资本市场融资闸门关闭，信托等非银行融资成本高启；另一方面，持续攀升的库存，高启的负债率，成为地产商的梦魇。

　　统计显示，截止2011年年底，上市房企存货总量高达2.47万亿，同比上升26.90%。同时，上市房企存货周转率不断下降，2011年存货周转率仅为0.28，较2010年下降60.83%。

　　变化的世道下，高财务杠杆的运营模式已经难以为继，降价跑量，回笼现金——高周转率才是弱市生存之道。

　　产品结构顺应市场趋势，标准化运营形成的短周期开发模式，让恒大地产在周转率上领先同业，也成为其逆势突围的关键。

　　时机3        刚需成市场主流

　　随着宏观调控持续深入，楼市的消费结构悄然生变。

　　限购背景下，“房票”成为这个时代最受关注、也最具争议的字眼。手握“房票”的刚需置业群体，成为市场的消费主力军。

　　与此同时，由于政策鼓励首次置业，银行贷款利率向首套房倾斜。即使处于史上最严厉的楼市调控期，大部分城市针对首套房的贷款利率均维持在基准利率， 9折或者8.5折甚至7.5折水平，这在一定程度上也刺激了刚需置业消费。

　　但刚需的购买力受限于单价和总价，价格是否亲民成为开发商能否胜出的关键。产品覆盖不同人群，且价格亲民的恒大地产，又一次赶上了好时光。

　　SWOT 分析

　　S —— Strengths

　　优势：产品、价格、地域

　　W——Weaknesses

　　弱点：高速周转与扩张的风险

　　0——Opportunities

　　机会：刚需市场再度释放

　　T——Threats

　　威胁：纷纷涌入二、三线城市的大小房企

　　【进退策略】

　　策略一：布控全国 稳步前进

　　土地储备1.37亿平方米，拥有187个项目，覆盖103个城市。

　　2011年的恒大地产年报，如是开篇。

　　截止2011年底，销售排名第一的万科土地储备为3547万平方米，不到恒大的三分之一。

　　恒大土地储备“几何级数增长”来自于恒大宏观调控期视危机为契机的判断：以超常规、跨越式发展来迎合市场出现的千载难逢的机会。

　　2010年，在拓展二线城市的基础上，恒大将土地储备延伸到了三线城市。新增土地储备建筑面积5112.6万平方米，分布于49个城市，其中34个为三线城市。三线城市的土地储备占当年恒大新增土地储备的50.9%。

　　如此扩张速度，让恒大在2011年基本完成了全国布局。2011年是恒大集团第五个“三年计划”的收官之年，在这一年里，它成功布局中国的103个城市。覆盖城市数量同比2010年增长了66.1%，土地储备面积达到1.37亿平方米，同比2010年的9600.3万平方米增长42.5%。

　　2012年，恒大制定了第六个“三年计划”(2012年-2014年)：深化管理、稳定增长。1月16日，许家印在香港业绩发布会上表示：恒大已经通过高速发展成长为千亿量级企业，未来发展将步入稳定增长期， 2012年，在项目拓展方面，除跟踪一两年的项目外，公司不会在年内购买新的土地。未来集团将继续遵循“消耗多少，补充多少”的原则，确保长期可持续发展。

　　策略二：快速开发高周转

　　决策快、开发快，是恒大快速扩张的“标准化战略”。许家印曾订出规定：恒大的项目，从拿地到展示，要在6个月内完成。

　　对此，万科在2011年一份《恒大扩张战略研究》中提到一名易居负责人如此评价恒大：“突然来了一个地产项目，恒大可以在短短两小时内，组建一个工种齐全的队伍立即操作。”

　　恒大的项目有一个特点，就是“产品标准化”。项目形成包括示范区、售楼部、整体规划、单体产品、配套、园林标准、精装规格等各方面都是一整套标准化方案。这样的操作模式虽然降低了项目的本地化程度，但是大幅减少了项目的前期设计量和时间。项目的快速运作也使恒大能够快速地回拢资金，始终保持高周转。

　　恒大2010年的年报显示，当年恒大全年新增土地储备为5112.6万平方米，而至年末，在建面积为2397.0万平方米，在建可售面积为2374.8万平方米。70%以上的新开盘项目与取得土地后6个月开盘，项目竣工面积、交楼面积、合约销售面积、在建面积均创出集团历史同期最高水平。

　　2011年，恒大继续坚持规模化快速发展。全年新增在建工程面积2389.6万平方米，在建项目146个，而且大部分项目仍实行一贯的“高效率政策”，在取得土地后六个月内实现开盘销售。

　　2011年，恒大集团的交楼面积及金额再度刷新历史最高水平。全年77个项目实现交楼，交楼金额人民币604.7亿元，同比增长33.4%。而在宏观市场成交持续萎缩的情况下，恒大却提前两个月完成了人民币700亿的全年销售目标，最终实现的合约销售金额为人民币803.9亿元。

　　面对如此销售业绩，许家印表示：“恒大的利润主要来自于超前的民生地产发展战略，来自于超强的成本控制能力，来自于战略合作伙伴(供应商、建筑商)的让利。”而他所言的“超强的成本控制能力”就要归功于快速扩张策略中的“标准化战略”。

　　策略三：恒大民族企业保卫战

　　这是一个堪称经典的反击战。

　　6月21日，位于洛杉机的香橼研究机构(Citron Research)在其网站发布了做空恒大的报告。在做空报告发布1个半小时之后，6月21日午间，恒大地产发出澄清公告，称“报告中的指控乃属失实，会稍后进一步发出澄清公告。并提醒股东及投资者于买卖公司股份时务请审慎行事”。 

　　值得关注的是，此次发布报告的机构Citron创始人莱福特，曾因发布虚假误导性消息欺诈客户被美国期货业协会自1998年起禁入行业三年。

　　当天13时30分，董事局主席许家印、总裁夏海钧等恒大高层出面召开了证券分析师电话会议。许家印对于报告中指出的公司现金不足、土地收购不规范等问题表示愤慨，称香橼的指责太荒唐、完全是在造谣，希望股东团结一致、打击造谣行为。

　　6月22日，恒大地产再次发出澄清公告，对香橼报告逐条回应。 

　　恒大公告称，公司财务结构良好，实际借款只有517亿，短期借款更只有约102亿，净负债率处于67%的健康的水平。 

　　针对恒大地产董事局主席许家印的个人质疑，恒大集团也作出澄清并表示：公司投资足球、排球以及涉足很少的文化产业是公司提升公司品牌的行为，这些投入也远没达到香橼指控中所称162亿元。此外，公告还强调，公司所有的项目都是依法依规取得，从来没有一块闲置土地。 

　　在恒大地产发布澄清公告之后，花旗银行、德意志银行、美银美林、摩根大通、瑞信、瑞银、麦格理证券、星展银行均发布研究报告力挺恒大。此后，恒大股价连续九个交易日上涨，基本回到做空前水平。

　　6月27日，为打击造谣者，许家印身先士卒，拟2.5亿增持恒大地产股票。

　　与此同时，媒体也广泛转载和报道了香橼创始人莱福特有欺诈前科的事实。一场震动中国地产界的做空案件，余波正逐步散去，但事件远未结束。目前，最新的消息是，恒大起诉香橼已进入法律程序。

　　策略四：平价奢华的亲民路线

　　深耕六年之后，恒大海上威尼斯一炮打响。

　　平价奢华的亲民路线是其中关键。

　　“依托东海广阔的海域资源，围海造城，恒大海上威尼斯外围是7.23平方公里的蔚蓝海域，内城有119万平方米内海贯穿各居住岛屿，原版复刻、移植了欧洲40座经典桥梁及欧洲五国的园林体系”，开发商对项目倾注心血。

　　这次意在奢华的项目，价格上仍然走了亲民路线。

　　许家印曾在各类场合多次提到：“恒大要少赚或者不赚老百姓的钱，要多建老百姓买得起的精品民生住宅。”此次高调开盘的“海上威尼斯”延续了恒大一贯的“亲民”价格，以低价入市销售。

　　其中小高层观海公寓为5200-6200元/平方米，带1500元/平方米装修；复式洋房为6800-8800元/平方米，带2500元/平方米装修；双拼别墅毛坯价1万-1.3万元/平方米；独栋别墅毛坯价2.3万-2.7万元/平方米。

　　为了吸引上海的购买客，恒大还给出了十年补贴过江车费的承诺。价平意奢的亲民路线下，恒大海上威尼斯项目开盘成交金额达20.7亿元，创下集团单个项目开盘销售额历史新高。

　　4P分析

　　Product(产品)：

　　恒大产品注重装修细节和品质

　　Price(价格)：

　　恒大项目普遍以低价上市

　　Place(渠道)：

　　恒大注重项目的宣传

　　Promotion(促销)：

　　折扣+优惠，并附赠条件

　　4C分析

　　Customer(顾客)：

　　面向的客户群体为普通阶层的消费者，尤其是首次置业的客户群

　　Cost(成本)：

　　拥有极大土地资源，以标准化产品复制控制成本Convenience(便利)：

　　为看房者组织了便利的看房交通线路

　　Communication(沟通)： 

　　明星业主范冰冰代表的偶象阵容，强化了与意向购房者的沟通效果

　　四问

　　1、“恒大海上威尼斯”逆市热销的原因是什么？

　　产品结构定位较佳，同时品牌效应显现、宣传得当，较好地聚集了人气。

　　2、“恒大海上威尼斯”是否代表着旅游地产的发展方向？

　　恒大海上威尼斯是目前旅游地产领域单体最大的项目之一，是恒大集团在该领域的重大尝试，对行业发展具有深远影响，是行业发展的重点方向之一。

　　3、恒大土地储备扩张如此之快，会否影响其负债及现金流？

　　恒大土地储备充足的同时，现金流保持了企业较好的流动性。2011年底，恒大手持现金为人民币282亿元。当前负债率为67%，优于同业可比企业。

　　4、如何看待恒大在足球等文体领域的投资？

　　恒大在足球领域的投资促进了企业的品牌形象，在足球领域的成功较好地提升了企业美誉度，同时也展现了企业公民的社会责任。

　　【进退结果】

　　销售面积冠军

　　宏观调控背景下，一个新的速度和规模却已诞生。恒大地产2011年年报显示，其2011年全年销售面积1219.2万平方米，同比增长54.7%，中国房企第一；销售金额803.9亿元，同比增长59.4%。其中，目标完成率114.8%，中国房企第一。

　　2012年3月21日，由中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国房地产测评中心三家机构联合主办的中国房地产开发企业500强测评报告在京发布，恒大蝉联中国房地产综合实力第二名，销售面积第一名。

　　在这份测评报告的分榜单中，恒大以全年114.8%的年度销售目标完成率排“运营效率10强”榜首；以全国一百多个城市地产项目覆盖数量蝉联“城市覆盖10强”冠军；在“经营绩效10强”与“稳健经营10强”的榜单中，恒大以803.9亿元的年度销售业绩、全年近300亿元的现金余额名列第二。

　　如今的恒大，已经成功跻身行业第一梯队。对于集团的成功，董事会主席许家印在2011年就表示了对自己团队的认可，并明确道出了集团的优势：“过硬的产品品质、快速开发销售的能力、超强的成本控制能力以及提早进入二、三线城市超前战略的正确性，令恒大保持了强大的抗风险能力，这也是恒大的核心竞争力。”

　　【进退启示】

　　恒大 VS 沃尔玛：大到无敌

　　沃尔玛，全球第一零售商，虽经历曲折，却无愧于500强冠军美誉。

　　初入中国的沃尔玛曾“水土不服”，但崇尚规模制胜的策略是其成功关键。

　　2007年到2008年，沃尔玛在中国新开店铺数为53家，这个数量是1999年-2005年七年间的开店数量总和。2009年1月，仅仅一个月，沃尔玛就在中国新开设了18家店铺。

　　沃尔玛何以在中国市场快速扩张？

　　除政策放松外，中国消费市场潜力的全面爆发也是支撑沃尔玛快速扩张的另一重要因素。近五年来，中国社会消费品零售总额年增速均在15%以上，根据预测，到2020年社会消费品零售总额将比2010年翻一番。对于这种历史机遇，沃尔玛的扩张迫不及待。

　　事实也证明了沃尔玛的远见。截至目前，沃尔玛已在中国129个城市开设了350家商场，销售规模名列行业前矛。

　　反观恒大，发展思路与沃尔玛异曲同工。

　　从字面理解，“恒大”代表了持续强势的规模状态。从更深层次理解，恒大暗含了企业的战略思维。

　　在过去800天中，恒大不仅在土地储备上领先，在销售面积上也成为当之无愧的冠军。事实上，因为足够大，恒大可以在调控期的企业进退策略中更加从容。因为足够大，恒大抵御住了一家空头机构的恶意做空。要知道，在美国退市的中国概念股中，有相当数量企业，即使事后证明是被诬陷，也无法重新回到正常轨道，原因在于没有规模优势，无法赢回投资者的信任。

　　这种思维如同动物王国中的大象，足够大，大到没有天敌，大到无所畏惧。

　　[手记]

　　品牌制胜

　　中国足球史上最风光的一个章节由恒大书写。

　　2012年5月17日，银弧里皮来到广州。这个享誉世界足坛的教头，让中国足球界看到希望，也让世界足坛为之一震。

　　教练团队1200万欧元的年薪，几乎可以比肩西甲豪门皇马穆里尼奥。短短两个多月的时间，里皮已向外界证明，物有所值的世界顶级教头，可以让中国球迷有更多的梦想和期待。

　　1200万欧元可以打多少广告？1000个报纸版面！1年的央视黄金时段广告！

　　恒大显然更精于算计，球队走到哪里都是新闻，恒大的曝光率远非1200万欧元可以买到。抛开足球本身不谈，仅从品牌角度，这是一个足以撬动地产的远见策略。

　　累积在手的二、三线城市的土地资源让恒大在楼市调控时拥有了不可撼动的行业优势。定位明确、薄利多销，加之适应当前市场和政策方向的发展模式让恒大在调控期立于不败之地。

　　而其中最为关键、作为无形驱动力的品牌——被足球提升的企业美誉度和文体事业彰显的社会责任，让一个强者恒强的故事得以成就。