对竞争对手而言，品牌联想是难以逾越的壁垒。而王老吉所涉及到的顾客利益——“怕上火”，形成了顾客购买和使用这一品牌的特殊理由。

　　文/子昱

　　你难以想象，在一场场看球聚会中，一群群激情四射的年轻人疯狂地举着红瓶“王老吉”齐欢呼，准备喝下苦涩但可以预防上火的凉茶，不是刺激的可乐、不是爽口的啤酒。但这恰恰是目前红瓶“王老吉”品牌独家经营者加多宝集团高管层所梦想的一幕幕场景，他们希望重塑品牌“王老吉”——不仅仅是防上火的凉茶，还是节日干杯的庆祝饮料。显然，种种简单的品牌常识告诉我们，他们打错了算盘。

　　让我们先来看看王老吉的成功之路。经过深度地挖掘“凉茶”的品牌定位之后，在标语“怕上火，喝王老吉”的引领下，加多宝集团创造了饮料行业内的全新品类——凉茶，使得13亿国人只要一想到可能“上火”，就会买上一瓶“王老吉”以“防上火”。短短7年间，加多宝集团凭借着这一款功能型饮料，销售额从1亿元人民币飙升至100多亿。

　　在“品牌资产的鼻祖”大卫·艾克(David A. Aaker)看来，品牌定位通常是在主要的细分市场中，找到一种竞争对手尚未具有的重要品质。一旦品牌根据产品种类的关键品质进行了准确定位(相对于竞争对手而言)，那么竞争对手就会难以攻击该品牌。

　　“人有多大胆，地有多大产。”作为“防上火”功能型饮料的领导者，加多宝集团不得不承认，经过7、8年的深度开发、销售额飙升到百亿元时，这个市场已基本处于缓慢增长之势。怎么办？加多宝集团两条腿走路：一、打造高端矿泉水新品牌——昆仑山；二、试图重塑品牌“王老吉”，升级其制胜法宝“预防上火”的品牌定位，打入“大众饮料市场”，尤其重点进攻庆祝饮料市场，希望其老客户不仅仅用“王老吉”来“防上火”，更将其要用来激发兴奋，举杯同庆。

　　正如大卫·艾克所言，对竞争对手而言，品牌联想是难以逾越的壁垒。而王老吉所涉及到的顾客利益——“怕上火”，形成了顾客购买和使用这一品牌的特殊理由，这种品牌联想是消费者购买决策和品牌忠诚度的基础。但是，反过来，淡化了“怕上火”这一极具差异性的品牌定位，“王老吉”就什么都不是，饮料行业的任意一个竞争对手都可以把它踩在脚下。因此，“王老吉”的任何品牌重塑，都不能离开“怕上火”这一最基本的品牌联想。可在激情四射的庆祝场合，消费者会想到自己在上火吗？他们只知道自己很激情，还要变得更激情，哪里会思量自己会不会上火。王老吉试图改变消费者根深蒂固的消费观念简直比登天还难。更何况，淡化了“怕上火”，进军红海大众饮料市场，王老吉无疑给自己制造了众多强劲敌手，2009年王老吉就挨了一大板子——众多行业推手铸成“夏枯草事件”，这造成其全国市场短期内急剧下降。

　　经验表明，通过提升品牌或者采用更具进攻性的营销手段提高市场份额的方式进行品牌再造，往往会引发竞争对手更激烈的反应，而增加现有客户使用量则通常对竞争对手威胁较小。在笔者看来，加多宝应该深度研究如何扩大作为“预防上火”饮料王老吉的销售量，在增量客户群非常有限的情况下，如何提高老顾客使用频率非常重要：1、采用提醒式沟通方式，不断提醒“预防上火”，刺激购买；2、引进防上火的新的使用时间或地点；3、定位于经常使用，“每两天降一次火”，强化其饮料特性，淡化药茶色彩，以免让人联想“逢药三分毒”。