丰田章男的道歉或许相当诚恳，但是这改变不了大局；如果道歉有用的话，还要司法做什么？

　　丰田敢做不敢当

　　整个2月份，丰田章男的名字和他含泪鞠躬的照片在全世界各大媒体上占据着头版头条，他也因此获得了"悲情王子"的称号。

　　说起来，这位丰田汽车的太子自从2009年6月继位以来，就一直生活在"质量门"里，道歉几乎是他的唯一荣誉勋章。

　　想当初，作为丰田家族继承人、丰田汽车创始人的孙子，丰田章男可谓是众望所归掌门人。崇拜血统的日本媒体甚至在丰田章男身上用上了"大政奉还"的字样，这个词语在日本历史上最著名的使用者就是推翻幕府、摆脱傀儡身份、收回"天下人"大权并带领日本走上工业化强国之路的明治天皇。

　　战略生不逢时

　　当然，也不能说丰田章男半年多来毫无建树。

　　2009年6月丰田章男即位，在8月份就正式放弃了由现任董事长张富士夫提出的"丰田争夺世界汽车市场份额15%"的目标。丰田章男认为，不应让数字作为丰田的目标，应当从注重数量向注重质量转移。

　　这令业界认为丰田战略有重大转变，并且是好的转变。

　　不幸的是，这一战略生不逢时。正当丰田章男准备全力解决丰田内忧的时候，其实丰田面临的最大危机恰恰是"外患"，即已经暴发的、一道接一道的"质量门"。

　　才华百密一疏

　　丰田章男的确是从丰田汽车内部一砖一瓦干出来的，也为继承一个超级大企业在市场营销、生产管理等部门磨练了多年。但有一样能力，他在丰田不可能得到磨练，那就是危机管理。因为在整个丰田汽车的历史上，开的都是顺风车。

　　而危机防范与处理能力正成为企业家必不可少的基本素质之一。

　　丰田质量危机并不是在丰田章男上台后才出现的新问题，而是丰田全球扩张战略带来的并发症，并且已经发作多年。

　　近年来，丰田汽车在全球化过程中过分注重抢占市场份额、扩大生产规模导致对质量管理有所放松，一向被丰田引以为傲的质量管理出现了问题，著名的JIT生产方式难以为继。在过去的10年间，其海外产量增加一倍多，生产规模过大，扩张速度过快客观上又加大了质量管理的难度，这是业界公认发生大范围质量问题的直接原因。最近两年出现一连串的"刹车门"、"踏板门"、"召回门"、"爬坡门"、"天价维修门"等等，都是必然中的偶然。

　　一个受过危机训练的企业家，不难从消费者投诉中看到危机的苗头。

　　据美国运输部国家公路交通安全局数据显示，过去7年，美国消费者针对丰田汽车突然加速的投诉持续增加，2007年已达400件。在中国，丰田也因为质量问题而屡屡被迫召回：去年4月因刹车系统问题召回25.9万辆凯美瑞轿车。去年，丰田还实施了中国有史以来最大规模的召回，召回68.8万辆电动车窗控制系统有问题的卡罗拉、凯美瑞、威驰和雅力士。

　　轿车投诉事件的突然增长就是一个显著的信号，但丰田方面一直认为是"美国大题小做"、"媒体夸大其词"。

　　丰田章男不仅没想到危机的危害，更没预料到危机的升级，尤其是美国方面的剧烈反应。

　　虽然媒体公认美国在丰田事件上有点小题大做，政府有帮助本国车企走出困境、解决就业及中期选举的诉求，甚至称之为阴谋论，但不可否认，丰田的迟钝无疑于主动递上一个又一个把柄。

　　丰田章南极不情愿地出席了美国国会山8个小时的听证，不停地道歉，受尽义愤填膺的美国议员的羞辱，但道歉解决不了问题。

　　丰田章男的疏于防范给丰田带来巨大的损失。截至目前，"刹车门"、"踏板门"等已经造成累计超过860万辆丰田车被集中召回，损失的总金额可能会高达20亿美元。

　　据美国媒体报道，截至目前，全美累计有44宗针对丰田的集体诉讼，估计涉及36亿美元。其中，一部分集体诉讼是因为丰田股票价格大跌，引发不少丰田股票持有者的不满，于是向美国加州联邦法院提起诉讼，状告丰田公司隐瞒真相，误导市场，让投资者蒙受巨额损失。

　　沉默百害无益

　　很多企业家在危机发生之后的第一时间选择沉默，理由是未想好解决方案或抱有事态自我平息的侥幸心理。殊不知，沉默百害无益。企业家不在第一时间内作出回应，等于主动给外界留出猜测和攻击的时间和机会，同时让消费者感觉企业缺少担当。

　　丰田章男就犯了沉默之错。

　　2010年2月5日，丰田章男在日本名古屋召开新闻发布会，就召回事件致歉。但不管他多懂汽车，多么试图理解消费者，都已经太晚了。

　　接下来，丰田危机事态迅速扩大。美国众议院决定在2月10日举行听证会，并要求丰田章男出席。后来，因为美国遭遇大雪，听证会被迫推迟至2月23日。面对美国众议院的要求，丰田汽车本来已经决定让丰田章男出席听证会。但会期被更改后，丰田章男的美国之行也推迟到3月份。

　　在各方关注之下，丰田章男一错再错。2月17日，丰田章男竟然表示将不会出席美国众议院就丰田召回事件举行的听证会。在他看来，丰田美国公司的总裁稻叶良睨出席足矣。

　　这个声明瞬间引发众怒。就连本土的日本媒体都开始批评丰田章男。《读卖新闻》在其社论中称：“无论是否正式要求出席，丰田章男都应出席美国国会听证会。”

　　对美国的愤怒，丰田章南再无隔空回应，而是再次沉默，结果引发美国众议院震怒，强行要求丰田章南前往，丰田章南这才慌了神。

　　歧视火上浇油

　　丰田章男将道歉的第二站选择中国，这一度引起韩国人的不满，但中国人也并未因此买账，因为丰田章南鞠一躬就想走人，一句对不起就想打发与美国人一样受害的中国消费者，这是比沉默更可恨的歧视。

　　在美国，丰田章男是如同被告一般，面对多位美国议员的尖锐指责，甚至到了落泪的程度。而在中国，举办的新闻发布会不是道歉会，而是定性为“说明会”，丰田公司限制了大批媒体的入场，并引发了车主场外维权抗议事件：在说明会现场一些车主手持书面材料提出抗议，却被保安撕碎材料，拖出现场，锁到了会场地下2层的地下通道里。

　　在回答媒体提出的诸如“中美质量标准是否有差异”等敏感问题时，丰田章男也并未正面回答，绕来绕去的答案是中国的路况决定中国的丰田车况。

　　为什么中国消费者对丰田如此不信任？根源在于中国消费者对丰田等日系汽车在中国实行质量歧视政策的看法根深蒂固。而且，丰田在中国和美国实行完全不一样的召回措施也证明了这一点。丰田在美国共召回16款600多万辆汽车，而在中国仅召回1款75000辆；对于美国消费者，丰田公司除召回外，还给予一定补偿，但针对中国消费者则无任何补偿。这触犯了中国人的逆鳞。

　　在中国消费者缺乏法律和政府支持的情况下，浙江省消费者率先反抗丰田的歧视性召回政策。

　　浙江消费者的愤怒很可能席卷全国。尽管丰田汽车在中国的销量逆势增长，丰田在中国并没有用召回挽回声誉，反而雪上加霜。

　　此文刊于《竞争力》三联财经2010年第3期

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