在浩瀚的商界，存在着一只看不见的手，强大而不可抗拒。它在冥冥中定下规则，又悄无声息地改变规则。它切分着市场这块巨大的比萨饼，也拉开了一场波澜壮阔的战争。

　　□文·图/本刊记者 曹一方

　　中国商战最激烈的城市莫过于上海。上海商战最激烈的地方莫过于南京路。南京路步行街720号，上海第一食品公司，一座老上海风格的五层大楼，地守南京路与贵州路的十字路口，西扼人民广场至南京路之咽喉，东启南京路商圈连绵之烽火，可谓兵家必争之要冲。

　　《孙子兵法·地形》：隘形者，我先居之，必盈之以待敌。

　　深谙兵法的比萨巨头必胜客一马当先，率先抢占此地旺铺，在大楼的一二层拉开阵势。凭借绝佳的门店位置和气派的店面陈设，必胜客的霸气足以辐射整个南京路。

　　兵法又曰：若敌先居之，盈而勿从。

　　偏偏斜刺里杀出一支不拘于兵法的敌军，其进攻凶悍而迅猛。它占领了必胜客之上的三楼整层。必胜客不得不惊愕地抬头仰视，三楼的每扇窗户上，都极其嚣张地贴着一个卡通女孩的头像，和“巴贝拉”三个字，其锋芒令必胜客倍感压抑。

　　必胜客还能够必胜无疑吗？

　　昨日辉煌

　　比萨巨头必胜客有着一段无人能及的辉煌称霸史。

　　至今都无可否认的是，在中国人心目中，“必胜客”已俨然成了比萨的代名词。

　　1990年，已在全球开了6000多家连锁店、年营业额达40亿美元的必胜客来到了中国，在北京东直门开设了第一家店。广阔的市场空间，令初来乍到的比萨巨头无限憧憬着，在全国各大城市遍筑“红屋顶”堡垒的美好景象。

　　此后13年，作为唯一提供比萨的意式连锁餐厅，倚仗品牌和产品的稀缺性，必胜客一直轻轻松松地享受着高利润率。餐饮业通常的毛利在营业额30%左右，而必胜客则骄傲地长期保持在40%以上。

　　不过，那只看不见的市场之手，永远不会允许唯一的存在。

　　2003年，必胜客中国开店突破100家，在此本该庆祝的时刻，却来了敌人——必胜客在美国市场的死敌“棒！约翰”杀到了中国！

　　“棒！约翰”是仅次于必胜客的全球第二大意式餐饮连锁品牌，全球开店3000多家。自1985年成立以来，“棒！约翰”从来不掩饰与必胜客的争锋相对，它对必胜客的炮火，向来直接、高调、张扬、猛烈。

　　它嘲讽必胜客的一个广告片段是这样的：在必胜客董事会的间隙，董事们用掷飞镖来消遣，靶子则是必胜客创始人弗兰克·卡尼的照片。他们一边掷飞镖，一边念念有词，“我叫你去‘棒！约翰’，我叫你去‘棒！约翰’……”

　　原来由于必胜客被百胜餐饮集团收购，弗兰克于1994年出售了必胜客的所有股份，转投“棒！约翰”，在当时的美国引起了轰动。每当被问起为何离开自己创造的品牌时，他经常说的一句话是，“我已找到更好的比萨。”

　　“更好的馅料，更好的比萨”——“棒！约翰”的口号更是咄咄逼人、暗藏杀机。两个“更好”如同两支利箭，深深地扎在了必胜客的心窝上。必胜客的疼痛从美国一直隐忍到了中国。

　　两条进军路线

　　《孙子兵法·虚实》：兵之形，避实而击虚。

　　当2003年“棒！约翰”拍马杀到中国时，必胜客在13年来已经建立起了良好的品牌忠诚度，其100家店铺在各大城市各个商圈的最优选址，已牢牢占据了市场制高点。

　　“棒！约翰”暗忖：由于与必胜客定位同质、价格相似，若与风头正健的必胜客正面交锋，无异于以卵击石。为了避免与必胜客硬碰硬，他们选择了必胜客不曾涉足的一些国际社区开店。这其中还有一个原因是：上海的一些国际社区有很多外国人，他们大多都在国外吃过“棒！约翰”，这里有品牌生根的土壤。

　　此后两年，“棒！约翰”在上海开的店都集中在类似几个较为偏僻的区域，例如古北、张江高科技园区和西郊庄园。“棒！约翰”中国区总经理楚连胜称这种策略为“农村包围城市”。

　　仇人相见分外眼红！为了严防对手的包围战术，必胜客果断亮出了杀手锏，全国100家店齐刷刷地三箭齐发，从“休闲餐饮”向“欢乐餐厅”升级——

　　首先是欢乐美食。必胜客猛挖菜品的欢乐内涵，如推出新菜挪威红鳟鱼，配以“必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇的挪威红鳟鱼的故事噱头。

　　其次是欢乐环境。所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。

　　最后，必胜客发出了一支精彩绝伦的“欢乐”之箭——推出32元一份的“只要碗能装，多少不限量”的自助沙拉。借此，必胜客发动了一场堪称经典的病毒式营销战，关于如何堆砌15层沙拉塔的《吃垮必胜客》一文，以帖子、邮件等形式，在网络上如病毒似地疯传。

　　一时间，必胜客的人气如日中天。目标消费人群广泛地指向了年轻人、中高端白领和普通家庭。必胜客的“欢乐”一击，可谓笑里藏刀，人们在堆砌沙拉塔的欢乐中，早已乐不思“棒！约翰”。

　　正当必胜客摆开架势要掐灭“棒！约翰”时，另一支不可小觑的力量正在暗暗逼近——

　　成立于43年前的日本意式餐饮品牌萨莉亚，在日本拥有800多家门店，年销售额达1000亿日元。早在2002年，后来担任萨莉亚中国董事长的田井野就来到了上海，刺探必胜客军情。

　　田井野惊讶地发现必胜客一个八九寸的比萨卖60元、人均消费达80元，再通过对上海几个商圈的市场调查——在1000个受访者中，只有30%去过必胜客，吃过意大利面的人则仅仅2%。这使他燃起了信心。

　　萨莉亚在日本的成功经验是：将比萨仅仅作为是意式餐饮的一部分，而非像必胜客那样主推，其主推的是口味多样的意大利面、品类多种的配菜、不同食材的沙拉，这些也是意式美食的精髓。它们不仅是另一大块收入来源，还能够直接拉动比萨的销售。而比萨只占萨莉亚菜单的20%。

　　一条定位于平民百姓的差异化进军路线，在田井野的脑海中渐渐清晰。

　　争锋徐家汇

　　徐家汇，上海最重要的商圈之一，必胜客尽遣精锐驻扎于此，其旗舰店盘踞于徐家汇天钥桥路路口的美罗城，虎视着徐家汇每一个角落。

　　2003年末，萨莉亚在天钥桥路扎下了在中国的第一个营盘。这家店面积约500平方米、220个座位，距必胜客旗舰店不到1000米。

　　徐家汇烽烟再起，萨莉亚对于必胜客的突击，机智、多变、凌厉。

　　田井野首先试探性地将萨莉亚的价格定在了比必胜客便宜30%，比如必胜客的一款意面卖28元，萨莉亚一份相差无几的款式则只卖18元。初出茅庐的萨莉亚每天客流量达到250人次。

　　萨莉亚的前期骚扰并没有引起必胜客的重视，因为必胜客比任何对手都清楚这个行业的生存法则：销售价格一般是采购成本的3～4倍。而以萨莉亚单店量小而导致的高额采购成本，在其确定的低价位上是很难活下来的。

　　田井野自然比必胜客更清楚这一点，然而他并不担忧。萨莉亚日本的成功案例可以让他摸着石头过河，他的进军路线是：以采购成本仅1～2倍的价格抢占市场，进而迅速扩大开店数量，再以规模效应来削减采购成本。

　　趁必胜客未作反应之机，田井野祭出了势不可挡的三板斧——

　　一号店开业的四个月后，萨莉亚马不停蹄地在广东路开了二号店。

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