经理人杂志：反周期领跑
我们习惯了高歌猛进，我们习惯了GDP快速增长，熟悉的情境突然变化，我们的竞争力还能否持续？我们的成长新引擎是什么？身处大衰退， 谁能率先打破命运？谁能积极实现领跑？
《反周期领跑》—揭开优势行业突围的真相 寻找成功企业的组合拳法
策划/本刊编辑部 执行/沈伟民 郑晓芳 版式设计/尹丹
发现反周期行业
10大行业净利润增长，12大行业净利润倒退
文/金承伟
为金融危机所困的企业，一方面渴望获得宏观趋势的利好信息，一方面渴望寻找在谷底期保持高成长的企业标杆，借鉴其领跑的战略思维和商业模式。
“在经济衰退的背景下，企业制定一项准确的战略规划常常是一项利害攸关的庞大工程。而对速度、规模和时机的错误判断，在当前形势下却可能带来致命后果。”麦肯锡纽约公司的董事Tim Koller和公司战略顾问Zane Williams，最近在回顾北美从1973年到2001年所经历的四次经济大衰退期行业的复苏情况中说到。
在Tim Koller与Zane Williams看来，尽管本轮金融危机引发的经济大衰退可称“前所未有”，但是仍然会有一些行业会从经济周期中胜出：在四次经济衰退中，医疗保健行业跑赢了所有行业。
不过，在北美过去的四次经济衰退中，金融行业并没有“特别表演”，在本轮经济衰退中，金融行业意外地成为“带头大哥”。
在立志要“保8”的中国经济环境中，行业变化如何？有哪些行业成功地反周期？而反周期行业各自特点又是什么？
谁在赚钱？谁在赔钱？
什么行业在这轮以衰退为表现的经济周期中，跑赢局势？
按照Tim Koller和Zane Williams对北美最近的一次经济衰退(2001年)研究的结果是：当时非必需消费品、金融、信息技术率先走出了危机。这个经验是否同样适用于本轮经济周期？这还是一个未知数。不过仅仅以金融危机集中爆发的2008年，我们还是发现一些行业(截取2009年4月已公布的部分上市公司年报)不仅实现了总体赢利，而且领跑了大局。这些反周期的行业是：
首先是信息服务业，2008年净利润增长率1.94%，排列全部行业第一；医药生物业2008年净利润增长率0.42%，排列全部行业第二；农林牧渔业净利润增长率0.24%，列全部行业第三；第四则是食品饮料业，去年实现净利润增长率0.20%。
另外，由于中国多数的网游企业在国外上市，因此未统计在信息服务业内，但是从这个子行业去年的“成绩单”中，网游企业反映出这一反周期现象：去年，几大网游巨头业绩均出现大幅增长的局面，其中，盛大、网易的网游业务收入与利润均达40%的惊人增长，而据《2008年中国游戏产业调查报告》显示，2008年，实际销售收入为183.8亿元人民币，比2007年增长了76.6%。这表明，在这场全球性的经济低谷中，中国网游产业活力依然不减。
和这些反周期行业相比，传统的周期行业则并没有出现破局。过去麦肯锡认为最具周期特点的能源、化工类行业，这次同样还是陷入了衰退：
以净利润率角度看，分列跌幅前列的是公用事业、有色金属业、化工业、黑色金属业，它们的利润增长率分别为-1.14%、-0.56%、-0.54%、-0.49%。另外交通运输业、旅游业、电子元器件业、家用电器业等都出现周期效应。
那么，在衰退影响无孔不入的大环境下，领跑行业反周期的秘诀是什么？另外，即使被确定为周期行业，能否打破下跌宿命？
打破周期
所有的企业都希望自己能够逆势增长，但是正如麦肯锡的观点一样—“战略规划常常是一项利害攸关的庞大工程。”实际上，战略规划包括政府政策的支持，同时也涉及企业本身的战略决策。因此行业背景不同，决策不同，即使是属于反周期行业，也有企业因经营不善而陷入下行周期。周期性行业中，行业整体下跌，做下跌最慢的一个，也是一种胜利。
那么周期行业与反周期行业之间，究竟有什么不同？
周期性行业是指和国内或国际经济波动相关性较强的行业。而部分行业出现的周期效应的背景则略有区别：有色金属业、化工业、黑色金属业、交通运输业、电子元器件业涉及原材料和能源价格急剧波动，市场价格出现高台跳水；而旅游业、家用电器业则源自市场消费信心的下降。
相比，反周期行业则相对不受大环境变动影响。但是部分行业之所以实现领跑，各有成因：比如网游业依靠的是技术创新，在经济不景气时，人们无聊需要廉价的网络娱乐减压；医药生物业依靠的是生命健康的市场庞大需求，人生病总要吃药，不管经济好坏；而农林牧渔业高度集中在内需市场，并受政策扶持；食品饮料业则同样以内需和必需为市场，因此不仅避免了外部经济冲击，而且稳中有升。
不过，周期行业中，尽管行业整体前景低迷，也有些企业逆势成长。周期行业的企业仍然可以破立：对非经济周期的相关产品给予关注，提前加速引导入产能；投资出口占比较小但行业内需不减的产业；守住自己具备核心竞争优势的产业，不要这山望着那山高；收购处于高速成长期的产业，均可以作为防御手段。
逆市突围生意经
独特竞争力救了他们！
文/沈伟民 郑晓芳
“这轮经济形势不容乐观，美国的经济已到底部了，但不要以为就会反弹，美国仍然要在底部盘整许久，什么时候能出来？这仍然是未知数。不过，对于中国企业来说，现在先不要过多地考虑自己的未来，要先找到自己企业的潜力。”信中利国际控股有限公司董事长汪潮涌接受《经理人》采访时表示。这位前摩根士丹利中国首席代表最近发现，自己投资农业，或许可以避开经济周期对工业实体经济的影响。
不过我们还是发现，在金融危机中，总有一些行业或者企业仍然会持续提升业绩。《经理人》从网游业、体育用品业、家电空调业、汽车业以及新能源的光伏业中，寻找到典型的优势企业。在衰退中逆势领跑，他们有什么领先的高招？
盛大网络： 多产品线制胜
从表面上，多数网络企业去年均实现了业绩增长，但是增长率却出现下滑，甚至在第四季度出现严重衰退：完美时空2008年第四季度利润比2007年同期下降14.7%；九城第四季度利润比2007年同期降幅更达55%。金融危机对于网游产业的负面效应正在显现。
不过，网游业的老大—盛大，其董事长陈天桥却表示：“尽管全球经济危机，但盛大仍然保持了强劲增长。”2008年报显示，其不仅在2008年全年运营利润同比增长43.9%至人民币14.42亿元，而且第四季度也没有出现衰退迹象，当季运营利润环比增长8.3%至人民币4.13亿元。
盛大为什么能领跑？
作为网游企业，产品是保证这类企业业绩的硬道理。虽然盛大在过去一年延续或者推出了开放式的经营举措，但是带给它真正赢利的仍然是丰富而刺激的产品线。
和那些依赖一两款游戏运营，并出现业绩大幅下滑的网游公司不同，盛大建立了20余款游戏同时运营的大平台，加之独特的CSP模式(Come-Stay-Pay)的长期“滋润”，其可持续发展能力自然非同一般。同时，由于控制了国际级游戏开发商Actoz等上游“供货渠道”，盛大自主开发和投资开发游戏的营收比重已占全部营收的95%以上，这给了盛大升级游戏版本、发行游戏道具、统一管理游戏以更大的成本和利润空间。
另外，虽然盛大用户主要分布在二三级城市，年龄也相对集中，但是盛大积累的运营经验弥补了这一弱点，通过运营团队对用户消费力的深度挖掘，盛大依然在用户数量逐步下降的趋势下保持高速增长。
中国动向：参股经销商
尽管中国体育用品行业中的优势企业，在2008年获得了赢利，但在2009年能否持续坚挺？
花旗预料2009年中国运动服装制造业整体增速将放缓至10%左右。并将2009年中国运动服装制造企业盈利预期下调25%。不过，中国动向(集团)有限公司CEO秦大中却对《经理人》表示：“中国动向仍然将在2009年实现不低于2008年的业务增长。”
秦大中的底气在于中国动向2008年取得骄人佳绩：销售额攀升94.2%至人民币33.2亿，纯利大增86.4%达人民币13.7亿。同业内各企业去年财报中纯利比较，中国动向净利增幅居于榜首。
中国动向领跑的动因是什么？秦大中归结为三点因素：准确的市场细分能力；成本控制和业务整合能力。具体分析为：
市场定位差异化。运用绚丽大胆的颜色和设计，营造出运动服饰的时尚感，服装和鞋类产品的总销售量比去年同期分别增加了64.9%和68.2%；成本控制提高了经营性利润1.2个百分点；在收购日本Phenix的第一年内，即实现4.1亿盈利。
秦大中表示，公司2009年并不打算瘦身，相反加大对于渠道的投入。公司在2009年1月份已花费1.5亿元，注资了6个主要经销商30%的股份。
给秦大中底气的另一点就是，中国动向采纳新经销分级系统及以目标驱动的折扣计划，这将有助挽留主要的分销商。预期中国动向的毛利率将与2008年上半年的水平相若，仍然稳居同业之首。
格力：自有渠道效果显现
过去几年内一直稳步向上的空调产业，目前正在低谷中艰难前行，这个行业会在未来几个月内发生剧变吗？
过去十几年高速扩张后，在更强调规模、更强调能效标准的今天，空调行业强者更强的局面将不可逆转。
作为该行业的领军企业，格力的预期财报显示：2008年全年净利润达19.50亿元，超出2007年度的12.70亿元，实现同比增长50%左右。
在解释企业如何领跑行业的动因时，格力将其归结为：全年成本下降，以及具有自主知识产权的高科技新产品销售大幅增长。那么，格力究竟在行业中如何保持领跑速度？
自有渠道的模式成为格力能够赢利的先手。受益于自己过去渠道(渠道配比为—大卖场：专卖店：专营店=1 : 5 : 4)上的自建，格力在本轮金融危机中，不仅规避了渠道风险，并且控制住了自己在渠道上的成本。其中，在销售收入增加的情况下，去年前三季度的销售费用率和管理费用率比2007年同期还有略微降低，第三季度费用的增长明显低于第一季度和第二季度，体现出公司销售渠道的控制力。
另外，规模化生产和较强的配套能力是公司保持高盈利水平的关键。近些年来，格力在技术上的投入超过10亿，建有3个基础性研究机构，300多个实验室，拥有2000多项专利，300多项发明。格力通过产业链上下游渠道整合和推出附加值高的产品，使公司毛利率水平稳中有升。另外，由于2008年前三季度公司毛利率水平比2007年同期提高，再加上原材料价格由于需求不振而持续走低、人民币升值速度放缓，直接拉动了企业2008年第四季度毛利率和净利率。
奇瑞：“乱狼战术”抢份额
汽车业正在遭遇百年未遇的挑战，中国的汽车企业将何去何从？
2008年，奇瑞以35.6万辆稳居乘用车销量排行榜第五名，也是连续第十年蝉联自主品牌销量冠军。进入2009年1月份，奇瑞终端销售3.5万辆，同比增长36%，创出历史新高。而进入2月份以来，奇瑞再创佳绩，日发车保持在800辆以上，截止2月10日已获得1.6万辆订单。奇瑞何以在大衰退中领跑车市？
奇瑞的办法就是启用“乱狼战术”：凭借众多的新车抢份额，并卡位各个细分市场，压制竞争品牌。
它的具体进攻策略为：3个网络，4个品牌。奇瑞在销售渠道上，进行了一次梳理性整合，主要目的是将资源集中，用于市场对口销售。方式就是分网行动—建立两个全新的销售网络：安徽麒麟汽车销售公司和安徽开瑞汽车销售公司。在经济轿车品牌奇瑞之外，奇瑞还建立3个新品牌：微车品牌开瑞(属于开瑞网络)、高端品牌瑞麒和威麟(属于麒麟网络)。瑞麒定位高端轿车品牌，而威麟则属于全能商务车品牌。如此，奇瑞形成了3个销售渠道、4个子品牌的庞大营销体系。
重心向二三线下沉。另外，国家对于小排量汽车和对农村市场的政策支持，极大地刺激了奇瑞等自主品牌。尤其是微车，可以享受到双重的政策优惠，也是“汽车下乡”战略中的主力军，奇瑞如此迅猛地推出开瑞品牌也就可以理解了。另外，二三级市场正在起步，增量很大，增速很快，这些市场对于产品的丰富性和价格的竞争力提出了要求。奇瑞利用自己产品上的“群狼战术”，可以满足不同地域和层级的市场需求。奇瑞迭出大手笔，拥有16款刺激市场的新车，随时可调整产能，削减滞销车型，以对竞争品牌形成声势和销量上的压制。
江西赛维(LDK)：做挺到最后那个！
遭受金融危机重创后，国内的光伏企业能否打破经济周期？
由于原材料太阳能晶片高度依赖进口，以及98%的光伏产品均销往国外，这种两头在外的模式，已经令300多家国内光伏组件企业倒闭或处于半停产状态。
江西赛维(以下简称赛维)作为全球最大的硅片生产企业，同样受到影响。虽然2008年四季报显示净亏损1.331亿美元，但是全年毛利率却达10.5%。公司甚至乐观估计，到2009年收入将达18亿美元，毛利率将突破12%。
深知现金为王的赛维，赶在金融危机爆发前抢取融资，做好了优于同行的准备—赛维三次成功从股市抢点了大笔现金：
2007年6月1日，赛维在美国纽约证交所上市，融资4.86亿美元。14天后，美国次贷危机爆发；2008年4月，赛维决定再次融资，一方面出于投资多晶硅厂需要，另一方面也感觉到大环境的寒意，于是发行了4亿美元的可转换高级债券。“发完债后，我们感觉光伏行业会有一段冬天。将来融资肯定难。”
2008年9月19日，赛维在美国增发了480万美国存托股份(ADS)，募资2亿美元。除资本市场之外，赛维还有两大块资金来源。它目前全负荷生产，每月销售回款达上亿美元，金融危机出现后，甚至订单还有上升趋势。原因在于光伏电站为保证发电效率常与供应商签订20年左右的质保期。
先拿着大笔流动现金，穿着最厚的棉袄寻找的新市场，做寒冬中挺到最后那个，这就是全行业亏损公司最有利的领跑位置。
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