廿一客没有面向顾客的实体店，而是将省下的店铺成本用来提高蛋糕口味和配送服务，它会成功么？

　　文｜CBN记者 杭晓琳

　　实习记者 陆瑶

　　你有没有这样的经历：朋友生日，忘了提前三天订蛋糕，只能当天去店里勉强选一个不很入眼的蛋糕应付；或者，取来蛋糕后犹豫着是搭地铁一路心惊胆战地走，还是破费一次打车前往，坐在出租车里还要死死抱住蛋糕盒，就怕司机刹车踩得太猛震坏蛋糕上的奶油 花。

　　真是不愉快的经历。如果蛋糕店能缩短订购时间，并能将蛋糕送到指定地点呢？这是廿一客蛋糕成立的初衷之一。

　　廿一客没有实体店，仅通过网站销售蛋糕，客户浏览其网站并通过电话下单，客服人员将订单转至工厂，其后由配送人员将蛋糕从工厂直接送到客户家中、公司或是举行派对的任何一个地方—销售渠道完全虚拟化。

　　廿一客最初想做的并不是网店。“当初是想在北京开实体店卖面包。”廿一客运营负责人姚彧回忆，“那时候北京的面包不好吃，用的原料很一般。”公司创始人本想利用自己在原料采购方面的优势，请人研发有创意的面包。但他随后发现自己打算做的，很多品牌已经在做了。了解市场之后，他决定避开与这些品牌的直面竞争。“当时只有想法，没有经验，差距太大。”姚彧说。

　　面包暂时不能做了，还能卖什么呢。2004年秋天，坐在东方新天地面包新语对面的咖啡馆里，公司创始人决定要卖蛋糕。理由是北京的蛋糕做得大同小异，商家们在比谁的奶油裱花更好看，原料和口感都很一般。他认为在这样的市场上，好吃的蛋糕会受到关注。

　　但他随后发现好位置都被其他品牌占了，争夺商铺的成本太高，因此决定不开实体店，进行网络销售。“网店的订购程序简便，并且承担配送，实体店做不到这些。” 姚彧说。

　　研发持续了将近一年，直到姚彧身边的朋友嚷嚷着别再送蛋糕来试吃，21款蛋糕才出现在廿一客网站上。这21款蛋糕都是方形的，“选择方形是为了和市场上的其他蛋糕有明显区别。”姚彧认为做食品首先要通过视觉俘虏客户，当时北京市场上的蛋糕大都以圆形为主，因此廿一客将方形蛋糕作为自己的辨识符号。

　　面包新语的市场部经理查倩清在公司负责广告内容，她认为廿一客蛋糕的设计比较时尚简约，视觉上能虏获一批喜欢时尚元素的客人。

　　除了视觉要素，食物最重要的还是口味。对蛋糕而言，原料直接影响口味。廿一客选用乳脂奶油做蛋糕(一般蛋糕采用植脂奶油，便宜，容易成形裱花，但口感腻，香味不足；乳脂奶油贵，不易成形裱花，但香味足)，选用郎姆酒提香和有机草莓做辅料。

　　姚彧自信客户吃过这些蛋糕后，他们的味蕾会记住这种味道。只是如何让客户吃第一口是关键。廿一客的方法是向客户提供免费的蛋糕品尝。

　　在用友软件工作的倪女士第一次吃廿一客的蛋糕是在公司的会议室里，与她一同吃蛋糕的还有十几个同事。廿一客的销售人员将蛋糕分给大家，详细讲解这块蛋糕的原料构成，与一般的蛋糕原料有何不同。这是一次免费的蛋糕品尝活动。从2005年年末至今，廿一客就是依靠这种营销方式推广蛋糕。

　　“与其告诉客户我们的蛋糕有多好吃，不如让他真的吃到蛋糕。”姚彧认为投放广告的传播范围虽然更广，但不见得有效。廿一客采用了最直接的人际传播方式—朋友推荐。为了提高成功率，姚彧禁止销售人员做陌生拜访。每一次免费品尝活动，都是在顾客主动打电话预约好了时间和地点之后才能进行。廿一客的销售人员不会捧着蛋糕扫楼，主动跑去某家公司推销蛋糕。“陌生拜访的成功率很低，也不符合廿一客产品的定位。”姚彧说。

　　倪女士的两位同事吃过蛋糕后，订了两只蛋糕送给朋友。但现场销售不是免费品尝活动的主要目的，廿一客期望的是参加活动者能将资讯传播出去。

　　而销售人员则能借助活动换取和客户交流的机会。廿一客的营销理念是把这些蛋糕算作市场费用，但要用得有价值。因此销售人员在接受一个预约时，会询问活动场所及参加人数是否达到15人。活动结束后，参与者还要就蛋糕品质填写意见卡，并告知自己喜爱的口味和食材。

　　查倩清认为，廿一客采用的推广方式成本低，效果却很明显。“20个人参加品尝活动，至少有10个人会将讯息传递给周围好友。”查倩清了解廿一客就是通过朋友介绍，“当时在朋友家中聚会，有人说廿一客的蛋糕很好吃，于是订了一只，在场的人都记住了廿一客。”

　　依靠这种朋友推荐的营销方式，廿一客在2008年年中实现盈亏平衡。在北京新建的工厂于2009年1月竣工，产能提升到日产5000只蛋糕，是老厂的数倍。负责配送蛋糕的人数也从最初的10人增至130人。

　　面包新语在上海的新工厂计划在今年6月投产，提升产能后该公司计划拓宽销售渠道，专卖店不再是唯一的销售模式。但是对于网上订购模式，面包新语认为配送是一个负担—送食物不同于送本书、送件衬衣，尤其是蛋糕类产品，对配送设备和人员的要求很复杂。

　　在上海从事风投的徐先生，在听说廿一客这家公司没有外包配送时，也感到疑惑。“在我看来廿一客是一家轻资产公司，但它自己做配送，经营成本上就多了一大块固定支出。”

    新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。