安德鲁-德律斯：并购只是游戏的开始(2)

　　何麻温-卡塔加雅超前化营销：创意中国新规则

　　文_ 韩巍

　　中国现在是“世界工厂”，中国有世界上规模最大、生产效率最高的企业，但是对中国的挑战并不在于生产能力有多强，而在于是不是富有创意。

　　“我是中国人，我叫陈就学。”

　　这个传统的中国名字显然比何麻温 . 卡塔加雅(Hermawan Kartajaya)更让人印象深刻。“我生在印度尼西亚，但我的父亲是中国人，他经常跟我提中国的教育家孔子，希望我能不断学习，他给我起的名字是 —— 就学。”

　　何麻温很会演讲，开场白的三言两语就已经和台下经受了半天演讲的听众拉近了距离，演讲结束时，他的总结陈词精炼概括，结构清晰，“营销是有规矩的，如果我都讲不明白，让这些企业家们怎么实践呢？”

　　决心涉足营销领域之前，何麻温是印尼一所学校的数学兼物理教师，1990年他在印尼雅加达创立了自己的营销咨询机构，很快将业务拓展到吉隆坡与新加坡，亚洲金融危机前何麻温已经在东南亚国家营销界声名显赫。1997年，何麻温在莫斯科一次营销会议上遇见营销学泰斗菲利普。科特勒，“他听说过我，他让我用最简单的话告诉他我所知道的营销。”何麻温的回答中规中矩，强调公司如何应对消费者、竞争对手与环境变化的4C菱形理论，强调“定位、差异、品牌”的PDB理论成为他之后众多著作的基石。“我对科特勒说，我既不是教授，也不是博士。我不会将简单的问题复杂化，只能将复杂的问题简单化。”

　　随后，科特勒兄弟与何麻温之间开始了长期的合作，1997年亚洲金融危机让东南亚各国经济陷入险境，千疮百孔的经济现实却给了何麻温重新思考营销的时间。2000年他与菲利普。科特勒合著了《亚洲大未来：从泡沫到可持续经济》，在书中他描绘了自己对金融危机的反思，对亚洲企业未来的展望，“可持续发展”成为各国论述自身发展的热门词语。凭借对亚洲营销领域的贡献，何麻温在2002年当选世界营销协会主席，随后他写作《以消费者为中心的公司》论述亚洲企业如何走出产品中心的发展模式，“从依赖低成本的产品中心，到以消费者为中心的公司，到强调企业社会责任，看似毫无关联，却是亚洲企业的必由之路。”

　　何麻温频繁到访中国可以看出他对中国的关注，从当初突出全球化与数字化对中国企业的挑战，到今天强调超前化(Futurization)，何麻温的中国之旅总会留给中国营销若干思考，“最终的赢家一定属于最具有创意的营销人，而不是最具有生产力的营销人。这点对于中国非常重要。中国现在是‘世界工厂’，中国有世界上规模最大、生产效率最高的企业，但是对中国的挑战并不在于生产能力有多强，而在于是不是富有创意。”

　　作为营销学者，他欣赏的企业家是苹果公司创始人史蒂夫 . 乔布斯和维珍公司创始人理查德 . 布兰森，“他们都是非传统的营销实践者，充分发挥了自身的创造力，避免了产品竞争价格战。”

　　从“产品为中心”到“消费者为中心”

　　《东企》：您在2000年的时候写过《亚洲大未来》，我注意到这本书的副标题是“从泡沫到可持续经济”，在您看来，亚洲营销在过去10年发生了什么样的变化？

　　何麻温：在1997年亚洲金融危机前，亚洲经济被描述为“飞雁模式”，强调的是亚洲各国经济发展水平的不同。就像“飞雁”模式所暗示的，雁群由日本领飞，其他新兴工业国(Newly Industrialized Countries)跟随。2000年时，亚洲的营销雁阵同样是以日本作为领袖，中国和印度的营销发展远远落后于头雁。

　　今天，中国和印度是亚洲两强。中国是“世界工厂”，印度是“世界办公室”。但不同于飞雁时代，传统地缘政治正转向区域经济发展。即使是如中国和印度这样的大国同样无法统领亚洲的营销，因为真正的力量是区域化。也许，你已经知道中国正在做东，大力推动东亚和东盟一体化。这也是为什么我与菲利普 . 科特勒合作写那本《思考东盟》(Think ASEAN)作为《亚洲大未来》(Repositioning Asia)的后续。如今这本书的中文版也已经出版了。

　　《东企》：您怎么看中国企业这些年在营销上的变化？

　　何麻温：在我看来，中国的营销仍然是产品为中心。这种以产品为中心的营销是以极低成本完成的，低成本的产品营销是中国的优势。这很不错，但如果中国企业还想向前再迈一步的话，可以做得更好。下一步中国的挑战将会是提升产品的质量。的确，中国可以生产出世界上最便宜的产品，但是中国可以创造一种奢侈品吗？这对中国的企业将是真正的挑战。接下来的挑战是创建强大的中国品牌，这样的品牌不仅是地区品牌而且是全球知名品牌。

　　《东企》：有种观点认为，中国是大国，国内市场巨大，只要国内市场做好，没必要全球化，您怎么看这种观点？

　　何麻温：不仅在亚洲，在世界范围内，小国的企业在国际市场上通常有更好的表现，来自芬兰的诺基亚就是很好的例子，亚洲的新加坡也有不少国际知名企业。那些拥有巨大国内市场的企业最终也会走向国际化。为什么会这样？因为本国市场同样欢迎国际品牌。随着中国人变得更加富裕，全球品牌也将进入他们的选择范围，这无疑会加速本土市场饱和的速度，当本土市场饱和之后，你还能去哪里呢？

　　走向国际市场，中国企业的营销应该以消费者为中心。几年前，中国的摩托车曾经进入过东盟，然而他们无法与日本品牌竞争。中国品牌没有售后服务网络，零部件供应也跟不上。换句话说，这都是没有以消费者为中心的表现。在国际市场上成功，以消费者为中心是很重要的。低廉的价格并不能保证成功。

　　《东企》：我知道您曾经是亚洲营销协会主席，在印尼进行市场营销实践多年，在您看来，东盟国家的企业家重视市场营销的理论和实践吗？

　　何麻温：东盟国家的市场多数并没有多少限制，区域内也是开放竞争的。因此，东盟国家的市场营销相当发达。在这些国家，因为有全球品牌的存在，所以企业家也都理解品牌的重要性。这些企业有时候也会失败、破产，或者被较大的企业收购。过去的失败是对东盟国家企业家市场营销实践的考验，他们变得更强了。

　　《东企》：在亚洲范围内，您觉得哪些企业已经走向了国际市场了呢？

　　何麻温：在亚洲日本的丰田、索尼、雅马哈公司，韩国的三星、LG、现代公司都非常出色。这些公司在危机前就以低成本进入了市场，如今，他们都在建立自己的全球品牌。

　　营销的三个基本问题

　　《东企》：在中国谈论营销的人很多，他们出了很多营销学著作，似乎每个人都有自己的一套理论，在您看来，什么是营销最基本的问题？

　　何麻温：涉及到任何营销问题，你只需要问自己三个问题：我们为什么要做这件事情(Why)，我们应该做什么(What)，我们怎么做(How)。很多营销者把重点直接放到做什么和怎么做上，但第一个问题，“为什么要做这件事”的分析推理过程非常重要的。

　　《东企》：您对“为什么营销”的回答是什么？

　　何麻温：为什么要营销？这个问题看起来不怎么样，但是很多营销都是把建立品牌当作自己的目的，我们为什么要建立品牌？我的观点就是要搞清楚3C，谁是企业的竞争者(Competitors)，谁是企业的客户(Customers)，不搞清楚企业的竞争者和客户，如何开始营销？另外一个C是变化(Change)，企业需要认识到自己的竞争对手和客户都在不断地变化。

　　企业需要正视变化，变化的形式多种多样，有技术变化、政治变化、社会文化变化、经济变化、市场变化等等。在技术变化中，最重要的变化就是数字化；而政策、法规、经济、社会文化等变化中最重要的是全球化；而企业营销关注的市场变化当中最重要的是超前化(Futurization)。

　　企业的发展不可能避免数字化、全球化和超前化这三种趋势，全球化的世界没有边界，中国已经加入WTO了。我们同样生活在数字化的世界之中，托马斯 . 弗里德曼认为世界是平的。任何人只要有机会上网，就有机会参与全球竞争，竞争对手可能出自任何地方。

　　超前化。什么样的人在这样一个世界成为赢家呢？艺术家、科学家这些具有创造性的人能成为赢家。如果我们把分别主管艺术和科学的两个半脑结合起来的话，你就能成为最后的赢家。超前化意味着我们要更加富于创造精神。

　　我们生活在数字化、全球化、超前化的时代，企业必须要让自己的名称、产品脱颖而出，这就是企业为什么需要品牌，为什么建立品牌。企业需要营销。

　　《东企》：那在营销领域，最后的赢家需要将艺术与科学结合在一起？

　　何麻温：营销市场上最终的赢家一定属于最具有创意的营销人，而不是最具有生产力的营销人。这点对于中国非常重要。中国现在是“世界工厂”，中国有世界上规模最大、生产效率最高的企业，但是对中国的挑战并不在于你的生产能力有多强，而在于你是不是富有创意。在更发达的国家，生产率只是基本，因为生产率总会达到极限，一旦达到一定的生产率，创意将会是营销的新规则。

　　《东企》：全球化、数字化的趋势，中国的讨论已有很多，这个“超前化”会给企业带来什么样的影响？

　　何麻温：超前化研究的是市场在未来如何演变。市场向未来有创造性的方向发展，这不仅是消费者至上，它同样意味着消费者是企业市场研究的领导，是研发部门主管和产品经理。消费者将影响未来营销的方式。

　　分析这个影响，同样需要考虑企业的竞争者和消费者。消费者会变得有更多需求，对质量更加吹毛求疵。他们需要更多的产品、更好的产品、有创意的产品，他们不会只满足于价格低廉的产品。对于竞争对手的影响是，每个企业在竞争中都希望能够成为偶像。世界上这么多家快餐店，唯独麦当劳能把自己塑造成快餐业的偶像，麦当劳就是快餐行业的标杆。现在竞争者太多了，如果企业不是整个行业的偶像，顾客很快就会遗忘掉这个企业。

　　再比如“汉堡王”(Burger King)，这家公司迎合消费者对创造性的渴望。就如他们口号表现的“享受自己的方式”，汉堡王鼓励每个人用自己的方式拍摄视频短片，发挥消费者的创意。汉堡王此举证明是对自身很好的广告和公关。《广告时代》甚至评选汉堡王是营销活动的老大。

　　《东企》：我们以往采访过营销学者阿尔 . 里斯，在您看来，“定位”在品牌塑造过程中的位置在哪里？

　　何麻温：如何塑造品牌有很多的定义。我的定义很简单：定位(Positoning)、差异化(Differentiation)和品牌(Branding)，就是我说的PDB三角。如果企业想让自己的品牌成为大家喜爱的品牌，首先就要有一个非常清晰的定位，品牌不能涵盖、代表所有东西，必须要有所选择。定位是给消费者作出一个承诺，如果企业作出承诺的话，就必须要实现这个承诺。企业不能许下自己没有办法实现的承诺。承诺应当是只做出一两项承诺，然后真正实现这些承诺。

　　塑造品牌要进行差异化，差异化并不是意味着你在所有方面都要优于你的竞争对手，而是其中一方面要优于你的竞争对手。在一个方面是出类拔萃的，这就意味着你这个品牌是很强大的。

　　在营销中认知比现实更重要

　　《东企》：您来过中国多次，这些年，您对中国发生的哪些变化印象深刻？

　　何麻温：我每年都会来中国，2007年来了六七次，我对中国产品质量的持续进步，中国企业对品牌的渴望印象深刻。中国的一些企业正试图走向国际。无疑，他们将在进步中应对挑战，但我是华人，我知道中国企业家既聪明又勤奋，我相信他们未来一定会成功的。

　　《东企》：全球化过程中，不少中国企业走向了国外，您如何看待这些企业的海外营销？

　　何麻温：在我看来营销可以分成三个层面：国家层面、企业层面、产品层面。在国家层面上，中国的营销做得很好，“中国”这个名字已经成为了新的偶像，“中国”这个名字已经成为大家喜爱的一个品牌。世界各地的游客都希望来中国观光。在美国很多城市他们都希望建设自己的中国城。所有跨国公司、大企业都在考虑如何在中国投资，即便这样的投资并不一定赚钱。

　　企业的层面，海外的人们听到过海尔、联想甚至阿里巴巴的名字。但是怎么能够让中国的企业成为顾客喜爱的品牌，首先要赢得顾客的信任，这些都是企业主需要考虑的问题。在产品层面上，我们要做的事情太多了，在国际市场针对中国产品有很多不满，很多投诉案例，尽管投诉有时是错误的，因为那些消费者不喜欢中国的产品。但在营销当中，人们的认知比现实更加重要。而这个时候恰恰是进行品牌重塑的最好时机。

　　《东企》：现在世界上很多企业都在自身的营销中强调自己的企业社会责任，难道企业营销不应该以赢利为目的吗？

　　何麻温：在发达国家，太多的企业都在强调以消费者为中心，这些国家的消费者在寻找企业其他方面的不同。消费者看重企业社会责任，他们甚至迫使其他企业去担负起自身的企业社会责任活动。的确，赢利是第一位的，但多数情况下，有社会责任意识的企业生产的产品价格可以更高，因为这些产品的价值更大。●

　　* 何麻温 . 卡塔加雅，世界营销协会主席，菲利普 . 科特勒营销合作伙伴，畅销书《亚洲大未来》、《金星上的营销术》作者。