在亚洲营销所面临的挑战(2)

　　意外事件需认真应对

　　高露洁在亚洲开展业务已有数十年之久，这让它有机会深入了解该地区的顾客和他们的口味，高露洁旗下希尔斯宠物食品营养公司(Hills Pet Nutrition)消费者和市场知识主管约翰•霍夫海默(John Hofheimer)说。在成为许多亚洲市场的领先高档牙膏生产商的同时，高露洁也经历了不少挑战。

　　例如，2004年，高露洁在中国遭遇了一场营销危机，其时当地媒体将其牙膏产品与致癌危险联系起来。高露洁和其他公司的一些牙膏产品含有抗菌化学物质三氯生，该物质的使用之前已经过中国及其他国家监管部门的检查，被认为没有问题。但在美国进行的一项学术研究声称，三氯生与氟化物结合时可能会致癌。通过自己和外界的调查和研究，高露洁仍然坚信其产品是安全的。

　　“在中国，相关舆论一时风起云涌，而由于我们是牙膏行业的领先品牌，因此被单列了出来，”霍夫海默说，“所有主要报纸的报导标题都是‘高露洁致癌’。一开始我们的管理层说，‘这不是事实，我们不须过度反应’。但在两个星期内，我们在中国的业务下降了25%，所以我们发动了一场积极的营销运动来澄清这一错误传闻。令我们感到意外的是，我们的行动并没有得到政府的支持，只有我们自己站了出来。”

　　高露洁的处境因竞争对手的行为而更加恶化，霍夫海默指出。“在亚洲有一种所谓‘推销女孩’的营销策略，商店雇用年轻女孩，让她们接近顾客并向其推荐商品，这些推销女孩告诉人们，我们的牙膏会致癌。”高露洁从自己的错误中汲取了教训，如果今后在亚洲面临类似的问题，该公司将会迅速予以回应。“由于没有立即做出回应，我们给消费者留下了错误的印象，而且我们在建设政府关系上的投入不够。”

　　西方营销商在亚洲面临的另一个挑战是“灰色市场”，雅诗兰黛的胡女士指出。拥有知名高端品牌的公司进入新市场时，其行动往往要经过深思熟虑，它们会对产品的定价、定位和分销渠道进行充分的调研。但如果它们的速度太慢，当地企业将开始偷偷地进口它们的产品。“举例来说，在印度，我们并没有正式的零售销售安排，因此有很多人在别处购买我们的产品，然后在灰色市场上出售。”从理论上讲，这是一种非法的行为，但在发展中国家，规则往往是不透明的，相应的执法也较为薄弱。

　　无论是何种产品，以及产品定位是什么，公司在进入亚洲市场前都需要付出更大的努力来研究市场情况和当地消费者的喜好，布克说。“其中一些研究的拙劣程度令我感到吃惊，许多人并不真真正了解其产品所处市场的实际情况。但这意味着一家精明的公司可以通过打好基本功来获得优势，在中国有很多的基础数据尚不可得，因此你必须自己下苦功去获取。”

　　胡女士补充道，一家公司并不需要花很多钱或者聘请专业顾问来获得这些数据。她的公司依靠雇员及其对消费者口味和喜好特色的了解来获得这些信息，雅诗兰黛还与顾客以及潜在顾客进行了很多焦点座谈会。

　　在亚洲的西方营销商，不论其想如何开展营销活动，都有必要确保雇用精通英语及当地语言的人员，或与优秀的翻译人员签订合约，斯维恩旅游的杨先生说。然后他们还应该专门为当地市场制作广告和营销材料。“你不能只是雇用某人，叫他把我们在美国的广告依样画葫芦地翻译过来，”他指出，“可口可乐曾经这么干过，结果它在美国的口号‘可乐增添活力’(Coke Adds Life)，翻译过来成了‘可乐让你的祖先复活过来’。”